ブログ 変化からチャンスを掴む

変化からチャンスを掴む

以下の記事は、Adjustが発行した『LTV Magazine』(Issue 03 / 2020) の掲載記事 “Taking Charge of Change” の日本語版です。LTV Magazine第3号(英語のみ)はこちらからご確認いただけます。

新型コロナウイルスの大流行は、社会や経済に甚大な影響を与えたものとして人々の記憶に残るでしょう。店舗や商業施設が閉店する一方、デジタルサービス、モバイルアプリ、マルチチャネルマーケットプレイスにとっては新たな機会が生まれています。不安定な状況に人々が確実性を求める中、価値を提供して顧客からの信頼を築くことが重要です。またこの動きは、絶え間ない変化とデジタルトランスフォーメーションに対応しつつも、人間らしい共感性を兼ね備えた広告クリエイティブやターゲティングなどを実行するマーケターに有利に働いています。

エイドリアン・ナザリ(Adrian Nazari)氏

CEO 兼 創業者,

Credit Sesame

アマリリス・リアンポティ(Amaryllis Liampoti)氏

パートナー&グロースディレクター,

BCG Digital Ventures

ファン・ラヴィスタ(Juan Lavista)氏

南米マーケティング・インサイトディレクター,

MercadoLibre

こう例えると従来のマーケティングから逸脱しているように聞こえるかもしれませんが、事実なのです。Adobe カスタマー&マーケティングインサイト部門副責任者のジョン・コープランドは、同社のブログで「新型コロナウイルスはビジネスのあり方を根本から変えた」と述べています。消費者習慣の劇的な変化とEコマースの大幅な成長に関する発言の中で、同氏はAdobeが2020年5月に発表したAdobe Digital Economy Indexの驚くべき調査結果について触れています。1兆回を超える小売サイトへのアクセス数と他の小売店データを分析した同レポートによると、5月のEコマース売上高は米国だけで825億ドルに到達しました(前年比77.8%増)。この急激な成長により、Eコマース業界全体が4ヵ月足らずで4年以上先の規模へと飛躍しました。

さらに、世界的な出来事が爆発的な成長以上のものをもたらしています。Boston Consulting Groupの革新・インキュベーション・投資部門であるBCG Digital Venturesのパートナー&グロースディレクター、アマリリス・リアンポティ氏によると、モバイルアプリや他のデジタルデスティネーションの利用に意欲的なユーザー層は多くのチャネルから流入しています。同氏はインタビューで次のように話しています。「現在、これらの新規顧客の行動をできる限り詳細に理解することがマーケティングの成功にとって不可欠です」。マーケティングが成功するかどうかは、いつ、どこで、どのように価値を加えるかを決断するための、マーケターの「カスタマージャーニーを再マッピング」する能力にも左右されます。

人を主役としたマーケティングへのシフト

フローとファネルはまったく違うものです。「ニューノーマルなどありません」と話すリアンポティ氏は「ノーマル」という言葉自体を使うべきではないと提案します。彼女が言っていることは正しく、その理由をこれから説明していきます。新型コロナウイルスの大流行はマーケティング業界に変化をもたらし、デジタルトランスフォーメーションを加速させ、検討からコンバージョンへ至る従来のファネルの進行形態を見ることが減っています。現在起きている変化に遅れをとらないためにどうするべきか、同氏は次のように話しています。「マーケターは、顧客が何を欲し、必要としているかを吸収および理解し、一定かつダイナミックな手段でそれを予測する必要があります」

コロナ以前にキャンペーンを実施しターゲット層にリーチするために使用されていた、多くの静的なセグメント、モデルおよびペルソナの使用を止める時が来ました。未来のマーケターは、機械学習を使ってリアルタイムで取得した消費者のプロファイルと、その人独自の関心と好みを基にしたマーケティングおよびメッセージングを導入し、進化させ、それを軸に展開させていくことが求められます。

