Chuẩn bị sẵn sàng cùng iOS 14

Tháng 9 đang đến rất gần, và chính sách mới của Apple về quyền riêng tư người dùng trên iOS 14 sẽ sớm có hiệu lực. Dù vẫn chưa biết chính xác ngày phát hành chính thức của iOS 14, nhưng chắc chắn rằng các cập nhật mới của iOS 14 sẽ làm thay đổi cách các nhà quảng cáo tiếp cận người dùng mục tiêu trên iOS. Câu hỏi đặt ra ở đây là, làm cách nào để các nhà quảng cáo chuẩn bị sẵn sàng cho các thay đổi này và đi trước đối thủ một bước ngay tại thời điểm iOS 14 được tung ra.

Để giúp bạn vượt qua các thay đổi này, Adjust đã soạn một bản kế hoạch, trong đó nêu chi tiết từng bước thực hiện 5 vấn đề quan trọng nhất mà bạn cần lưu tâm - từ cơ chế yêu cầu quyền truy cập từ người dùng cho đến cơ chế điều chỉnh chiến lược tạo doanh thu.

Trước khi đi vào chi tiết, hãy cùng điểm nhanh qua mức độ ảnh hưởng của iOS 14 lên chiến lược nhắm mục tiêu quảng cáo.

Các thay đổi này sẽ ảnh hưởng đến marketing di động ra sao?

Kể từ iOS 14 trở đi, nếu muốn theo dõi dữ liệu của người dùng, các nhà phát triển ứng dụng cần phải được họ nhấn Đồng ý khi tin nhắn pop-up hiện lên trong ứng dụng.

Nếu người dùng từ chối, mã IDFA mà các nhà quảng cáo nhận được sẽ chỉ là một chuỗi các con số 0 vô nghĩa. Theo thiết lập mặc định, ngay từ lúc khởi chạy ứng dụng, người dùng đã từ chối cấp mã cho ứng dụng. Sau đó, khi nhận được thông báo, người dùng có thể quyết định opt-in hoặc tiếp tục opt-out việc chia sẻ mã IDFA trên cơ sở ứng dụng - tức là người dùng có thể đồng ý cấp mã cho ứng dụng A nhưng từ chối cấp mã cho ứng dụng B.

Các thay đổi này đặc biệt làm khó khía cạnh nhắm mục tiêu quảng cáo của hệ sinh thái di động. Các chiến dịch tái tương tác, nhắm mục tiêu loại trừ, phân khúc người dùng, tiếp cận nhóm người dùng gần giống với người dùng hiện tại (lookalike audience), và rất nhiều các chiến dịch khác hiện đều phụ thuộc vào mã IDFA. Do đó các thay đổi này sẽ gây một loạt phản ứng dây chuyền lên mô hình tạo doanh thu trong ứng dụng và cơ chế thu hút người dùng. Cũng cần lưu ý rằng Adjust sẽ không hỗ trợ các hoạt động nhắm mục tiêu hay tái tương tác - sản phẩm của chúng tôi chỉ đo lường hiệu quả hoạt động.

Vẫn còn rất nhiều điều chưa rõ khi bàn đến việc nhắm mục tiêu người dùng trên iOS 14, và rất nhiều vấn đề kỹ thuật cần được giải quyết trước khi iOS 14 được tung ra thị trường.

Chúng tôi tin rằng, nếu ngành cùng chung tay, chúng ta sẽ tìm ra được một giải pháp, vừa giúp bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, vừa đảm bảo một tương lai phát triển bền vững cho các nhà phát triển ứng dụng và các nhà quảng cáo - chúng tôi rất hi vọng nhận được sự hợp tác của các bên liên quan trong ngành để sớm hiện thực hóa giải pháp. Là cốt lõi của hệ sinh thái ứng dụng, đây là cơ hội độc đáo và mang sức ảnh hưởng to lớn mà các nhà phát triển ứng dụng cần nắm lấy để nêu lên quan điểm của mình, giúp ngành sớm có được một giải pháp hữu dụng trong khoảng thời gian thích hợp - kể cả khi điều đó đồng nghĩa thời gian hoàn thành kéo dài qua tháng 9.

Cho dù kết quả là gì, các nhà quảng cáo nên bắt đầu chuẩn bị cho các thay đổi từ giờ, để cảm thấy tự tin và sẵn sàng khi tháng 9 gõ cửa. Thật khó để biết được nên bắt đầu từ đâu, nhưng chúng tôi đã lập ra một danh sách giúp bạn biết nên ưu tiên công việc gì trong vài tuần tới.

