Blog Masa depan ekosistem periklanan di iOS 14

Masa depan ekosistem periklanan di iOS 14

Pengumuman Apple di WWDC 2020 tentang perubahan privasi pengguna mengejutkan banyak pihak, dan sebagian besar pelaku industri menentang perubahan ini serta menyebutnya sebagai akhir dari industri seluler yang kita kenal.

Adjust tidak merasa bahwa perubahan ini akan memberikan pengaruh yang sangat drastis seperti yang dikatakan oleh berbagai pihak. Akan tetapi, dalam beberapa hari terakhir, kami juga telah berupaya untuk merumuskan langkah terbaik selanjutnya - dengan mempertimbangkan bahwa berbagai masalah teknis masih perlu ditangani sebelum peluncuran iOS14 di bulan September.

Kami bekerja sama secara erat dengan Apple untuk mendapatkan penjelasan lebih lanjut mengenai beberapa hal. Akan tetapi, nuansa dari peraturan yang diusulkan oleh Apple menjadi semakin jelas setelah kita menelaah peraturan baru tersebut berdasarkan elemen dan menganalisis dampak yang akan ditimbulkan terhadap para pemain di industri.

SKAdNetwork vs. AppTrackingTransparency

Kami ingin menjelaskan secara lebih lanjut tentang dua opsi utama untuk atribusi dan pengukuran iklan yang ditawarkan oleh Apple. Opsi-opsi ini berfungsi sebagai dua jenis pendekatan yang dapat digunakan untuk mengatasi masalah yang sama dan keduanya sebaiknya tidak digabungkan.

Di satu sisi, Apple memperkenalkan kerangka AppTrackingTransparency (ATT) untuk mengelola akses ke IDFA yang membutuhkan persetujuan pengguna. Apple juga memberikan pengecualian untuk kerangka ini yang masih memungkinkan dilakukannya atribusi seperti saat ini. Kami meyakini bahwa langkah terbaik selanjutnya adalah untuk berfokus pada kerangka ATT dan untuk menciptakan tools yang sesuai dengan aturan tersebut - tetapi sebelum membahas tentang hal ini lebih lanjut, mari kita coba lihat pada solusi potensial lainnya.

Pendekatan lain yang juga seringkali dibahas adalah SKAdNetwork (SKA) yang sangat berbeda dengan atribusi yang mengeliminasi data tingkat pengguna secara keseluruhan. Bukan hanya itu, tapi hal ini juga memberikan beban atribusi atas platform itu sendiri.

Ini akan menimbulkan tiga masalah dasar:

  • Masalah yang pertama adalah bahwa data tingkat pengguna sangat diperlukan dalam proses akuisisi pengguna saat ini - bukan untuk menyiapkan profil pengguna atau menayangkan iklan yang ditargetkan - tetapi untuk menganalisis bagaimana kinerja kampanye secara lebih detail. SKA mengusulkan 6-bit of downstream metrics dengan batas waktu 24 jam tidak menyediakan informasi yang memadai untuk mengelola performa yang kompetitif-fokus kampanye UA saat ini. Pemasar tidak akan lagi mendapatkan data retensi, pelacakan pendapatan atau pelacakan event secara detail, artinya mereka tidak akan bisa lagi menjalankan kampanye mereka saat ini.

    Memang, data yang dilacak dengan SKA dan detail in-app events yang dilacak oleh SDK MMP tidak dapat dihubungkan, sehingga membatasi semua jenis analisis kampanye hanya pada metrik instalasi saja.

  • Masalah yang kedua pada tingkat detail yang difasilitasi oleh SKA memungkinkan untuk data agregat, yakni hanya menunjukkan 100 kampanye per jaringan. Jika melihat klien-klien kami yang menjalankan rata-rata 15 kampanye per jaringan, Anda mungkin merasa bahwa ini tidak akan terlalu menjadi masalah Tetapi setiap kampanye memiliki banyak sekali sub-level untuk berbagai jenis lokasi geografis, jenis perangkat atau materi iklan. Dengan SKA, menggunakan 10 materi di lima negara sebagai contoh, hanya akan memperbolehkan dua jenis kampanye yang berbeda per jaringan. Ditambah lagi dengan keterlambatan pengiriman data dari setiap perangkat yang kadang terjadi, Anda akan sulit sekali membuat keputusan detail secara real time.

