สุขภาพและการออกกำลังกาย

กรณีศึกษา: Strava

อ่านเพิ่มเติม
Resources กรณีศึกษา กรณีศึกษา: Strava

เกี่ยวกับ Strava

Strava มาจากภาษาสวีเดนที่แปลว่า "มุ่งมั่น" ซึ่งแสดงถึงทัศนคติและความทะเยอทะยานของบริษัทในการเป็นทีมที่กระตือรือร้นและทุ่มเท ซึ่งมาร่วมมือกันเพื่อภารกิจในการสร้างชุมชนนักกีฬาที่แน่นแฟ้นที่สุดในโลก Strava มองหาวิธีใหม่ๆ ในการสร้างแรงบันดาลใจให้นักกีฬาและทำกีฬาที่พวกเขารักให้สนุกมากขึ้นอยู่ทุกวัน

แต่เป้าหมายไม่ใช่แค่สิ่งเดียวที่ทีมต้องการ Strava ประกอบด้วยทีมที่หลากหลาย ซึ่งทุ่มเทช่วยพัฒนากันและกันรวมถึงสมาชิกในชุมชน แนวทางที่สมดุลได้ช่วยให้เราปฏิบัติวงการของเราและดึงดูดนักกีฬาหลายล้านคนเข้าใช้งาน Strava เป็นประจำทุกวัน

ความท้าทาย

ไม่เคยมีโมเดลการวัดประสิทธิภาพบนมือถือไหนที่ใช้ได้โดยไม่ต้องปรับแต่ง

และสำหรับ Strava ความท้าทายที่ไม่เหมือนใครในการระบุมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่แท้จริงให้กับบริการแบบสมัครสมาชิก ทั้งๆ ที่มีการมองเห็นหลังการติดตั้งเพียงน้อยนิดจากเน็ตเวิร์กนั้นถือเป็นอุปสรรคสำคัญ

ในกรณีศึกษานี้จะอธิบายถึงสิ่งที่ Strava ต้องการจากผู้ให้บริการระบุที่มา และวิธีการที่ Adjust ช่วยตอบโจทย์ความต้องการแต่ละข้อได้ในแบบที่โซลูชั่นอื่นๆ ทำไม่ได้

จุดเริ่มต้นของ Strava

Strava คือแอปออกกำลังกายที่ไม่ได้ใช้วิธีการดั้งเดิมในการสร้างรายได้จากผู้ใช้ ซึ่งหมายความว่าขั้นตอน Conversion ของแอปก็ไม่ใช่แบบดั้งเดิมเช่นกัน แอปปกติ เช่น แอปเกมหรือแอปอีคอมเมิร์ซ เน้นสร้างรายได้อย่างรวดเร็วผ่านการซื้อในแอปหลังจากให้ดาวน์โหลดฟรี สำหรับแอปเหล่านี้ การติดตั้งแอปคือ KPI สำคัญสำหรับการติดตามประสิทธิภาพ แต่สำหรับ Strava การติดตั้งแอปนั้นไม่ได้สำคัญเท่ากับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ แอปไม่ได้ต้องการให้ผู้ใช้คนไหนก็ได้มาดาวน์โหลด แต่ต้องการหาผู้ใช้**ที่ใช่ที่สามารถสร้างรายได้

ตัวอย่างเช่น Strava มีบริการจำนวนหนึ่งที่ให้ผู้ใช้ทุกคนใช้งานได้ฟรี และบริการสมัครสมาชิกหลายประเภทที่มัดรวมเป็นแพ็กภายใต้ชื่อว่า Summit แพ็กมีหลายรูปแบบสำหรับผู้ใช้หลายประเภท เช่น แพ็กเทรนนิ่ง แพ็กปลอดภัย และแพ็กวิเคราะห์

นอกจากนี้ ส่วนสำคัญของแอปของ Strava คือองค์ประกอบทางโซเชียล เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับคุณค่าที่ดีขึ้น ผู้ใช้จำเป็นต้องอัปโหลดข้อมูลการออกกำลังกายเพื่อมีส่วนร่วมในชุมชน Strava ในวงกว้างและให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับฟีเจอร์ที่มีให้ใช้ในแพ็ก Summit

Strava จึงให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมมากกว่าการได้มาซึ่งผู้ใช้ การมีผู้ใช้ติดตั้งแอปถือเป็นเรื่องดี แต่ก็ไม่ดีนักถ้าผู้ใช้ไม่ได้โต้ตอบกับแอป ซึ่งหมายความว่า KPI ทั่วไป ได้แก่ การติดตั้ง, 7DARPU, ROAS นั้นไม่ครอบคลุมกรอบการ Conversion ทั้งหมดของ Strava แน่นอนว่าการทำให้ผู้ใช้โต้ตอบและซื้อแพ็ก Summit เป็นวงจรการขายที่ใช้เวลานานกว่าการทำให้ผู้ใช้ซื้อสกุลเงินในเกมหรือเสื้อผ้าขายปลีก

ลักษณะเฉพาะของรูปแบบธุรกิจของ Strava ทำให้ Strava ต้องมองหาผู้ใช้สองประเภท แอปต้องการหาผู้ใช้ที่จะโต้ตอบ และต้องการหาคนในผู้ใช้กลุ่มนั้นที่มีแนวโน้มจะซื้อแพ็ก Summit บริษัทเองก็ต้องการเพิ่มผู้ใช้กลุ่มหลังไปพร้อมๆ กับการจัดการค่าใช้จ่ายแคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพ

วิธีที่ Strava วัด KPI บนมือถือ

โมเดลการเติบโตของ Strava ทำให้ทีมต้องหาและกำหนด KPI พิเศษในระหว่างขั้นตอนการ Conversion เพื่อหาผู้ใช้ที่ทำการแปลง

