Blog Pengukuran seluler di iOS 14: Empat skenario yang dapat terjadi

Pengukuran seluler di iOS 14: Empat skenario yang dapat terjadi

Adjust selalu mengutamakan privasi dan senantiasa melakukan upaya untuk meningkatkan privasi pengguna. Oleh karena itu, perubahan yang diperkenalkan oleh Apple untuk iOS 14 pada minggu ini sangat selaras dengan nilai-nilai kami. Adjust dan Apple memiliki misi yang sama, yakni melindungi data pengguna agar tidak disalahgunakan dan dimanfaatkan selain untuk keperluan pengukuran.

Akan tetapi, kami juga merasa bahwa definisi pelacakan yang digunakan oleh Apple perlu diperjelas. Formulir persetujuan saat ini terkait "pelacakan [pengguna] lintas aplikasi dan situs web yang dimiliki oleh perusahaan lain" tidak menjelaskan tentang cara Adjust menggunakan data yang dikumpulkan.

Sebagai pengolah data yang mematuhi GDPR dan penyedia layanan CCPA, kami hanya menggunakan IDFA sesuai dengan ruang lingkup setiap aplikasi. ID perangkat tidak pernah digunakan lintas pembuat aplikasi. Di sisi lain, personalisasi ("Data Anda akan digunakan untuk menayangan iklan yang sudah dipersonalisasi untuk Anda") tidak menjadi bagian dari solusi yang disediakan oleh Adjust. Kami bekerja sama secara erat dengan Apple agar dapat semakin memahami visi Apple di masa mendatang untuk platform dan ekosistem periklanan global di iOS.

Kita perlu mempertimbangkan beberapa aspek sehubungan dengan peluncuran iOS 14 di musim gugur nanti:

  • IDFA tidak akan secara serta merta berhenti digunakan, sebaliknya persetujuan secara eksplisit akan dibutuhkan
  • Jika IDFA tidak tersedia, SKAdnetwork mungkin akan menyediakan beberapa informasi dasar
  • Fingerprinting akan tetap menjadi opsi untuk menyediakan atribusi yang memenuhi aspek kepatuhan

Akan tetapi, hingga saat ini, masih ada banyak ketidakpastian. Yang lebih penting lagi:

  1. Apakah SKAdNetwork dapat menyediakan data yang cukup detail untuk membuat keputusan secara efektif?
  2. Apakah deep linking masih akan berfungsi saat menggunakan SKAdNetwork?
  3. Bagaimana cara kerja pencegahan penipuan di ekosistem yang baru ini?
  4. Akan seperti apa tingkat opt-in pengguna?

Karena perubahan-perubahan ini masih belum diluncurkan, kami ingin mengingatkan bahwa belum ada solusi standar di pasar. Alhasil, tidak ada produk out-of-the-box yang dapat memberikan tingkat akurasi dan transparansi yang setara dengan yang diandalkan oleh industri dalam beberapa tahun terakhir.

Kami dengan yakin mengatakan bahwa, hingga saat ini, perusahaan apapun yang mengklaim bahwa mereka memiliki solusi out of the box untuk masalah ini pasti belum memperhatikan aspek-aspek fungsional utama. Ini tidak mengherankan: pengumuman baru disampaikan pada hari Senin dan semua masih beradaptasi.

Setelah mengkaji spesifikasi SKAdNetwork, tampaknya kebutuhan pemasar modern tidak akan terpenuhi:

  • Hanya redirect terakhir sebelum pengunduhan atau pengunduhan ulang yang akan mengaktifkan atribusi, berdasarkan definisi Apple. Tidak ada pengaturan atribusi yang dapat dikonfigurasi, tidak ada view-through, reatribusi pengguna yang tidak aktif atau multi-touch
  • Data tingkat pengguna tidak akan disediakan dan hanya single 6-bit value sebagai metrik hilir. Tidak ada retensi, pendapatan, event funnel atau KPI yang sering digunakan saat ini
  • SKStoreProductView karena format iklan yang digunakan kurang mendukung dynamic deep linking atau deferred deep linking
  • Tidak akan memfasilitasi penargetan ulang atau penargetan pengecualian
  • Dukungan pencegahan penipuan atau transparansi lainnya terkait data masih kurang jelas

Semua aspek ini tentunya dapat dan akan diperjelas. Akan tetapi, pembuat aplikasi, Apple, MMP, Jaringan Iklan, dan industri perlu melakukan upaya dan meluangkan waktu yang tidak sedikit. Penggunaan SKAdNetwork sebagai solusi default akan merugikan pelanggan dan mitra kami.

Setelah berdiskusi dengan beberapa pemimpin industri, kami sudah mengidentifikasi empat skenario yang dapat terjadi untuk atribusi dan ekosistem periklanan secara luas:

Opsi 1: iOS Referrer mirip dengan Google PlayStore Referrer

Saat ini, SKAdNetwork hanya menyediakan data kepada jaringan iklan, dan transparansi untuk pihak-pihak lain masih sangat terbatas. Salah satu pendekatan yang tetap mematuhi ketentuan privasi dan memberikan transparansi bagi pengiklan adalah: memperkenalkan API baru yang mirip dengan Apple Search Ads SDK atau Google PlayStore Referrer.