Sẵn sàng với iOS 14: Cần bắt đầu từ đâu

1. Đánh giá

Việc đầu tiên các nhà quảng cáo cần làm là đánh giá toàn diện tình hình sử dụng IDFA trong nội bộ công ty. Việc này sẽ giúp bạn hiểu rõ IDFA được sử dụng cho những mục nào và như thế nào, và việc kinh doanh của công ty sẽ bị ảnh hưởng ra sao nếu không có IDFA.

Ví dụ:

  • Với từng ứng dụng, hãy quan sát xem SDK nào đang gọi mã IDFA (MMP hay mạng lưới nào? Nền tảng trung gian hay nền tảng CRM của bạn phụ thuộc lên mã ra sao?). Hãy thảo luận với từng nhà cung cấp SDK để biết giải pháp họ đưa ra cho các yêu cầu về IDFA trên iOS 14.
  • Chuẩn bị và lên kế hoạch ra mắt phiên bản mới với SDK được cải tiến, đảm bảo rằng các bên liên quan đều hiểu rõ và sử dụng đúng nguồn lực vào việc phát hành phiên bản mới.
  • Quyết định liệu xem bạn có muốn sử dụng SKAdNetwork như là một nguồn phân bổ bổ sung hay không, để có thêm thời gian làm quen với SKAdNetwork. Từ đó lên kế hoạch khắc phục các hạn chế của SKAdNetwork - bao gồm giới hạn đo lường sau cài đặt khiến thông số tổ hợp không phù hợp với phương pháp này, giới hạn 100 ứng dụng cho mỗi mạng lưới, thiếu đo lường chi tiết, thực tế rằng SKAdNetwork chỉ tập trung báo cáo các nhà phát hành lớn, và các giá trị chuyển đổi có thể sẽ tạo điều kiện cho gian lận quảng cáo xuất hiện.

2. Sự đồng ý của người dùng

Sau khi hoàn tất đánh giá, điều tiếp theo bạn cần quan tâm là có được sự đồng ý của người dùng. Vì rốt cuộc, nếu người dùng đồng ý cấp mã, mọi việc diễn ra hậu iOS 14 sẽ gần giống như tiền iOS 14 - và việc có tỷ lệ đồng ý cao sẽ trở thành một lợi thế cạnh tranh rất lớn.

Trừ khi người dùng cài đặt lại ứng dụng, ứng dụng sẽ chỉ có một cơ hội để thuyết phục người dùng qua tin nhắn pop-up của Apple - vì vậy việc tối ưu hóa nội dung để có được sự đồng ý của người dùng là rất quan trọng. Đương nhiên việc này sẽ gây áp lực rất lớn lên cơ chế và tin nhắn đồng ý, và cũng sẽ tốn một vài thử nghiệm và sai sót để thu về tỷ lệ opt-in có lợi cho kinh doanh. Để vươn lên dẫn đầu, đây là các việc bạn có thể làm:

  • Chạy thử nghiệm cơ chế yêu cầu sự đồng ý của người dùng ngay từ bây giờ, với cả người dùng mới và người dùng hiện có trên tất cả ứng dụng của bạn. Hãy thực hiện trước ngày ra mắt chính thức của iOS 14 - và chạy một vài lần lặp thiết kế của cùng một tin nhắn pop-up - để lần lặp mang lại hiệu quả nhất sẵn sàng ngay khi iOS 14 được tung ra.

    Hình bên dưới là mẫu tin nhắn pop-up của Apple:

Bạn có thể thấy, bạn được quyền chỉnh sửa tiêu đề phụ (subheading) - đây là mục bạn có thể dùng để giải thích cho người dùng hiểu cách dữ liệu được sử dụng và giá trị mà quảng cáo nhắm mục tiêu mang đến.

Bạn cũng có thể thử nghiệm thời điểm nào là phù hợp nhất để hiện pop-up, vì pop-up không nhất thiết phải hiện lên ngay khi ứng dụng được khởi chạy. Ví dụ, bạn có thể gửi tin nhắn ngay sau khi người dùng hoàn thành một hoạt động nào đó trong ứng dụng, khi người dùng hiểu rõ hơn giá trị mà ứng dụng mang đến, và khi họ dần tin vào thương hiệu.

