성공 사례: Strava

Strava는 '노력하다'라는 뜻의 스웨덴어로, Strava 팀의 노력하는 자세와 의지를 대변합니다. Strava의 열정적이고 헌신적인 팀은 전 세계의 운동 선수들을 위해 가장 활성화된 커뮤니티를 구축하는 것을 목표로 합니다. Strava는 운동 선수들에게 매일 영감을 주고, 좋아하는 스포츠를 더욱 즐겁게 할 수 있는 방법을 모색합니다.

그러나 단순히 목표를 달성하는 것이 전부는 아닙니다. Strava의 포용적인 팀은 팀원들과 커뮤니티의 회원들의 공동 발전을 모색합니다. 이렇게 균형 잡힌 접근법을 통해 Strava는 업계 혁신을 가져왔으며, 매일 수백만 명의 선수들이 Strava를 사용하고 있습니다.

Strava는 구독 기반 서비스에 사용자 생애 가치를 부여하고자 했으나, 설치 이후의 유저 행동을 가시화 하는 데 어려움을 겪었습니다.

본 성공 사례는 Strava에게 정말 필요한 것이 무엇이었으며, 어트리뷰션 서비스 제공자인 Adjust가 어떻게 남다른 솔루션을 제공했는지 소개합니다.

Strava는 전통적인 수익화 방식을 사용하지 않는 운동 앱으로, 유저의 앱 전환 흐름 또한 전통적인 방식을 따르지 않습니다. 일반적으로 게임이나 전자상거래 앱은 무료 앱 다운로드 후 인앱 구매를 통해 유저 여정 초반에 수익화에 집중합니다. 이러한 경우 앱 퍼포먼스를 보여주는 가장 중요한 KPI는 앱 설치 수이지만, Strava의 경우에는 앱 설치 수보다 유저 인게이지먼트가 더 중요합니다. Strava는 단순한 다운로드 증가가 아니라, 수익화에 도움이 되는 올바른 유저를 찾는 것에 주력하기 때문입니다.

Strava는 모든 유저가 액세스할 수 있는 무료 서비스들과 함께 구독 기반의 유료 서비스(Summit)를 제공하고 있습니다. 유료 서비스는 트레이닝, 안전, 통계 분석 등 유저의 니즈에 맞춰 다양한 패키지로 구성되어 있습니다.

또한 Strava 앱에서는 SNS적인 특성이 큰 부분을 차지합니다. Strava는 유저들에게 더 높은 가치를 제공하기 위해, 유저들이 Strava 커뮤니티에 운동 데이터를 업로드하고, Summit 서비스 기능들에 대해 서로 정보를 주고받을 수 있도록 지원합니다.

바로 이러한 이유에서 Strava는 유저 획득보다 유저 인게이지먼트에 최우선적으로 집중하고 있습니다. 유저의 설치를 유도하는 것은 물론 좋은 일이지만, 획득한 유저가 앱에서 적극적으로 활동하지 않는다면 큰 가치를 창출하지 못하기 때문입니다. 따라서, 설치 수, 유저당 일일 매출, 광고비 대비 매출액(ROAS) 등의 일반적인 KPI만으로는 Strava의 전환 윈도우의 전체적인 그림을 확인할 수 없습니다. 유저의 적극적인 인앱 활동과 유료 서비스 구매를 유도하는 것은 단순히 인앱 게임 머니나 옷을 사도록 유도하는 것보다 장기적인 전환 주기를 필요로 합니다.

Strava는 고유한 비즈니스 모델 특성에 따라 타겟 대상을 두 가지 유형으로 나누었습니다. Strava는 앱에서 적극적으로 활동할 유저를 획득하는 것을 목표로 하며, 특히 유료 서비스 구매 가능성이 있는 유저를 찾고자 합니다. 따라서 캠페인 비용을 효과적으로 관리하면서 이 두 유형의 유저를 확보하는 것을 목표로 잡았습니다.

Strava는 독특한 사업 모델을 기반으로 고유한 KPI를 파악하고 설정했으며, 전환 유저를 찾기 위해 전환 퍼널을 분석했습니다.

Strava가 새로이 파악한 KPI 중 하나는 7일 내 Strava 업로드 회원 비용(CPSUM7D)이었습니다. 해당 지표는 앱 설치로부터 7일 이내에 운동 기록을 업로드할 유저를 획득하는데 드는 비용을 트래킹합니다. Strava는 초반에 적극적으로 활동한 유저와 실제 유료 서비스 구매 유저 사이에 강력한 상관관계가 있다는 것을 발견하고, 앱에서 적극적으로 활동한 유저를 획득하는데 발생한 비용을 파악하고자 했습니다. CPSUM7D는 Strava의 마케팅 퍼포먼스를 보여주는 핵심 지표 중 하나로 기능했습니다.

CPSUM7D는 단순히 많은 유저를 획득하는 것이 아니라, 커뮤니티의 적극적인 회원으로 활동하며 추후 유료 서비스를 구매할 가능성이 높은 유저를 획득하고자 하는 Strava의 사업 모델을 대변하는 지표입니다.

Strava는 CPSUM7D와 같은 고유한 KPI를 효과적으로 확인하기 위해 장기적 주기를 추적할 수 있는 어트리뷰션 서비스가 필요했습니다. Strava의 대다수 모바일 캠페인이 자기 기여 네트워크(SAN)에서 이루어졌기 때문에 CPSUM7D 지표를 기준으로 어느 캠페인이 가장 높은 퍼포먼스를 보이는지 확인하기가 어려웠습니다. 이에 대한 가시성을 높여줄 어트리뷰션 서비스 없이는 고유한 KPI에 기반하여 예산을 할당하고 퍼포먼스를 측정하는 것이 불가능했습니다.

그러나 원하는 유저를 파악하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그들을 어떻게 찾느냐 또한 중요하기 때문입니다.

Strava의 Michael Nguyen은 "유료 유저는 각기 다른 수준의 의도를 갖고 있기 때문에 Adjust의 도움 없이는 해당 유저가 Strava가 원하는 유저인지 전혀 알 방법이 없었을 것"이라고 말했습니다.

Strava의 유료 캠페인은 대부분 "자기 기여 네트워크(SAN)"(Facebook과 같은 대형 광고 네트워크)를 사용하기 때문에, 설치 이후의 유저 여정을 조명할 수 있는 파트너가 필요했습니다.

설치 이후의 유저 활동을 간단하게 추적할 수 있도록 도와줄 어트리뷰션 파트너 없이는 네트워크의 퍼포먼스를 평가하는 것이 매우 어려웠습니다. Adjust는 어트리뷰션을 설치 이후의 활동과 연결하여, Strava가 고유한 KPI를 전면 활용하여 예산을 할당할 수 있도록 지원했습니다.

Strava가 Adjust를 선택한 이유는 바로 Adjust의 간편한 SDK 연동 지원과 탄탄한 어트리뷰션 역량 때문입니다. Adjust는 이벤트 트래킹, 실시간 데이터, 간소화된 캠페인 설정 기능을 제공할 뿐만 아니라, S3 지원을 통해 Strava팀이 매일 S3 버킷에서 로데이터 리포트를 다운로드하여 심층 분석을 할 수 있도록 지원합니다.

Adjust와의 연동을 통해 Strava는 대규모 캠페인 진행이 가능해졌습니다. 정교한 캠페인을 집행하고 업리프트를 높일 수 있도록 지원하는 Adjust의 데이터 유연성과 간편한 기능들을 통해 Strava는 마케팅과 데이터 과학에 많은 인력을 투입하지 않고도 스마트한 모바일 마케팅을 집행할 수 있었습니다.