Logika atribusi saat ini tidak akan berubah secara drastis, ini memungkinkan MMP, jaringan iklan dan klien dapat terus beroperasi tanpa gangguan yang signifikan.

Manfaatnya sudah jelas: atribusi akan tetap dilakukan oleh MMP, jaringan iklan akan tetap menerima callback, dan pengiklan akan memiliki sumber yang akurat. Semua metrik hilir juga akan tetap konsisten. Apa yang menjadi faktor penentu? Ini akan selaras dengan upaya Apple untuk meningkatkan privasi, karena IDFA tidak diperlukan.

Selain itu, teknologi yang sama juga sudah tersedia selama bertahun-tahun di Android dan iOS - jadi seluruh industri sudah terbiasa.

Tentunya, ini tidak akan menyelesaikan semua masalah tetapi paling tidak akan menyediakan atribusi yang akurat, dapat diverifikasi, dan transparan.

Opsi 2: Fingerprinting

Bisa menjadi solusi yang paling mudah, Fingerprinting tidak terpengaruh oleh perubahan ini. Jaringan iklan masih bisa mengirimkan clicks kepada MMP yang masih dapat melakukan atribusi, mengirimkan callback, dan menyampaikan data kepada pengiklan. Mekanisme aliran data yang ada saat ini tidak akan mengalami banyak perubahan, tetapi akan semakin mengandalkan Fingerprinting.

GDPR dan CCPA menyediakan kerangka hukum bagi pengumpulan data untuk atribusi dengan pengecualian resmi selama data tersebut tidak digunakan untuk keperluan lain.

Akan tetapi, kami merasa bahwa ini bukanlah solusi yang ideal dan kami secara vokal telah menyampaikan argumen tentang alasan kenapa atribusi yang mengandalkan Fingerprinting bukanlah ide yang baik (lihat penjelasan kami di sini. Walaupun tidak ideal, kami sudah mulai mencari solusi agar akurasi fingerprinting dalam skenario seperti ini dapat dimaksimalkan.

Opsi 3: Opt-in wajib atau berbasis insentif

Salah satu gagasan yang disampaikan dalam diskusi kami dengan para pembuat aplikasi dan pengiklan adalah untuk mewajibkan atau memberikan insentif untuk mendapatkan persetujuan pengguna agar dapat mengakses IDFA.

Bayangkan game gratis yang mengandalkan monetisasi iklan. Tidak adanya IDFA akan semakin menyulitkan pembuat aplikasi dan mereka mungkin akan memberikan pilihan kepada pengguna untuk membeli game dalam versi tanpa iklan atau memberikan akses untuk IDFA.

Aplikasi sosial media mungkin akan mewajibkan pengguna untuk memberi akses pelacakan dalam syarat dan ketentuan dan pengguna yang tidak memberikan persetujuan tidak dapat melanjutkan proses pendaftaran.

Ini tentunya akan membawa perubahan besar bagi industri. Pendapat Apple terhadap pendekatan ini masih belum diketahui, karena perubahan dalam pengalaman pengguna dapat menurunkan tingkat pelibatan.

Akan tetapi, setelah menjalani masa transisi, ekosistem pemasaran iklan akan tetap sangat mirip dengan ekosistem yang ada saat ini.

Opsi 4: Persetujuan akses pelacakan yang lebih detail yang mengecualikan atribusi

Seperti yang disebutkan di atas, kami meyakini bahwa pengukuran efisiensi iklan dan pelacakan pengguna lintas aplikasi dan situs web adalah dua hal yang sangat berbeda. Apple sudah memberikan beberapa pengecualian untuk mendapatkan IDFA tanpa opt-in pengguna - mungkin akan ada solusi untuk menyediakan atribusi dengan cara yang memenuhi visi Apple terkait privasi dan opt-in yang masih berpusat pada IDFA.

Saat ini, masih terlalu dini bagi kita untuk mengetahui penjelasan tentang pengecualian tersebut. Walaupun demikian, kami meyakini bahwa ini dapat menjadi opsi yang menarik untuk dijajaki, dan kami akan bekerja sama dengan klien dan mitra kami untuk mengeksplorasi peluang yang tersedia untuk skenario ini.

Kita juga patut berhenti sejenak untuk mempertimbangkan bahwa perubahan WWDC tidak hanya berdampak terhadap atribusi. Seluruh ekosistem perlu memahami cara terbaik untuk beradaptasi dengan perubahan ini. Pembuat aplikasi skala besar dan kecil akan terkena dampak dan perlu mengkaji bisnis mereka. Ini bukanlah saatnya untuk memberikan pengumuman atau untuk melakukan taktik pemasaran secara tergesa-gesa.

Adjust senantiasa berkomitmen untuk mencari solusi yang dapat dijalankan dan mendorong pertumbuhan klien dan mitra secara berkelanjutan. Pertimbangan yang matang dan kerja sama yang baik akan membantu kami untuk memastikan bahwa industri dapat beradaptasi dan menerima peraturan baru ini.