  • Nghiên cứu cách tiếp cận tối ưu cho thông báo đẩy và mẫu đồng ý cũng sẽ giúp ích rất nhiều. Cách tiếp cận trong ví dụ dưới đây rất hay, khi nó hiện thông báo đẩy nội bộ trước khi gửi mẫu đồng ý chính thức.

Thay vì ngay lập tức sử dụng pop-up của Apple, bạn có thể đưa nó vào sau lời nhắc nội bộ. Vì lời nhắc nội bộ hoàn toàn là của bạn, bạn có thể tùy chỉnh, thiết kế, sử dụng câu từ sao cho lời nhắc phù hợp nhất với ứng dụng. Quan trọng hơn, lời nhắc có thể được sử dụng như mẫu đồng ý của riêng bạn.

Nếu người dùng từ chối, hoặc trong trường hợp này "Giữ lại các quảng cáo ít liên quan", bạn có thể hoặc thay đổi trải nghiệm của người dùng với ứng dụng hoặc cho phép người dùng tiếp tục sử dụng ứng dụng như cũ. Tuy nhiên, hãy đảm bảo rằng pop-up của Apple sẽ không hiện ra, vì bạn biết rằng người dùng sẽ không đồng ý opt-in.

Bạn có thể hiện lời nhắc nội bộ bao nhiêu lần bạn muốn, vì vậy hãy chờ đến khi người dùng dành nhiều thời gian hơn cho ứng dụng, đạt được một cấp độ, thực hiện một sự kiện hay làm một điều gì đó tương tự - thể hiện rằng họ đã kết nối tốt hơn với ứng dụng. Đến lúc đó mới hiện lời nhắc nội bộ lại lần nữa.

Nếu người dùng đồng ý (tức là “Hiện quảng cáo được cá nhân hóa”), đó là lúc hiện pop-up của Apple. Khi người dùng ấn chọn đồng ý trên pop-up, ứng dụng có thể lấy được mã IDFA, giúp công ty làm giàu dữ liệu cho BI.

Quan trọng là, giống như thông báo đẩy, trong trường hợp người dùng nhấn "đồng ý" với lời nhắc nội bộ (internal prompt) của ứng dụng nhưng lại "từ chối" tin nhắn pop-up theo sau, ứng dụng vẫn có thể thông báo và điều hướng người dùng đến phần cài đặt của menu trong ứng dụng nếu họ muốn cho phép ứng dụng theo dõi dữ liệu. Việc này có thể được thực hiện hoặc ngay sau khi người dùng nhấn "từ chối" hoặc tại một thời điểm nào đó trong tương lai.

Chúng tôi cũng rất thích ví dụ dưới đây, lời nhắc này có giải thích lý do tại sao ứng dụng cần có sự đồng ý từ người dùng.

3. Đánh giá lại bộ giải pháp BI của bạn

Dù người dùng đồng ý hay từ chối, các thay đổi trong việc cấp mã IDFA sẽ có tác động rất lớn lên cách hoạt động của bộ giải pháp BI. Hãy chắc rằng bạn đã thực sự sẵn sàng bằng việc:

  • Xem xét các bộ dữ liệu riêng biệt nào đang được sử dụng cùng nhau trong phân tích - và tìm ra phương án để tiếp tục sử dụng các dữ liệu nội bộ này với nhau khi iOS 14 được tung ra. Chúng tôi đề xuất bạn nên tập trung vào dữ liệu IDFV, ADID (mã định danh duy nhất MMP) và UserID (mã định danh nội bộ nếu mã này được sử dụng trên toàn bộ giải pháp marketing di động của bạn).
  • Xác minh rằng sự kiện S2S được gửi đến MMP không qua mã IDFA như một join key. Nếu thực sự được thực hiện qua mã IDFA, bạn cần thay đổi sự kiện sang một thông số khác.
  • Với việc không có mã IDFA, ứng dụng vẫn có thể hiển thị các quảng cáo có ngữ cảnh, nhưng không thể hiển thị các quảng cáo được cá nhân hóa. Vì quảng cáo được cá nhân hóa mang lại sẽ rất nhiều lợi ích, nên chúng tôi đề xuất bạn nên chạy một vài phân tích tình huống để xem xét điều gì sẽ xảy ra nếu doanh thu ứng dụng giảm một tỷ lệ nhất định, và lên kế hoạch đáp ứng cho các thay đổi này.

