Blog Edisi 2 Majalah LTV: Aplikasi Magic Delivery

Edisi 2 Majalah LTV: Aplikasi Magic Delivery

Setelah peluncuran yang sukses di bulan September 2019, kami dengan gembira menerbitkan edisi kedua dari Majalah LTV, menawarkan berisi masukan yang dapat ditindaklanjuti, konten yang menarik dan desain yang menawan.

Edisi kedua berisi wawancara dengan with Reddit, Rocket Internet, Gazeus Games, Depop, happn, Smule, Onefootball dan PlaySimple Games, serta kontribusi dari BlaBlaCar, Voi, Omio, HotelTonight, GetYourGuide, HelloFresh dan Blinkist.Kami akan melaporkan hasil wawancara kami dengan aplikasi pengiriman makanan, Delivery Hero - silakan baca untuk mendapatkan informasi tentang cara mereka memanfaatkan budaya eksperimen data untuk meningkatkan pangsa pasar.

UBS, bank investasi Swiss, memperkirakan bahwa industri pengiriman makanan yang sangat kompetitif dan ramai akan berkembang menjadi 10x lipat dalam 12 tahun mendatang hingga mencapai $365 miliar pada tahun 2030. Tentunya, ini merupakan industri yang tidak mudah untuk dikuasai. Akan tetapi, ini dapat dicapai oleh perusahaan yang dapat memberikan layanan takeaway yang sangat baik dan membina hubungan dengan pelanggan menggunakan cara yang sesuai dengan budaya dan secara personal menarik. Dengan semua karakteristik tersebut, Delivery Hero, raksasa pengiriman makanan internasional yang menjuluki dirinya sebagai "Perserikatan Bangsa-Bangsa untuk pengiriman makanan," dapat mengembangkan bisnis dan mendorong inovasi produk.

Delivery Hero yang berbasis di Berlin diperkirakan bernilai $5 miliar dan memiliki 26 brand di lebih dari 40 negara dan bermitra dengan lebih dari 200.000 restoran di lima benua. Pada bulan Desember, Delivery Hero memperluas jaringannya ke Asia Tenggara, dengan mengakuisisi Woowa Brothers, pemilik aplikasi pengiriman makanan paling populer di Korea Selatan. Pada saat itu, Bongjin Kim, CEO dan founder Woowa, menyampaikan kepada media bahwa beliau "merasa gembira bermitra dengan Delivery Hero karena mereka dapat memanfaatkan platform dan keahlian global Delivery Hero untuk memfasilitasi perluasan ke Asia, serta meningkatkan penetrasi ke pasar Korea yang sangat potensial." Ini merupakan target yang sangat mungkin dicapai oleh Delivery Hero, perusahaan yang memanfaatkan tim dan pengetahuan lokal untuk menyempurnakan kembali pengalaman pengguna dalam setiap tahapan di seluruh penjuru dunia. Bahkan, Delivery Hero berhasil menggalang €2,3 miliar pada bulan Januari untuk mengakuisisi Woowa Brothers.

"Teknologi canggih dan inovasi produk yang mampu mengolah 20 miliar data point per bulan," menghasilkan resep keberhasilan sehingga Delivery Hero dapat meningkatkan akuisisi pengguna baru menjadi dua kali lipat sembari memangkas biaya. "Teknologi memungkinkan pemasaran yang efisien, dukungan pelanggan yang sangat baik, dan kegiatan operasional yang lancar," tulis Christian Hardenberg, Delivery Hero CTO pada blog Delivery Hero. "Dengan teknologi, kami dapat memahami data yang kami kumpulkan dan menggunakannya untuk secara berkelanjutan mengoptimalkan pengalaman saat menggunakan aplikasi seluler dan situs web. Delivery Hero melayani satu juta pesanan per hari, hal ini dapat dicapai karena kami meningkatkan produk dan teknologi kami dalam beberapa tahun terakhir hingga mencapai tingkat yang membuat proses ini seperti sulap." Saya menemui dua ahli pemasaran di Delivery Hero Marcus Letsch, Director of Display Channels, dan Hazal Demiral Gӧlge, Head of Mobile Tech untuk membahas pendekatan berani dan berbasis data yang mereka gunakan untuk melakukan eksperimen, pengujian dan menyempurnakan pengalaman pengguna.