  • Pengalihan atribusi dari MMP, yang sangat berpengalaman dalam aspek ini, dapat membatasi inovasi. Perubahan kecil terhadap SKA dari versi 1.0 ke 2.0 menunjukkan kurangnya keselarasan dengan kebutuhan pelanggan terkait periklanan yang mengarah kepada penemuan aplikasi di platform. SKA tidak menyediakan fitur untuk deep link (deferred atau kondisional) dan hanya menghitung pengunduhan sebagai atribusi. Terkait dengan penipuan iklan, mereka kemungkinan akan memecahkan masalah dengan membuat sebagian besar iklan tidak layak ditayangkan sejak awal.

MMP didorong untuk menyediakan atribusi yang dapat dikonfigurasi dan bermakna agar klien bersedia mengalokasikan miliaran dolar untuk menarik pengguna agar menggunakan aplikasi mereka dan mempertahankan pengguna yang ada. Persaingan ini telah melahirkan teknologi paling canggih yang digunakan untuk mendorong pertumbuhan industri. Kita tidak dapat mengandalkan SKA sebagai landasan untuk industri di masa mendatang.

Persetujuan pengguna: tantangan dan peluang

Saat ini, sangat sedikit yang percaya pengguna akan memilih untuk memberikan persetujuan ke IDFA mereka dengan pesan pop up yang akan diperkenalkan ATT Kekhawatiran pengguna untuk membagikan data tambahan selain dari yang diperlukan tentunya dapat dipahami - khususnya jika pop up tersebut tidak menjelaskan tentang penggunaan data.

Namun Apple memperkenalkan manajemen persetujuan ini secara tepat sehingga pengguna dapat lebih memahami bagaimana data mereka akan digunakan - jadi disini ada peluang untuk menjelaskan manfaatnya kepada user.

Kita perlu mengingat bahwa atribusi tingkat pengguna saat ini membutuhkan akses ke IDFA dari sumber aplikasi, yang menunjukkan iklan dan aplikasi target, yang diiklankan dalam aplikasi. Kita dapat dengan lebih mudah menentukan langkah terbaik selanjutnya setelah mengeksplorasi dua hal ini secara lebih lanjut.

Jika aplikasi melakukan monetisasi melalui iklan dan pengguna dapat menggunakan aplikasi tersebut secara gratis, tidak tertutup kemungkinan bahwa pengguna akan memberikan persetujuan untuk mengakses IDFA. Sebagian besar pengguna sudah memberikan persetujuan seperti ini saat menggunakan media sosial atau mesin pencari.

Daripada menggunakan pop up yang meminta persetujuan, aplikasi dapat memberikan penjelasan tentang penggunaan data dan alasan kenapa mereka membutuhkan data tersebut. Sebagai contoh, sebagian besar situs web berita memberikan pilihan kepada pengguna untuk membayar biaya berlangganan atau menggunakan situs web dalam versi yang berisi iklan. Model seperti ini sangatlah realistis dan dapat menjadi opsi yang dapat digunakan oleh aplikasi.

Manfaat lain dari pendekatan ini adalah bahwa aplikasi dapat meminta persetujuan pengguna selama beberapa kali atau membuat mereka memahami nilai aplikasi. Mekanisme yang digunakan akan mirip dengan cara banyak aplikasi mengelola akses ke push token: pengguna akan melihat penjelasan dari developer tentang alasan kenapa push notification dapat meningkatkan pengalaman pengguna dan system pop up kemudian akan ditampilkan. Aplikasi hanya akan menampilkan pop up ATT setelah penjelasan tentang hal-hal yang akan dilakukan dan alasannya.

Karena waktu untuk mendapatkan persetujuan dan akses ke IDFA tidaklah mendesak bagi aplikasi sumber, brand memiliki cukup waktu untuk meyakinkan pengguna. Idealnya, industri mulai menyusun kerangka standar terkait dengan persetujuan agar pengguna dapat dengan cepat memahami proses yang sedang berjalan. Dengan kerangka seperti ini, pengguna dapat secara eksplisit memilih jenis penggunaan data yang mereka setujui.

