Como os super apps podem modificar o cenário do marketing mobile

Diferentemente dos aplicativos de uma só finalidade que dominaram o mercado nos últimos dez anos, os super apps pertencem a diversas categorias e criam um aplicativo que é um destino único onde os usuários podem executar diferentes tarefas. Na Ásia, super apps como WeChat são especialmente populares. Muitos dos super apps asiáticos mais populares começaram com o objetivo simples de aumentar a adoção e o uso de massa antes de expandirem para abranger várias atividades diárias em uma única ferramenta — criando um super app que permite que os usuários realizem diversas tarefas em um mesmo aplicativo.

Assim, no mundo dos super apps, o WeChat reina absoluto. Inicialmente lançado como um aplicativo de comunicação, similar ao WhatsApp, o WeChat evoluiu para uma plataforma integrada de socialização, transporte de passageiros, reservas em restaurantes, pagamentos e jogos - estabelecendo-se como o modelo para os super apps.

O super app WeChat tem uma base de usuários diversa, atendendo a todo mundo: profissionais de marketing procurando por possíveis consumidores, adolescentes interagindo com amigos e proprietários de restaurantes que usam a plataforma para processar pagamentos digitais e reunir avaliações.

O WeChat, sua contraparte chinesa Alipay, e o super app indiano Paytm chegaram a um nível de sofisticação que permite que terceiros ofereçam miniprogramas ou "applets" dentro de seus próprios aplicativos. Marcas como L'Oréal e Nike criam esses miniprogramas para anunciar seus produtos diretamente para as vastas bases de usuários dos super apps. Empresas produtoras de jogos também começaram a publicar versões compactas dos seus produtos, e na China é comum que lojas locais usem miniprogramas.

O ponto de venda único de um super app que centraliza tantas funções é que você pode completar várias tarefas e ações em um só lugar. Não e necessário ficar trocando de programas ou fornecedores para realizar suas tarefas. Isso também significa menos cadastros, menos incidentes ao fornecer informações de pagamento e, em geral, menos transtornos. Se você precisa de um corte de cabelo, pode encontrar um cabedeleiro, marcar um horário e pagar - tudo no mesmo aplicativo. O mesmo vale para o resto, de encanadores a instrutores de yoga, de alfaiates a professores etc.

Quais são os maiores super apps do mercado?

Além dos já mencionados WeChat, Alipay e Paytm, há vários super apps de destaque no Sudeste Asiático. Gojek e Grab passaram de aplicativos de transporte de passageiros para serviços completos nos quais você pode administrar tudo, de tarefas domésticas a seguros. No Vietnã, o super app Zalo pode ser usado para pedidos de visto e outros documentos oficiais. Embora o Line (Japão) e o KakaoTalk (Coreia) utilizem o modelo de interconexão, eles também podem ser considerados super apps. Todos esses super apps estão muito bem posicionados: o WeChat e o Alipay ultrapassaram a marca de um bilhão de usuários, e o Zalo ultrapassou a marca de 100 milhões. Demonstrando um potencial de mercado considerável, o Grab, Gojek, Paytm asseguraram nove bilhões, quatro bilhões e três bilhões de dólares em investimento, respectivamente.

Os super apps são um fenômeno asiático?

Com a menor predominância do Google, Facebook e Amazon na Ásia e a ausência total dessas plataformas na China, os desenvolvedores de super apps, sem dúvida, tiveram boas vantagens para emergir como líderes de mercado. Em geral, os mercados asiáticos são mobile-first, o que significa que os super apps praticamente não precisaram competir com aplicativos para desktop já existentes. Em Camboja e Vietnã, onde a infraestrutura bancária é fraca, muitos consumidores estão deixando de pagar em dinheiro e passando para pagamentos mobile. Os super apps sempre funcionaram como disruptores das economias informais desses mercados, onde eles possibilitaram a digitalização de lojas pequenas, vendedores de comida de rua e bicicletas táxis.

Agora os investidores estão de olho nos mercados africanos, visando estabelecer plataformas de pagamentos e transporte de passageiros para criar a infraestrutura e base de usuários sobre a qual construir novos super apps. Exemplos incluem Opay/ORide e Quickteller na Nigéria, SafeBoda e Tingg no Quênia, e o Ayoba, do MTN, na África do Sul.
Na América Latina, o Rappi, que começou como um serviço de delivery, está próximo de se tornar um super app.

Qual é o conceito de super app no Ocidente?

Players digitais estabelecidos no Ocidente estão aplicando estratégias que podem ser consideradas uma versão do conceito de super app. O Mark Zuckerberg declarou que deseja que o Facebook, Instagram e WhatsApp funcionem como uma plataforma interconectada para serviços privados. Na Índia, o Facebook juntou forças com o Reliance Industries Limited para implementar recursos de pagamento do Reliance no WhatsApp. O Uber já deixou claro sua ambição de se tornar um super app, confirmada pela recente aquisição do Careem - empresa que aspira se tornar o super app do Oriente Médio. A Amazon e o Airbnb também expressaram interesse em ir pelo mesmo caminho. O desenvolvimento desses aplicativos também oferece uma reflexão interessante - na esfera da economia digital, é uma das primeiras vezes que o Ocidente está seguindo os passos do Oriente.

O que os super apps significam para a Adjust?

Os super apps têm o potencial de modificar o cenário do marketing mobile. Por um lado, eles tornam o espaço menor para os aplicativos com uma só finalidade. O lado negativo é que negócios estabelecidos e aplicativos tradicionais podem perder sua base de usuários. Contudo, empresas menores têm a possibilidade de entrar no mercado mobile com miniprogramas ou applets que são muito mais fáceis de desenvolver e, portanto, mais baratos de fazer.

Empresas produtoras de jogos já começar a publicar versões limitadas de seus jogos como miniprogramas em super apps. Basicamente, isso funciona como um novo fluxo para a aquisição de usuários, com os usuários dos miniprogramas se convertendo em usuários do aplicativo.

Os super apps também alteraram a natureza da aquisição de usuários como um todo. Para muitas empresas, a primeira conversão não será mais a instalação. Os usuários começarão a usar seus aplicativos porque eles já estão disponíveis no super app como um miniprograma ou applet. Nesse contexto, os cadastros se tornarão obsoletos, pois os usuários já estão identificados. O churn também deverá ser redefinido, visto que não há desinstalações no contexto de um super app.

Além disso, ainda não sabemos até que ponto os super apps fornecerão inventário publicitário. O WeChat e o Alipay permitem que os anunciantes criem perfis, mas os produtos anunciados são vendidos exclusivamente dentro do super app - não por um aplicativo externo.

De toda forma, os super apps são uma força a ser reconhecida, tanto no nível comercial como no conceitual. Se os mercados ocidentais forem para o mesmo caminho ou tomarem passos em direção a modelos de aplicativos centralizados e sem atritos, o mercado mobile inteiro será reformulado.