Delivery Hero telah menyatakan bahwa mereka menjalankan strategi yang "berfokus untuk mendapatkan pelanggan baru serta secara hati-hati memperluas pengalaman dari pelanggan [kami] saat ini." Delivery Hero memerlukan strategi berbasis data dan data-driven team untuk mewujudkan hal tersebut. Apa rutinitas keseharian Anda yang berhubungan dengan data dan bagaimana Anda membantu perusahaan mencapai tujuannya?

Hazal: Selaku Head of Mobile Tech Department, yang berada di bawah Display Team yang dipimpin oleh Marcus, tugas saya memastikan bahwa kami memiliki data yang akurat untuk kampanye agar para pembuat keputusan dapat mengambil tindakan berbasis data untuk semua aplikasi di seluruh dunia. Artinya, kami perlu memastikan pelacakan dan pelaporan yang tepat. Selain itu, saya juga bertanggung jawab atas optimisasi app store.

Hazal Demiral Golge

Head of Mobile Tech,

Delivery Hero

Marcus: Kata "Display" pada jabatan saya berarti bahwa saya bertanggung jawab atas semua pemasaran visual pada situs web dan aplikasi. Yang menarik, ada perubahan besar dalam cara pembelian media. Kami kini melakukan pembelian fully programmatic, artinya kami melalui DSP, bukan lagi jaringan iklan tradisional. Pergeseran ke opsi programmatic adalah proses yang berjalan selama setahun terakhir dan merupakan langkah yang baik karena opsi ini menghasilkan lebih banyak data dan meningkatkan transparansi data.

Marcus Letsch

Director, Display Channels,

Delivery Hero

Marcus: Kata "Display" pada jabatan saya berarti bahwa saya bertanggung jawab atas semua pemasaran visual pada situs web dan aplikasi. Yang menarik, ada perubahan besar dalam cara pembelian media. Kami kini melakukan pembelian fully programmatic, artinya kami melalui DSP, bukan lagi jaringan iklan tradisional. Pergeseran ke opsi programmatic adalah proses yang berjalan selama setahun terakhir dan merupakan langkah yang baik karena opsi ini menghasilkan lebih banyak data dan meningkatkan transparansi data.

Programmatic, seperti yang Anda sampaikan, menawarkan beragam manfaat. Tetapi penelitian menunjukkan bahwa tantangan seperti keselamatan brand dan penipuan iklan masih patut diperhatikan. Bagaimana cara Anda mengatasinya?

Marcus: Tentunya, tidak ada kondisi bebas penipuan iklan. Delivery Hero mengandalkan pendekatan berbasis peraturan, dan untuk keperluan tersebut, kami menggunakan Fraud Prevention Suite dari Adjust. Kami secara rutin melakukan pengecekan penipuan dan jika hasilnya tidak sesuai dengan harapan maupun benchmark, kami akan memberitahu mitra periklanan. Untuk mendukung bisnis Delivery Hero yang semakin berkembang, kami perlu memercayai data dan inilah aset yang kami miliki. Kuncinya bukan hanya pada pencegahan penipuan, tetapi memastikan bahwa kami memiliki data yang diperlukan untuk membuat keputusan yang tepat bagi bisnis.

Data sangat diperlukan oleh perusahaan. Proses dan alur data seperti apakah yang memungkinkan staf dan tim mengakses dan mengambil tindakan?

Hazal: Kami membandingkan data yang kami lacak – misalnya, antara pesanan aplikasi yang kami dapatkan melalui Adjust – dengan pesanan yang kami terima dan menghasilkan pendapatan. Kami melakukan hal ini dengan memasukkan sebagian data Adjust, bagian-bagian kunci dari data tersebut, ke data warehouse kami yang menyimpan semua data dari seluruh dunia. Delivery Hero kemudian melakukan penghitungan, pelaporan dan model distribusi yang dapat kami jalankan bersama Adjust.

