ヘルスケア/フィットネス

ケーススタディ:Strava

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参考資料 ケーススタディ ケーススタディ:Strava

Stravaについて

Stravaはスウェーデン語で「努力する(strive)」という意味の単語で、同社の姿勢と目標を象徴しています。Stravaでは、情熱を持ってアプリの成長にコミットするチームが、「目標に向かって努力する世界中のアスリートたちのコミュニティを作る」という使命のもと、一丸となってアプリを開発・運営しています。Stravaでは、アスリートのやる気を引き出し、スポーツをもっと楽しんでもらうためにはどうすればいいかについてアイデアが交わされています。

しかし、Stravaが重視しているのは目標の達成だけではありません。チームのメンバーやアスリートの相互成長を促すことを目的として、Stravaはコミュニティの多様性を反映した包括的なチームで構成されています。このバランスの取れたアプローチにより、Stravaはヘルス&フィットネスアプリ業界に革命をもたらし、今では数百万人ものアスリートが毎日Stravaを使ってトレーニングをするまでの規模に成長しました。

課題

モバイルパフォーマンスの計測に画一的なモデルは存在しない

Stravaが抱えていた課題として、実際の顧客生涯価値(LTV)をサブスクリプションベースのサービスにアトリビュートするのが難しいという点がありました。インストール後のユーザー行動に関するインサイトが最低限しか得られない状況で、この問題が大きなハードルとして立ちはだかったのです。

このケーススタディでは、Stravaがアトリビューションプロバイダーに求めていたものは何だったのか、さらに、他のソリューションでは対応できなかった同社独自のニーズにAdjustがどのように応えることができたかについて紹介します。

Stravaの背景情報

エクササイズアプリのStravaは、従来の収益化の方法に頼らず、独自のコンバージョンフローを採用しています。ゲームやEコマースなどの典型的なアプリは、無料ダウンロード後のアプリ内購入によって早い段階で収益化することを重視します。これらのアプリにとって、アプリインストールはパフォーマンスを計測するのに欠かせないKPIです。しかしStravaの場合、アプリインストールはユーザーエンゲージメントほど重要ではありません。大切なのはアプリをダウンロードする不特定多数のユーザーを見つけることではなく、収益化につながる適切なユーザーを獲得することです。

たとえば、Stravaはどのユーザーでもアクセスできる無料のサービスを提供するとともに、有料プランの「Summit」において各種サブスクリプションサービスを展開しています。ユーザーは、「トレーニングパック」、「セーフティパック」、「アナリシスパック」の3種類の中からトレーニングの目的に合わせたプランを選択できます。

また、Stravaアプリで重要なのがソーシャルネットワーキングの要素です。ユーザーにより多くの価値を提供するために、Stravaはユーザーがエクササイズのデータをアプリでアップロードできる機能を搭載しました。これにより、アスリート同士で情報交換ができるだけでなく、Strava Summit内の機能をさらに活用できるようになったのです。

Stravaがユーザー獲得(UA)よりもエンゲージメントを優先する理由はここにあります。ユーザーにアプリをダウンロードしてもらうのはもちろん良いことですが、ユーザーが結局アプリを利用しなければ、価値は生まれません。つまり、インストール数やインストール後7日目までのユーザー1人当たりの平均収益(7DARPU)、広告の費用対効果(ROAS)といった従来のKPIでは、Stravaのコンバージョンフロー全体をカバーしきれないということです。サブスクリプションモデルの性質上、ユーザーにアプリを利用してもらい、有料プランであるSummitを購入してもらうことは、他のアプリでのゲーム内通貨やファッションアイテムの購入よりも自然と時間のかかるセールスサイクルになります。

Stravaの独特なビジネスモデルからは、同社が獲得したい2つのタイプのユーザーが浮かび上がってきました。第一にアプリを頻繁に利用するユーザー、そしてもう一方は、そのユーザーの中でも有料プランを購入する可能性が高いユーザーです。Stravaはこうしたユーザーをさらに増やすための取り組みをすると同時に、キャンペーン費用を効果的に管理したいとも考えていました。

