Blog Las maneras en que las superaplicaciones podrían transformar el panorama del mobile marketing

Las maneras en que las superaplicaciones podrían transformar el panorama del mobile marketing

A diferencia de las aplicaciones que tienen un solo propósito, las cuales han dominado el mercado durante los últimos 10 años, las superaplicaciones abarcan diferentes verticales y ofrecen un "centro de actividades" donde los usuarios pueden realizar muchas tareas diferentes. Las superaplicaciones como WeChat son especialmente populares en Asia. Muchas de las superaplicaciones más populares de Asia comenzaron teniendo un solo propósito, para fomentar la aceptación y el uso masivo, antes de ramificarse y abarcar una combinación de diferentes actividades cotidianas dentro de una misma herramienta, hasta llegar a una superaplicación donde los usuarios realizan muchas tareas diferentes sin cambiar de aplicación.

En el ámbito de las superaplicaciones, el dominio de WeChat es incuestionable. Inicialmente se lanzó como una aplicación de comunicaciones similar a WhatsApp, y se ha desarrollado hasta convertirse en una plataforma que integra redes sociales, transporte, entrega de comida, reservaciones de restaurantes, pagos y juegos, y se ha establecido como el modelo a seguir para todas las superaplicaciones.

La superaplicación WeChat cuenta con una base de usuarios muy diversa, al estar dirigida a todo tipo de personas: empresarios que buscan generar oportunidades de ventas, adolescentes que interactúan con sus amigos, propietarios de restaurantes que utilizan la plataforma para procesar pagos digitales y recopilar reseñas, etc.

Tanto WeChat, como su contraparte china Alipay y la superaplicación india Paytm, han alcanzado un nivel de sofisticación con el que pueden permitir que otras empresas ofrezcan miniprogramas, también llamados "applets", dentro de sus aplicaciones. Las marcas, como L'Oréal o Nike, crean estos miniprogramas para promover sus productos directamente con las grandes bases de usuarios de las superaplicaciones. Las empresas de juegos también han comenzado a publicar versiones más pequeñas de sus productos y, en China, es común que las tiendas locales utilicen este tipo de miniprogramas.

El diferenciador de una superaplicación que centraliza tantas funciones es que puedes completar varias tareas o acciones diferentes en un solo lugar. No es necesario cambiar de programa o de proveedor para completar diferentes acciones. Esto también significa que existen menos registros, menos situaciones en las que es necesario proporcionar la información de pago y menos fricción en general. Si necesitas un corte de cabello, puedes buscar un estilista, hacer una cita y enviarle el pago dentro de la misma aplicación. Lo mismo sucede con todo tipo de profesiones, desde plomeros hasta instructores de yoga, sastres, maestros y mucho más.

¿Cuáles son las superaplicaciones más destacadas del mercado?

Además de WeChat, Alipay y Paytm, existen muchas superaplicaciones destacadas en el sureste de Asia. Gojek y Grab solían ser aplicaciones de solicitudes de transporte y se han convertido en servicios integrales que permiten administrar todo tipo de cosas, desde los quehaceres domésticos hasta los seguros. En Vietnam, la superaplicación Zalo se puede utilizar para solicitar visas y otros documentos oficiales. Aunque Line (Japón) y KakaoTalk (Corea) en realidad se ejecutan sobre un modelo de interconexión, también se pueden considerar como superaplicaciones. Todas estas superaplicaciones tienen un posicionamiento fabuloso: WeChat y Alipay tienen más de mil millones de usuarios, y Zalo ya superó la marca de los 100 millones de usuarios. Como demostración de su increíble potencial, Grab, Gojek y Paytm han obtenido 9000 millones, 4000 millones y 3000 millones de dólares de financiamiento, respectivamente.

¿Son las superaplicaciones un fenómeno asiático?