Kami tidak semata-mata menggunakan model atribusi 7 hari post-click Adjust, melainkan juga mengembangkan logika lain secara internal. Data tersebut digunakan oleh semua pihak yang melakukan pemasaran untuk mengoptimalkan kampanye. Saya merasa bahwa Adjust lebih berkembang, lebih maju daripada MMP lainnya karena mereka menyediakan data mentah yang tak terbatas dan memiliki kapabilitas yang sangat kuat. Kami mengandalkan dan memberikan kepercayaan yang besar kepada mereka. Keputusan pemasaran di tingkat CMO diambil berdasarkan data Adjust.

Berkaitan dengan pemasaran, Delivery Hero sudah memanfaatkan situs web, aplikasi, TV, dan lain-lain. Bagaimana Anda menggunakan pendekatan multi-touch untuk pengalaman pelanggan yang kompleks seperti ini?

Marcus: Bagi kami, upaya untuk menghubungkan berbagai touchpoint, situs web, aplikasi, TV, dan lain-lain, sangat penting agar kami dapat memahami pengalaman pengguna dengan menyeluruh. Secara umum, pendekatan multi-touch mencakup beberapa cara. Antara lain: multi-touch pra-instalasi dan multi-touch berbasis event. Pelacakan web menyediakan data stream yang dapat digunakan untuk menyusun metodologi. Langkah selanjutnya adalah menyederhanakan data situs web dan aplikasi – dan ini merupakan tantangan besar. Akan tetapi, pengalaman menggunakan aplikasi cenderung linier karena kami menggunakan Adjust dan menggunakan callback. Selain itu, mobile dan aplikasi juga jauh lebih mudah daripada situs web karena cookies pada browser dapat dihapus.

Anda tadi menyebutkan tentang callback dan manfaat menggunakan data dalam strategi yang lebih luas. Apakah Anda dapat memberikan nasihat atau praktik terbaik?

Marcus: Pertama-tama, pemodelan data harus diarahkan agar sesuai dengan kebutuhan bisnis. Kebutuhan ini akan tergantung dari perusahaan dan tujuan Anda, serta pengalaman pengguna yang ditawarkan. Tentunya, pengalaman pengguna akan berbeda jika Anda hanya menyediakan aplikasi dibandingkan dengan pendekatan multi-platfom seperti yang kami tawarkan. Setelah memiliki gambaran yang jelas mengenai hal ini, pengembangan model dapat dimulai. Smart BI dan pemanfaatan callback dengan cara yang memungkinkan pemodelan akan menjadi faktor yang menentukan. Secara sederhana, Anda harus mengetahui tujuan Anda dan memodelkan data agar sesuai dengan perusahaan dan membantu pencapaian tujuan.

Pemasar harus sangat menguasai data, secara jelas memahami tentang pengalaman pengguna dan memiliki keahlian untuk mengidentifikasi hal-hal yang perlu dilacak sejak awal agar dapat membuat keputusan seperti ini. Delivery Hero sudah membangun sistem untuk melakukannya, tetapi ini tergolong sebagai proyek yang sangat besar. Apa yang perlu dilakukan oleh perusahaan berskala kecil agar mereka dapat menangani proyek besar seperti ini?

Hazal: Tentunya, perusahaan atau start-up berskala kecil tidak memiliki kapasitas atau SDM untuk memulai proyek besar seperti ini. Tetapi kondisi tersebut sebaiknya tidak menjadi hambatan. Saat ini, data dapat dengan mudah diperoleh dari berbagai penyedia layanan cloud, seperti Google, dan pelaporan pelanggan aktual dapat dibuat berdasarkan data. Oleh karena itu, Anda tidak memerlukan arsitek sistem untuk memulai proses. Akan tetapi, Anda perlu mengidentifikasi hal-hal yang ingin dilacak dan tujuan penggunaan data pelacakan. Mudah saja untuk mengatakan bahwa Anda ingin melacak semua hal. Akan tetapi, apa gunanya pelacakan data jika Anda hanya memasukkan data tersebut ke dalam berbagai laporan dan tidak mengambil tindakan apapun?

Perusahaan yang sudah berkembang, seperti Delivery Hero, perlu melacak setiap tahapan dalam pengalaman pengguna dan kami perlu memiliki pemahaman yang menyeluruh tentang pengguna. Tetapi, langkah paling penting bagi pemasar di perusahaan kecil adalah mengidentifikasi KPI yang paling penting dan kemudian melakukan pelacakan untuk mengukur kesuksesan mereka dalam mencapai KPI. Proses pembuatan keputusan dapat mulai dibangun berdasarkan pelaporan mereka yang nantinya akan memungkinkan pengembangan bisnis dan audience.

