Studi Kasus: Strava

Strava dalam Bahasa Swedia memiliki arti "berusaha," yang menunjukkan sikap dan ambisi: Kami memiliki tim yang passionate dan berkomitmen, yang disatukan oleh misi untuk membangun komunitas atlet yang paling aktif di dunia. Setiap hari, Strava mencari cara-cara baru untuk menginspirasi atlet dan membuat olah raga favorit mereka lebih menarik.

Selain berfokus pada pencapaian – Strava memiliki tim yang inklusif dan didedikasikan untuk memberdayakan satu sama lain dan anggota masyarakat. Pendekatan yang seimbang membantu kita dalam melakukan revolusi industri dan jutaan atlet menggunakan Strava setiap hari.

Bagi Strava, tantangan unik untuk mengatribusikan lifetime value aktual ke layanan berlangganan — dengan keterbatasan informasi pasca-instalasi dari network — menjadi hambatan yang menantang untuk diatasi.

Studi kasus ini mengevaluasi hal-hal yang benar-benar dibutuhkan oleh Strava dari penyedia atribusi dan cara Adjust memenuhi kebutuhan mereka melebihi solusi lainnya.

Strava adalah aplikasi olah raga yang tidak memiliki cara konvensional untuk memonetisasi pengguna dan tidak memiliki alur konversi aplikasi yang tradisional. Aplikasi umum — seperti aplikasi game atau eCommerce — berfokus pada monetisasi awal melalui pembelian dalam aplikasi setelah mengunduh aplikasi secara gratis. Bagi aplikasi seperti ini, instalasi aplikasi adalah KPI penting untuk melacak kinerja, tetapi bagi Strava, instalasi aplikasi tidak sepenting pelibatan pengguna. Fokusnya bukanlah untuk menemukan sembarang pengguna untuk mengunduh aplikasi, tetapi mencari pengguna yang tepat dan dapat dimonetisasi.

Sebagai ilustrasi, Strava menawarkan layanan gratis yang dapat diakses oleh pengguna manapun, serta berbagai jenis layanan berlangganan yang dikemas sebagai paket di bawah produk Summit. Ada berbagai jenis paket untuk beragam pengguna — seperti paket Training, paket Safety, dan paket Analysis.

Selain itu, salah satu komponen utama dari aplikasi Strava adalah komponen sosial. Agar Strava dapat memberikan nilai tambah, pengguna perlu mengunggah data olah raga untuk berkontribusi terhadap komunitas Strava yang lebih luas dan menyediakan informasi tentang fitur-fitur dalam paket Summit.

Oleh karena itu, Strava memprioritaskan pelibatan di atas akuisisi. Mengakuisisi pengguna untuk mendapatkan instalasi tentu baik, tetapi akan kurang bernilai dibandingkan dengan pengguna yang tidak menggunakan aplikasi. Dengan kata lain, KPI umum seperti — instalasi, 7DARPU, ROAS — tidak sepenuhnya mengikuti conversion window Strava. Proses mendapatkan pengguna untuk menggunakan dan membeli paket Summit secara alami merupakan siklus penjualan yang lebih panjang daripada mengakuisisi pengguna untuk membeli in-game currency atau retail apparel.

Sifat unik dari model bisnis Strava mengidentifikasi dua jenis pengguna yang ingin diakuisisi. Mereka tertarik dengan pengguna yang dapat menggunakan aplikasi dan dalam subset pengguna tersebut, menemukan pengguna yang kemungkinan besar akan membeli paket Summit. Secara alami, perusahaan akan menginginkan lebih banyak pengguna seperti ini, sembari pada saat yang sama mengelola belanja kampanye secara efektif.

Model pertumbuhan Strava membutuhkan agar tim mengidentifikasi dan menyiapkan KPI khusus pada tahap berikutnya dalam proses konversi untuk mengidentifikasi pengguna yang melakukan konversi.

Salah satu KPI Strava adalah Cost-Per Strava Uploading Member in 7 Days (CPSUM7D). Metrik ini melacak biaya akuisisi pengguna yang akan mengunggah kegiatan dalam waktu tujuh hari sejak menginstalasi aplikasi. Strava menemukan korelasi yang kuat antara pengguna yang sebelumnya aktif dan kemudian menjadi pelanggan berbayar. Oleh karena itu, Strava ingin mendapatkan informasi tentang biaya akuisisi pengguna yang memakai aplikasi mereka. CPSUM7D adalah salah satu indikator utama untuk kinerja upaya marketing Strava.

CPSUM7D mewakili jenis KPI yang menjadi fokus Strava — tujuan mereka bukan hanya mengakuisisi pengguna, tetapi juga mengakuisisi pengguna yang menjadi pengguna aktif di komunitas yang kemudian seiring dengan berjalannya waktu akan mendaftarkan diri untuk Summit.

Agar dapat mengimplementasikan KPI unik seperti CPSUM7D, Strava membutuhkan penyedia atribusi yang dapat menyediakan data untuk berbagai tahapan. Karena Strava menjalankan sebagian besar kampanye mobile di self-attributed network, informasi tentang kampanye yang memiliki kinerja terbaik di bawah target CPSUM7D masih terbatas. Tanpa adanya penyedia atribusi untuk memenuhi kekurangan informasi, sulit sekali untuk mengalokasikan anggaran dan mengukur kinerja berdasarkan KPI khusus.

Akan tetapi, identifikasi pengguna yang ditargetkan hanyalah salah satu komponen. Langkah berikutnya adalah mencari cara untuk menemukan pengguna tersebut.

Michael Nguyen - Strava mengatakan, "Pengguna berbayar memiliki berbagai jenis keinginan, apabila Adjust tidak menyediakan informasi tentang jenis pengguna yang sebaiknya ditargetkan, kami akan kebingungan."

Karena Strava umumnya menggunakan “self-attributed network” (advertising network skala besar seperti Facebook) untuk menjalankan kampanye berbayar, mereka membutuhkan mitra untuk mendapatkan informasi tentang perjalanan pengguna setelah melakukan instalasi.

Tanpa penyedia atribusi yang dapat dengan mudah melacak kegiatan pengguna pasca-instalasi, akan sulit untuk menilai kinerja network. Adjust dapat menghubungkan atribusi dengan kegiatan pasca-instalasi, sehingga Strava dapat mengalokasikan anggaran untuk sepenuhnya memanfaatkan KPI mereka.

Strava memilih Adjust karena kemudahan integrasi SDK dan memiliki kapabilitas atribusi yang lengkap. Adjust tidak hanya menyediakan pelacakan event, data real-time, dan setup kampanye sederhana yang mereka butuhkan. Dengan dukungan native S3 Adjust, tim marketing Strava dapat mengunduh laporan data mentah dari S3 bucket setiap hari untuk melakukan analisis yang lebih mendalam.

Dengan integrasi Adjust, Strava dapat beroperasi sesuai skala yang dibutuhkan. Tanpa departemen marketing dan data science, Strava masih dapat menjalankan mobile marketing yang cerdas karena fleksibilitas data Adjust dan kemudahannya memungkinkan Strava untuk menjalankan kampanye canggih yang meningkatkan kinerja.