リアンポティ氏は「このアプローチを行うには、マーケターは複数のデータソースの点をつなげて、より流動的でダイナミックなセグメントを作成する必要があります」と説明します。このデータ収集、整理、分析作業は、マーケターが1人でできる範疇を超えています。「流動的でダイナミックな顧客のセグメンテーションと大規模なターゲティング」を実現するには、機械学習を新たな形で活用することが求められます。現代のマーケターは、データ主導のテクノロジースタックを使いこなし、人間らしい共感性とインサイトを備えています。そして消費者の好みが変化する中、自動化されたリアルタイムの最適化によって、キャンペーンの有効性を向上させることができます。

この変化がもたらすメリットにより、企業は新たな成長戦略を推し進め、消費者が優れた体験と利便性を求める市場において価値を提案できます。リアンポティ氏は「成長に重要なのは、消費者の行動パターンを理解し、問題点を特定することです」と説明します。顧客がどこで問題に直面し、その問題を解消するための手段にどう応答しているかを理解するため、データ主導の機能とプロセスを採用している企業はオーディエンスが喜ぶ製品(またはブランド)を開発し、さらに新しい収益源を開拓できます。

カスタマージャーニーを再マッピングして新たな顧客のニーズを把握する

マーケターが現在から未来へとビジネスを対応させるための5つのポイントを示したBCG Digital Venturesの最新レポート「The Digital Imperative for CMOs」によると、これは一回で完結するプロジェクトではありません。同レポートでは次のように述べられています。「現在のニーズに応えるためには、新しく発生しているカスタマージャーニーをリアルタイムに計測および分析し、製品とコミュニケーション戦略を適応させることが重要です。必要に応じて何度も適応させられるように、機敏に行う必要があります」。同レポートは、データ主導のパーソナライゼーションテクノロジーを用いることで、ブランドや企業がカスタマージャーニーの再マッピングを行えるようになると結論付けています。また、製品に関する意思決定およびマーケティング戦略は、「包括的なデータ分析のレンズ」を通して理解する必要があります。

さらに、データを活用して消費者の問題を解消することにより、企業はリーダーシップと共感性を示すことができます。データインテリジェンス企業Morning Consultの最新レポートによると、これは単なるアドバイスではなく、実際にビジネスの拡大につながることが分かっています。3月28〜29日に2,200人の成人アメリカ人を対象に行われた調査では、企業のカスタマーサポートがブランドへの好感度を高め、顧客の購入選択に影響を与えることがあることが明らかになりました。

同レポートは次のように述べています。「企業は、顧客が困った時にサポートする機会を得ることで、ブランドの価値を長期的に大きく向上させるための基礎を築くことができます」。顧客に寄り添う姿勢を見せる前に、企業はコロナの影響で顧客のニーズが大きく変化していることを理解しなければなりません。すなわち「コロナ禍が社会や金融に与えた現状を把握し、人々の懸念に共感を示し、実用的なソリューションを提供する」ことが必要です。さらに同レポートでは、マーケターが今後を見据えて、マーケティングとコミュニケーションの手法に新しい現実を反映させなければならない理由をあげています。

マーケターへ:今が「行動するタイミング」

ブランドのストーリーは顧客のタッチポイント全体にわたって展開されます。億万長者の実業家であるマーク・キューバン氏でさえ、コロナ禍で企業がどのようなアクションをとるかが「今後数十年のブランドイメージを決める」と述べています。2020年3月に発表されたTrust Barometerのアップデートによると、世界的なコミュニケーション企業であるEdelmanが、消費者をお気に入りのブランドと結び付けるのは企業のアクションであることを明らかにしました。12の市場における消費者の71%もが「企業が消費者よりも利益を優先していると感じたら、その企業への信頼を永遠に失う」と回答しました。

また、費用を節約するために広告費をカットするべきではありません。Morning Consultの最新レポートでは、マーケターは今この課題から目を逸らすのではなく、マーケティングとコミュニケーションの手法に新しい現実を反映させなければならない理由をあげています。同レポートは次のように述べています。「企業は、顧客が困った時にサポートする機会を得ることで、ブランドの価値を長期的に大きく向上させるための基礎を築くことができます」。オーディエンスは「企業がコロナによる社会的・金融的な現実を把握し、人々の懸念に共感を示し実用的なソリューションを提供する」ことを求めています。さらに、今後も厳しい状況が続く中でリーダーシップを発揮し、顧客をサポートすることを望んでいます。