Inilah yang disebut sebagai "budaya untuk melakukan eksperimen dan pengujian." Apa saja yang sudah berhasil dicapai? Apa hasil yang paling mengejutkan atau menunjukkan perbaikan paling signifikan terhadap pemasaran?

Hazal: Kami memang melakukan banyak pengujian untuk mengetahui apakah perubahan yang kami terapkan dalam mengumpulkan satu parameter tambahan atau satu event tambahan memang nantinya akan memberikan dampak signifikan terhadap hasil kampanye yang kami jalankan atau tidak. Oleh karena itu, kami memutuskan untuk menjalankan test campaign untuk mempertimbangkan apakah ini akan sepadan – dan kami menggunakan fitur uninstall Adjust untuk melakukannya.

Pembelajaran utama dari pengujian yang kami lakukan adalah bahwa saat kami memutuskan untuk menerapkan fitur baru atau bahkan event baru, kami selalu melakukan pengujian pada skala lebih kecil dahulu – dan kami juga mengujinya dalam kampanye sungguhan. Tujuannya adalah untuk mengetahui apakah dampak yang dihasilkan membawa perbedaan, baik dari segi penghematan biaya ataupun sumber daya. Dari perspektif kami, business case perlu disiapkan untuk pembuat keputusan lokal agar product team dan tim pemasaran lokal dapat menjelaskan tentang kebutuhan untuk mengalokasikan lebih banyak sumber daya agar dapat membawa perubahan dan menunjukkan bahwa data ini akan membantu mereka dalam jangka panjang.

Data telah membuka cara pandang Anda terhadap pengguna dan pelibatan pengguna. Akan tetapi, penyempurnaan pengalaman pengguna adalah seni dan sains. Apa saja dampak dari otomatisasi pemasaran saat ini – dan di masa depan?

Marcus: Saat ini, otomatisasi pemasaran menghemat waktu yang sebelumnya digunakan untuk melakukan tugas repetitif dan manual. Selain itu, pemasar dan manager dapat menggunakan waktu mereka secara lebih efisien dan lebih berfokus untuk berpikir, bukan hanya menjalankan. Saat mengelola tim, saya melihat bahwa staf tidak hanya mulai benar-benar menikmati hal yang mereka kerjakan, mereka juga memikirkan hal-hal lainnya yang dapat mereka lakukan.

Otomatisasi membuat tim memiliki pola pikir yang memungkinkan mereka untuk mulai mencari lebih banyak ide inovatif – dan ini bermanfaat bagi perusahaan. Sama halnya dengan olahraga: tim akan menentukan prestasi Anda dan, jika tim Anda dapat mengembangkan gagasan baru, maka Anda dapat berkembang sebagai tim dan kemudian sebagai perusahaan. Menurut pendapat saya, dengan otomatisasi tim dapat lebih banyak menyusun strategi dan mengembangkan pandangan yang akan memandu upaya mereka untuk menangani isu-isu yang lebih besar dan tantangan dalam pemasaran, seperti mencari cara untuk menyatukan brand dan kinerja atau cara untuk menyatukan semua touchpoint agar dapat memahami dan mengukur perubahan kecil.

Di masa mendatang, "pemikiran lama" tentang pemasaran digital akan digantikan oleh pendekatan baru. Pada saat itu, otomatisasi akan memberikan ruang bagi pemasar agar mereka dapat memahami teknologi, menganalisis data, melakukan coding, bekerja sama erat dengan product team, berkolaborasi dengan BI team, berkomunikasi dengan pemangku kepentingan, agensi dan mitra dan – yang paling penting – berpikir dan bertindak seperti pengusaha untuk kepentingan perusahaan dan perkembangan pribadi mereka.

Jika Anda ingin membaca wawancara dan artikel lain dalam LTV edisi 2, silakan unduh versi lengkap majalah di sini. Jika Anda ingin menyampaikan umpan balik atau ingin diliput dalam edisi selanjutnya, silakan hubungi kami di LTV@adjust.com

Ingin mendapatkan berita terbaru dari Adjust?