Steve Jobs mengatakan, “mintalah persetujuan mereka” [konsumen] agar pengguna sepenuhnya mengerti - dan jelaskan secara detail tentang penggunaan data.

Ini akan lebih sulit bagi aplikasi target. Atribusi biasanya terjadi secara real time, sehingga persetujuan pengguna diperlukan sejak awal. Secara khusus, aplikasi yang melakukan monetisasi secara langsung dari pengguna akan sangat memerlukan persetujuan pengguna untuk "melakukan pelacakan lintas aplikasi dan situs web yang dimiliki oleh perusahaan lainnya" dan untuk "menayangkan iklan yang sudah dipersonalisasi bagi Anda."

Apa saja opsi yang tersedia?

On-device attribution dan persetujuan detail

Apple memberikan dua pengecualian untuk mengakses IDFA sebelum mendapatkan persetujuan pengguna:

Yang pertama menjelaskan tentang cara menggunakan IDFA pada perangkat selama tidak ada ID pengguna atau ID perangkat yang turut dikirim.

Adjust dan beberapa MMP lain sedang mengembangkan solusi kriptografi yang menggunakan teorema zero knowledge agar kita dapat melakukan atribusi tanpa harus mengirimkan IDFA dari perangkat. Ini mungkin menantang jika kita harus menggunakan on-device untuk aplikasi sumber dan aplikasi target, kita dapat dengan lebih mudah merumuskan solusi jika diperbolehkan untuk menerima IDFA dari aplikasi sumber dan hanya perlu melakukan pencocokan on-device pada aplikasi target.

Kami akan menyampaikan gagasan kepada Apple dan meminta persetujuan atas solusi ini dalam waktu dekat.

Kami berpendapat bahwa persetujuan yang didapatkan di aplikasi sumber dan on-device attribution di aplikasi target akan menjadi langkah yang paling ideal bagi atribusi tingkat pengguna di iOS14.

Teknologi lain untuk menyediakan on-device attribution adalah dengan memperkenalkan solusi serupa ke GooglePlayStore Referrer seperti yang dibahas dalam artikel terakhir - tetapi kita masih belum tahu apakah Apple akan setuju untuk menambahkan API tersebut ke AppStore mereka.

Kita juga perlu mengingat bahwa Apple mungkin akan mengizinkan MMP mengakses IDFA di aplikasi target untuk keperluan atribusi dan akan meminta persetujuan ATT untuk produk-produk tambahan seperti segmentasi atau pengiriman data ke pihak lain. Dengan cara ini, MMP dapat menyediakan pengukuran kepatuhan tanpa pernah menggunakan IDFA di luar ruang lingkup aplikasi target.

MMP tidak perlu membagikan IDFA kepada pihak lain dan hanya mewakili pembuat aplikasi.

Apple juga akan memiliki tool yang efektif dan dapat digunakan untuk menertibkan beberapa MMP yang akan diawasi, dengan menutup akses ke IDFA untuk keperluan atribusi jika SDK tidak mematuhi peraturan. Sebagai perusahaan yang mengutamakan privasi, Adjust menyambut dan mendorong langkah ini.

Adjust akan bekerja sama dengan MMP, klien dan mitra lainnya untuk membahas opsi-opsi ini dengan tim Apple AppStore dan kami berharap agar solusi yang dapat digunakan dalam kerangka AppTrackingTransparency dapat ditemukan sebelum peluncuran iOS14 di bulan September.

Langkah Selanjutnya

Sebagai industri, kita perlu mengoordinasikan respons terhadap aturan baru iOS14 dan memanfaatkan kesempatan ini untuk menciptakan masa depan yang berkelanjutan bagi pembuat aplikasi dan pengiklan.

Adjust meyakini bahwa persetujuan pengguna sangat penting bagi semua aplikasi yang melakukan monetisasi melalui iklan dan opsi untuk menyediakan atribusi tingkat pengguna dan data detail dalam kerangka ATT bagi pengiklan sudah tersedia.

Kami menantikan untuk bekerja sama dengan Apple, klien, mitra dan MMP lainnya dalam membentuk masa depan industri.

Nantikan informasi selanjutnya.