エビデンスに基づいたインサイトとコンサルティングを提供するKantarによると、世界的な出来事と、確実で本当に役立つメッセージングを求める消費者の普遍的な声が、マーケターに共感性を持って顧客をサポートすることへのプレッシャーを与えています。同社のチーフ・ナレッジ・オフィサー、J・ウォーカー・スミス氏は、企業はこれに向き合う他ないと述べています。同氏はこれを「行動するタイミング」と呼び、企業がリーダーシップを発揮し、公的・社会的利益に貢献するために必要なステップを踏むよう促しています。

これはブランドイメージだけではなく、ビジネスにとってもメリットをもたらします

数字(とこれまでの歴史)はこれを自ずと物語っています。例をあげると、1980年から1985年の間に600の企業を対象に行われたMcGraw-Hill Researchの研究では、不況下でも一貫して広告宣伝を行う企業は、長期的に見てより優れた業績をあげることが明らかになりました。1981〜1982年の不況下に広告費の金額を維持または増加させた企業は、広告宣伝を取り止めた企業よりも256%も多い売上を達成しました。

ここで覚えておきたいのは、広告を止めることの代償はとてつもなく大きいということです

さらに、マーケターは時代に合わせた人間らしいコミュニケーションを取り入れる必要があります。「当社はお客様をサポートいたします」といったEメールや、(役に立つというよりは面白い)明るいアプリ内メッセージを表示するだけでは不十分で、これには包括的な戦略の見直しが求められます。マーケターは顧客の過去の行動に基づいて膨大な量の顧客情報を蓄積しているかもしれませんが、未来のマーケターは、顧客にアプリを利用し続けてもらえるように、顧客の現状と要求を考慮に入れて適切なサービスやコミュニケーションを提供しなければなりません。

顧客を経済的安定へと導く

残念なことに、新しい現実は厳しいものです。世界中の消費者の気持ちが落ち込み、経済的にも苦しい状況にあります。コロナにより市場と消費者の精神的状態が荒れる中、消費者が経済的な安定を計画し、財産を守るのをサポートするための取り組みをしている企業が注目されています。

消費者向け金融マネジメントプラットフォームの「Credit Sesame」は、コロナの影響を受けた消費者をサポートしています。アメリカ人の半数以上に加え、Credit Sesameの顧客のほとんどはぎりぎりの生活をしており、支出と貯金のバランスがとれない状況にあります。こうした顧客ベースに対応するため、Credit Sesameは顧客にクレジットスコアへの無料アクセス、さらにクレジットスコアの向上と経済的な安定を得るための情報を提供しています。

顧客がクレジットスコアを改善および管理するのに貢献する高度な機械学習とAI技術により、Credit Sesameは個人向け金融サービスにおける新カテゴリーを創出することが可能です。2020年3月、Credit Sesameは現金とクレジットを統合した新しいデジタルバンキングサービス「Sesame Cash」を発表しました。さらに6月、同社は「STACK」を買収して国際的な存在感を強め、バンキングプラットフォームになるという目標を達成しました。

STACKの前CEOで、Credit Sesameのカナダ&国際ビジネス ゼネラル・マネージャーのミロ・パヴレティク氏は、Business Insiderの取材で次のように話しています。「当社はこれらのソリューションを提供することで、日々のバンキングをクレジットスコアに直接つなげ、その2つがどう関連するかをユーザーに伝えています」。さらにCredit Sesameは、最も重要な場面で顧客にサポートを提供する新しいコンテンツプラットフォームで顧客とのつながりを高めています。Credit Sesame CEOのエイドリアン・ナザリ氏は次のように述べています。「SesameThriveは、新型コロナウイルスによる消費者への影響を最低限に抑えつつ、いち早い経済的な安定と回復へ導く、消費者の金融活動全体を支えるワンストップリソースです。今の厳しい状況を乗り越えるだけでなく、他の面でも消費者をサポートしたいと考えています」。