หนึ่งใน KPI ที่ Strava สร้างขึ้นคือต้นทุนต่อสมาชิก Strava ที่อัปโหลดใน 7 วัน (CPSUM7D) เกณฑ์ชี้วัดนี้ติดตามต้นทุนต่อการได้รับผู้ใช้ที่จะอัปโหลดกิจกรรมภายในเจ็ดวันหลังจากติดตั้งแอป เนื่องจาก Strava พบว่าผู้ใช้ที่ใช้งานเป็นครั้งแรกและผู้ใช้ที่ชำระเงินในภายหลังมีความเกี่ยวข้องกัน บริษัทจึงต้องการทราบต้นทุนที่ต้องใช้เพื่อให้ผู้ใช้โต้ตอบกับแอป CPSUM7D ถือเป็นหนึ่งในข้อบ่งชี้หลักหลายข้อในด้านประสิทธิภาพการตลาดของ Strava

CPSUM7D คือตัวแทนประเภท KPI ที่ Strava สนใจ เพราะแอปต้องการมากกว่าแค่การได้ผู้ใช้ แต่ต้องการผู้ใช้ที่จะใช้งานซึ่งจะสมัครใช้งาน Summit ในภายหลัง

การจะใช้ KPI เฉพาะอย่าง CPSUM7D ให้มีประสิทธิภาพ Strava จำเป็นต้องมีผู้ให้บริการการระบุแหล่งที่มาที่สามารถดูแลขั้นตอนที่ยาวนานได้ เนื่องจากแอปทำแคมเปญมือถือบนเน็ตเวิร์กที่ระบุที่มาเอง จึงไม่สามารถดูแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงสุดภายใต้เป้าหมาย CPSUM7D ได้อย่างชัดเจน หากไม่มีผู้ให้บริการระบุที่มาเข้ามาช่วยให้ข้อมูลที่ขาดหายไป การจัดสรรงบประมาณและวัดประสิทธิภาพตาม KPI พิเศษของแอปก็จะทำได้ยาก

ด้วยเหตุนี้ การตามหาผู้ใช้ที่ต้องการจึงเป็นเพียงแค่ครึ่งหนึ่งของสมการ อีกครึ่งหนึ่งคือการรู้วิธีตามหาผู้ใช้

โซลูชั่น

เพิ่มประสิทธิภาพค่าใช้จ่ายในแคมเปญแอปด้วยโซลูชั่นการระบุที่มาของ Adjust

Michael Nguyen สมาชิกทีม Strava กล่าวว่า "ผู้ใช้ที่ชำระเงินมีระดับความตั้งใจหลากหลายต่างกัน ถ้าไม่มี Adjust คอยบอกเราว่านี่คือผู้ใช้กลุ่มที่เราควรดึงเข้ามา เราก็คงต้องหาผู้ใช้แบบสุ่มสี่สุ่มห้า"

เนื่องจาก Strava ใช้ “เน็ตเวิร์กที่ระบุที่มาเอง” (เน็ตเวิร์กโฆษณาขนาดใหญ่ เช่น Facebook) เป็นหลักเมื่อใช้แคมเปญแบบชำระเงิน แอปจำเป็นต้องมีพาร์ทเนอร์เพื่อคอยติดตามเส้นทางของผู้ใช้หลังจากการติดตั้ง

หากไม่มีผู้ให้บริการระบุแหล่งที่มาที่สามารถติดตามกิจกรรมของผู้ใช้หลังการติดตั้งได้ง่าย ก็จะเป็นการยากที่จะตัดสินประสิทธิภาพของเน็ตเวิร์ก Adjust สามารถเชื่อมโยงการระบุแหล่งที่มากับกิจกรรมหลังการติดตั้ง ทำให้ Strava จัดสรรงบประมาณเพื่อใช้ประโยชน์จาก KPI เฉพาะของตนได้อย่างเต็มที่

Adjust เป็นการเพิ่มมูลค่ามหาศาล เนื่องจากเป็นส่วนสำคัญในการระบุแหล่งที่มาของผู้ใช้และคำนวณการจัดสรรงบประมาณ

Michael Nguyen

นักการตลาดเพื่อการเติบโต, Strava

เหตุผลที่ต้องใช้ Adjust

Strava เลือกใช้ Adjust เนื่องจากความสะดวกในการผสานรวม SDK และความสามารถในการระบุแหล่งที่มาที่มีประสิทธิภาพ Adjust ไม่เพียงแต่จะมีการติดตามเหตุการณ์ ข้อมูลแบบเรียลไทม์ และการตั้งค่าแคมเปญที่ง่ายขึ้นเท่านั้น แต่การรองรับ S3 เนทีฟของเรายังช่วยให้ทีมการตลาดของ Strava ดึงรายงานข้อมูลดิบจากบักเก็ต S3 ทุกวันเพื่อการวิเคราะห์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

การใช้งาน Adjust ทำให้ Strava สามารถประมวลผลข้อมูลเป็นจำนวนมาก แม้จะไม่มีแผนกการตลาดและวิทยาศาสตร์ข้อมูลขนาดใหญ่ Strava ก็ยังคงสามารถดำเนินการตลาดมือถืออัจฉริยะได้ เนื่องจากความยืดหยุ่นของข้อมูลและความง่ายในการใช้งานของ Adjust ทำให้บริษัทสามารถทำแคมเปญที่ซับซ้อนซึ่งช่วยเพิ่มอัปลิฟต์ได้อย่างแท้จริง

ได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์ชั้นนำระดับโลก