LTV（顧客生涯価値）を解説：動画シリーズ「The Lowdown」エピソード2

モバイルマーケターにとって、LTV（顧客生涯価値）は「アプリユーザーが生涯にわたりどれだけの価値をもたらすか」を示す指標です。計測のデータポイントとして様々な目的に利用でき、アプリが（長期目線で）成功するかを判断したり、ビジネスの成長を予測したりする際に役立ちます。ユーザーのロイヤリティを把握するにも有効です。アプリに対するターゲットオーディエンスの支持が低下すると、LTVはそれを警告し理由を教えてくれるのです。LTVはマーケティング予算に関わる情報を提供する、とても大切な指標と言えるでしょう。

しかしLTVには、万能な算出式があるわけではなく、アプリカテゴリーと目的に合わせて考案された複数の計算方法が存在します。また、LTVは確率と可能性に基づく指標のため、数学的に複雑です。変化に対応する確かな予測モデルを完成させるには、高度な知識と専門性が求められます。広告費の無駄を避けて確実に収益を上げるための唯一の方法は、LTVを正しく把握することです。真のLTVが分かれば、予算を割り当て、ユーザーがもたらす価値に合わせて広告費を支払うことができます。 そして最終的にキャンペーンの投資利益率 (ROI) が健全になり、収益の拡大につながります。

AdjustのWeb動画シリーズ「The Lowdown」のエピソード2では、グローバルプロダクトコミュニケーションマネージャーのマイケル・パックスマンが、LTV計測を3段階にカスタマイズし、より多くのユーザーから収益につながる価値を引き出す方法を解説します。マイクは「収益をもたらさないユーザーがいてもそれ自体は問題ではない」と述べています。ユーザーが「どのようにアプリと関わり合い、エンゲージメントを行うか」を分析し、大きな価値を引き出す方法が他にあるからです。

1. どう設定するかで全てが決まる​

最も重要なのは、LTVを適切に設定することです。マイクが説明するように、価値があると思われるユーザー行動を全て計測しましょう。セッション、インストール、購入などのデフォルトのアプリ内イベントの計測だけではなく、Adjust管理画面のカスタムイベント機能を使用し、より広い範囲でユーザー行動に目を向けてみましょう。​

2. 非金銭的なユーザー行動にも価値を割り当てる​

管理画面でアプリ内の様々なエンゲージメントを計測する準備ができたら、実際に収益が発生しないユーザー行動にも価値を割り当てることをマイクはおすすめしています。

例えばゲームアプリなら、ユーザーが友人を招待するアクションに対して5ポイントを割り当てる、といった具合です。アプリにとって重要だと判断されるユーザー行動にポイント値を付与したら、これらのポイントをLTV値として追加します。​

3. データを活用する​

アプリ内のユーザー行動を計測する準備が整ったら、LTVを算出します。このデータを実際に活用して、効果的な意思決定を行いましょう。LTVが高く、価値のあるユーザーをアプリにもたらしているチャネルやクリエイティブを明確にすることで、マーケティング戦略の質がさらに向上し、結果として全体的なビジネスゴールを達成させるのに貢献します。​

ユーザー行動に伴い変化する予測型アルゴリズムの複雑な性質を考慮すると、良好なROIを維持するためにはLTVを継続的に見直すことが重要です。​

LTVについての詳細と、Adjust管理画面を最適化してカスタムイベントを計測する方法については、Adjustの営業およびサポートチームにお問い合わせください。