SesameThriveは、Credit Sesameがどう顧客に寄り添い、経済的な安定を得るためのサポートにおいて何を行っているかを体現しています。ナザリ氏はインタビューで、重要なのはオーディエンスへの宣伝ではなく、顧客第一の考え方でコミュニケーションを行うことだと話しています。「この厳しい状況下で、個人向けの金融アドバイスを、ユーザーをサポートするコンテンツと組み合わせることで、顧客とのつながりを深め信頼を築くことができています」。

またCredit Sesameは、専門知識とコンピューティング能力を活かして消費者の金融活動と返済能力を分析します。そして、1,500万人の顧客に一人ひとりに合わせたアドバイスを提供しています。Eメールなどのすべてのチャネルでのマーケティングにおいて、メンバーが何に注意すべきか、財産をどう守るかに関する情報を強調して伝えており、こうした役立つメッセージがメンバーを経済的安定に導いています。Credit Sesameは、「半数以上の顧客のクレジットスコアが6ヵ月以内に改善し、5人に1人のスコアが50ポイントまたはそれ以上向上した」と報告しています。

過去のパターンから学ぶ

Credit Sesameは、人を主役にしたマーケティングとパーソナイズされたアドバイス、ユーザーとの関連性が高いメッセージを重要視しています。また、メンバーがいつでも自分の預金、クレジット、借金の状況を把握できるようにすることで、メンバーとの関係性を深められるツールを開発しています。さらにナザリ氏は、10年分の顧客に関するインサイトから、マーケティング戦略の「次の章」と呼ぶものを作り上げています。同氏は次のように説明しています。「高度な機械学習能力とAIにより、当社はこれまで何百万人ものメンバーに対してクレジットスコアを改善・管理するサポートをしてきました。現在は個人に合わせたアドバイスを提供し、顧客が経済的な回復を目指す援助をしています」。

さらにこのシナリオでは、マーケターと機械学習の組み合わせることで、同社が「顧客がどのような問題を抱えているか、これからどうなりたいかを理解していることを示す」能力を向上させていると同氏は話します。またこれらのインサイトは、新しい現実で導入される新しいモデルを強化するものです。ナザリ氏は「顧客生涯価値モデルは破壊され、今後は今までと同じようになることはありません」と説明しています。Credit Sesameは、顧客の過去を振り返ることで前進しているのです。

コロナが重要な指標や計測に与える影響を理解するために、Credit Sesameは過去10年間のデータを細かく分析し、顧客が過去の経済的困難にどう反応したかを示すパターンを特定しています(Credit Sesameが創業したのは世界金融危機直後の2010年)。ナザリ氏は「世界的な出来事に影響を受けたこれらのカスタマージャーニーを調査することで、当社は顧客のニーズを反映したマーケティング活動を展開できています。今後の課題は、ここから学んだことを大規模に適用していくことです」と話しています。

利益をあげる新たな手法を構築する

非常に粒度の細かいデータとインサイトは、目まぐるしく変化する世界において顧客に優れたサービスを提供するためのマーケティング戦略を構築するのに役立ちます。さらに、企業はアナリティクスを活用してビジネスエコシステム全体に利益をもたらし、業界が羨むような機能を構築することができます。これは、ハーバード・ビジネス・スクールの経営学教授、マルコ・イアンシティ氏が「要石となる利点」と呼ぶもので、これを用いる企業はパートナーとリソースを結集して強力な存在になっています。この代表例は、中南米最大のEコマースマーケットプレイス「MercadoLibre」です。

Amazonのマーケットシェア、PayPalの柔軟な決済システム、Visaのクレジット機能を組み合わせたのがMercadoLibreです。20年前にブエノスアイレスで創業された同社は、広域にわたる輸送網とオンライン決済サービスを備え、1,200万以上のベンダーが2億6,700万もの商品を販売しています。MercadoLibreの南米マーケティング・インサイトディレクター、ファン・ラヴィスタ氏はインタビューで次のように話しています。「当社は中南米でEコマースとオンライン決済を広く普及させるための取り組みをしています。ショッピングから支払いまで一貫してできる、ワンストップサービスとなることを目指しています」。