Dado que Google, Facebook y Amazon tienen un menor dominio en Asia, y están completamente ausentes en China, los desarrolladores de superaplicaciones están mucho mejor posicionados para convertirse en líderes del mercado. Los mercados asiáticos también suelen estar orientados a los dispositivos móviles, lo que significa que las superaplicaciones casi no tienen que competir con las aplicaciones de escritorio existentes. En Camboya y Vietnam, donde falta infraestructura bancaria, muchos consumidores están utilizando los pagos móviles como sustituto directo del efectivo. Las superaplicaciones han revolucionado las economías informales que existen en estos mercados, ya que han permitido la digitalización de las tiendas pequeñas, los puestos de comida callejera y los bicitaxis.

Los inversionistas ahora están dirigiendo su atención hacia los mercados africanos, con el objetivo de establecer aplicaciones de pagos y solicitud de transporte a fin de crear una infraestructura y una base de usuarios que les permitan construir superaplicaciones nuevas. Algunos ejemplos son Opay/ORide y Quickteller en Nigeria, SafeBoda y Tingg en Kenya, y Ayoba, una aplicación dirigida por MTN en Sudáfrica.
En Latinoamérica, Rappi, que comenzó como servicio de entrega, está muy cerca de convertirse en una superaplicación.

¿Cómo está posicionado el concepto de la superaplicación en occidente?

Los participantes digitales destacados de occidente están aplicando diferentes estrategias que se pueden considerar como una versión del concepto de las superaplicaciones. Mark Zuckerberg declaró que quiere que Facebook, Instagram y WhatsApp funcionen como una plataforma interconectada para servicios privados. En la India, Facebook también se asoció con Reliance Industries Limited para implementar los servicios de esta última en WhatsApp. Uber ha dejado clara su ambición de convertirse en una superaplicación, lo que se confirma con su adquisición reciente de Careem, una empresa que intenta convertirse en la superaplicación del Medio Oriente. Amazon y Airbnb también han expresado su interés en seguir un camino similar. El desarrollo de estas aplicaciones también ofrece una línea de pensamiento histórico interesante: es una de las primeras ocasiones en que occidente está siguiendo el ejemplo del oriente en el ámbito de la economía digital.

¿Qué significan las superaplicaciones para Adjust?

Las superaplicaciones tienen el potencial para transformar el panorama del mobile marketing. Por un lado, generan un terreno de acción más reducido para las aplicaciones de un solo propósito. La desventaja de esto es que las empresas establecidas y las aplicaciones de un solo propósito pueden perder su base de usuarios. Sin embargo, les ofrece a las empresas de menor tamaño la oportunidad para ingresar al mercado móvil por medio de miniprogramas o applets que son mucho más fáciles de desarrollar y, por lo tanto, más rentables.

Las empresas de juegos ya comenzaron a publicar versiones limitadas de sus juegos como miniprogramas en las superaplicaciones. En esencia, esto funciona como una nueva vertiente de adquisición de usuarios, ya que los usuarios de los miniprogramas se pueden convertir en usuarios de la aplicación completa después de probar su versión reducida.

Las superaplicaciones también cambian la naturaleza de la adquisición de usuarios de una manera más amplia. Para muchas empresas, la instalación dejará de ser la primera conversión. Los usuarios comenzarán a utilizar sus aplicaciones porque ya estaban disponibles como un miniprograma o una applet en la superaplicación. Los registros también se volverán obsoletos en este contexto, pues los usuarios ya están identificados al utilizar la superaplicación. La tasa de abandono también requerirá una nueva definición, ya que las desinstalaciones no existen en el contexto de una superaplicación.

Además, habrá que ver qué tanto inventario de anuncios proporcionarán las superaplicaciones. WeChat y Alipay les permiten a los anunciantes crear perfiles, pero los productos promovidos se venden exclusivamente dentro de la superaplicación, y no por medio de una aplicación externa.

De cualquier manera, las superaplicaciones tienen una gran fuerza a nivel empresarial y como concepto. Si los mercados occidentales siguen el mismo camino, o incluso si toman algunas medidas para implementar modelos de aplicaciones centralizadas que reduzcan la fricción, se transformará todo el mercado móvil.

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