モバイルKPIの計測

Stravaが自社の成長モデルを推し進めるためには、ファネル上でコンバージョンに至ったユーザーを見つけるための独自のKPIを特定し、設定する必要がありました。

そのうちの1つが、「7日以内にStravaにアップロードしたメンバー1人当たりの費用」(CPSUM7D:Cost-Per Strava Uploading Member in 7 Days)です。この指標は、インストール後7日以内にアクティビティの情報をアプリにアップロードするユーザーの獲得費用を計測するのに使用されます。Stravaは、はじめからアプリを頻繁に利用するアクティブユーザーと、最終的に課金するユーザーとの間に明確な相関性を見出したため、アプリを利用してくれるユーザーを獲得するための費用を把握したいと考えたのです。こうしてCPSUM7Dは、マーケティング活動のパフォーマンスを示す重要な指標の1つとなりました。

CPSUM7Dは、Stravaが重視するKPIの代表的なものです。単にユーザーを獲得するのではなく、コミュニティのアクティブユーザーになる見込みのあるユーザー、つまり最終的にSummitに課金する層を獲得することを目的としています。

CPSUM7Dなどの独自のKPIを効果的に実装するには、そのニッチなニーズに対応できるアトリビューションプロバイダーが必要でした。Stravaはモバイルキャンペーンの大半をAPI提携ネットワークで実施しているため、CPSUM7Dの目標に対して最も高いパフォーマンスをあげていたキャンペーンについては、ほとんどインサイトを得ることができませんでした。このギャップを埋めてくれるアトリビューションプロバイダーなしでは、予算を割り当て、独自のKPIに基づいてパフォーマンスを計測することが非常に難しかったのです。

ユーザー獲得は、アプリに取り込みたいユーザーを特定するだけでは達成できません。「どうすれば」対象のユーザーを見つけられるかを理解することが重要です。

ソリューション

Adjustのアトリビューションソリューションでモバイルアプリキャンペーンのコストを最適化

Stravaのマイケル・グエン(Michael Nguyen)氏は次のとおり話しています。「課金するユーザーがアプリに対してもっている意図は、人によって大きく異なります。特定のタイプのユーザーに集中してアプローチするべきだというAdjustのアドバイスがなかったら、手探りの状態が今も続いていたでしょう」

Stravaがペイドキャンペーンに使用しているのはほとんどが「API提携ネットワーク」(Facebookなどの大規模なアドネットワーク)であるため、アプリのインストール後も引き続きユーザージャーニーに関するインサイトを提供できるパートナーが必要でした。

インストール後のユーザーアクティビティを簡単に計測できるアトリビューションプロバイダーの存在なしでは、それぞれのネットワークのパフォーマンスを判断するのは困難だったでしょう。Adjustはアトリビューションをインストール後のアクティビティと紐付けることができるため、Stravaは効果的に予算を割り当てて独自のKPIをフル活用することに成功しました。

Adjustは、ユーザーのアトリビューションと予算割り当てにおいて今や欠かせない存在であり、とても大きな付加価値をもたらしてくれるパートナーです。

マイケル・グエン(Michael Nguyen)氏

グロースマーケター, Strava

Adjustを選ぶ理由

シンプルなSDK実装手順と強固なアトリビューション機能こそが、StravaがAdjustを選ぶ決め手となりました。Adjustがマーケティング強化に貢献したのは、同社が必要としていたイベント計測やリアルタイムデータ、簡素化されたキャンペーン設定においてだけではありません。S3のクラウド ネイティブ サポートにより、StravaのマーケティングチームはS3バケットから毎日ローデータレポートを取得し、より詳細な分析に活用することができたのです。

また、Adjustと連携することでStravaは大規模なキャンペーンを展開できるようになりました。マーケティングとデータサイエンス部門に多くのリソースを割くことなく、スマートなモバイルマーケティングを実施することに成功した理由は、Adjustの提供するデータの柔軟さと使いやすさにあります。これにより、Stravaは施策効果を向上させる洗練されたキャンペーンを展開することができました。

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