同社はその取り組みで高い評価を得ており、同地域でのEコマースの成長を後押ししています。現在、オンライン・アプリ内ショッピングは同地域の小売売上高のわずか5%を占めるにとどまっています。しかしHSBC銀行のアナリストによると、売上高は10年以内に25%に増加すると予測されています。この成長は、実際の店舗で買い物することで新型コロナウイルスに感染するリスクを懸念し、安全なオンライン・アプリ内ショッピングを選ぶ初回購入者の流入によって促されています。アプリマーケットインテリジェンスプロバイダーのApptopiaのデータによると、2020年5月単月で、中南米のショッピングアプリのダウンロード数は前年比43%増となりました。MercadoLibreは「完全に市場を支配しており」、2019年6月から2020年5月の間で、2位、3位の競合他社を合わせた数よりも多いアプリセッションを達成しています。

購入者のジャーニーと好みに関するインサイトは、MercadoLibreを「最も成功した企業の1つ」という立ち位置に押し上げました。しかしラヴィスタ氏は、MercadoLibreの目標は成功を収めるだけにとどまらないと話します。同社の宣伝ビジネスチームは、ファーストパーティデータを活用してデータ主導のプラットフォームを構築し、ブランド、出店者、メディア代理店から成り立つ成長著しいビジネスエコシステムに利益をもたらしています。「当社は価値あるインサイトを提供し、当社のプラットフォームにいる企業がビジネスを成長させ、ブランドを構築し、顧客を喜ばせるためのサポートをしています」。

焦点をシフトして変化をリードする

現在の予測できない実験的な状況においては、これに従えばいいというルールブックはありません。そのため、MercadoLibreは改めてルールを設定し直しています。ラヴィスタ氏は次のように話しています。「当社は購入者の声に耳を傾け、ブランド、出店者、メディア代理店が求めるものに焦点を当てています。彼らの全体的なニーズに注目し、データを活用して適切なツールを開発し、プロセスを自動化することで、当社のプラットフォームにいる企業の成長を後押しし、中南米でのEコマースの普及に貢献しています」。

あるレベルでは「商品やブランドメッセージが現在のコンテキストに合っていることを確認する」ための詳細な分析が重要であるとラヴィスタ氏は言います。またそれとは別に、「オーディエンスを理解し、ブランドが最も重要なタイミングで顧客とコミュニケーションをとれるようにオーディエンスをセグメント化する」ための深いコラボレーションも重要です。さらにMercadoLibreは、データと証拠に基づいたインサイトと実用的なアドバイスを提供する世界的なコンサルティング企業のKantarと同地域で連携し、購入者が「ブランドリフトと、購入時の考えがそれにどう影響するかを理解できる」ようにサポートしています。Kantarの調査によるメタ学習から、MercadoLibreの広告宣伝は他のデジタルメデイア企業に比べて、アンエイデッド・アウェアネス(ブランド再認)を生み出す上で66%以上効果的であることが明らかになりました。

同社の今後の目標は「パフォーマンスマーケティングに対する考え方を変えることであり、クリック数だけではなく売上高が重要である」とラヴィスタ氏は話します。これからは、消費者に共感を示し、プライバシーを守りつつブランドの価値を強化する方法で「ターゲットを絞った、非常に強力なセグメンテーション」を行うためにリアルタイムデータを活用するのが重要になります。ラヴィスタ氏はこう付け加えます。「これはまだ氷山の一角で、我々にできることはたくさんあります」。今後待ち構えているのは新しいパラダイムと新しい現実です。

マクロ環境での予測できない出来事は、1世代分にあたる消費者行動の変化をわずか数ヵ月で推し進めました。ブランドはユーザーの新しい要求に応え、世界的な出来事に合わせたマーケティングを展開し、確実で本当に役立つメッセージングを求める消費者の普遍的な声に耳を傾ける必要があります。マーケティングが次の章に進む今、唯一確実なのは、今後も絶え間なく変化するということです。未来のマーケターは、自動化を導入し、本物の価値を提供してくれる消費者に対して、興味を引く方法で丁寧に語りかける術を見つけることで成功できるでしょう。機械学習は、世界的危機から生まれたマーケティングの新時代の鍵を握るものです。機械的に処理するという従来の形から、人間主体のマーケティングへと変化していきます。

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