4. Tăng trưởng người dùng

Khi bàn đến các hoạt động quảng cáo tăng trưởng người dùng, các nhà marketing cần tận dụng thời gian này để thảo luận với các đối tác marketing và đưa ra chiến dịch nhắm mục tiêu người dùng phù hợp với chính sách mới về IDFA:

  • Chúng tôi đã phân tích kỹ lưỡng trong bài đăng trước về việc SKAdNetwork sẽ kiềm chế khả năng nhắm mục tiêu và tái tương tác của ứng dụng như thế nào. Dù chúng tôi tin rằng việc có một tiêu chuẩn là cần thiết - và cũng đang làm việc với các bên liên quan trong ngành để tìm ra giải pháp - chúng tôi biết rằng một vài ứng dụng vẫn muốn sử dụng SKAdNetwork trong thời gian này. Nếu bạn quyết định triển khai bộ khung này trong ứng dụng, hãy gọi registerAppForAdNetworkAttribution ngay khi ứng dụng khởi chạy, và cùng đối tác xác định postbacks chuyển đổi theo hướng phù hợp với cả hai.

    Việc chọn sử dụng SKAdNetwork cũng sẽ ảnh hưởng đến thông số phân bổ và chuyển đổi của bạn. Trong trường hợp này, các đối tác cần đăng ký mạng lưới với Apple, nhận postback từ Apple, nhận mã 6-bit để tính tỷ lệ chuyển đổi trong ứng dụng, và sau đó lên kế hoạch tối ưu hóa mà không có dữ liệu tổ hợp.

  • Các thay đổi sắp tới sẽ ảnh hưởng đến cả khả năng nhắm mục tiêu của đối tác và dữ liệu chuyển đổi họ nhận được từ MMP của bạn. Dữ liệu sẽ không còn chi tiết đến cấp độ người dùng nữa - hãy lưu ý điều đó khi thảo luận với đối tác.

  • Trong vài tuần tới hãy gửi dữ liệu cho đối tác dựa trên chính sách chia sẻ dữ liệu của bạn, để họ có thể đối chiếu chiến lược nhắm mục tiêu dựa trên hành vi (behavioral targeting) và nhắm mục tiêu dựa trên ngữ cảnh (contextual targeting).

  • Nếu bạn đang sử dụng bất kỳ công cụ tự động hóa nào để tối ưu hóa chiến dịch, hãy đảm bảo rằng tính năng sẽ được tạm dừng trong vài ngày đầu tiên kể từ khi iOS 14 được ra mắt và thay vào đó, hãy tối ưu hóa thủ công - vì các thay đổi có thể làm tăng tỷ lệ.

  • Vì mỗi người dùng đều được mặc định là người dùng LAT (giới hạn việc theo dõi cho mục đích quảng cáo), do vậy, bất kỳ chiến lược nhắm mục tiêu nào lọc bỏ người dùng LAT hay nhắm vào người dùng LAT đều không còn phù hợp nữa.

  • Cuối cùng, khi xét việc nhắm mục tiêu danh sách đối tượng được yêu cầu, bạn cần hiểu rằng chiến dịch tái tương tác có trả phí sẽ không còn hiệu quả như trước. Đây là cơ hội tốt để đa dạng hóa các lựa chọn tái kết nối - thông báo đẩy, email, tin nhắn, v.v. - cũng như tập trung nguồn lực vào đúng cơ chể để có được sự đồng ý của người dùng qua các lựa chọn này.

5. Mô hình tạo doanh thu

Nếu người dùng không cho phép bạn theo dõi dữ liệu, thì điều này sẽ ảnh hưởng một cách đáng kể đến khả năng tạo doanh thu - vì không có cách nào nhắm mục tiêu người dùng dựa trên hành vi của họ trong các hoạt động trước đây, và không có một mạng lưới tái tương tác nào trong mô hình thác nước marketing (waterfall). Tùy vào từng mô hình kinh doanh, các thay đổi có thể có tác động lớn đến doanh thu thu về trên mỗi nghìn lượt hiển thị (RPM). Để có được sự chuẩn bị tốt nhất, chúng tôi tin rằng bạn nên:

  • Thảo luận với mạng lưới tạo doanh thu hoặc công cụ trung gian của bạn, tương tự như với đối tác marketing. Mấu chốt của buổi thảo luận là giúp bạn hiểu rõ họ sẽ giải quyết các thay đổi sắp tới như thế nào.
  • Nếu bạn đang sử dụng dữ liệu doanh thu quảng cáo dựa trên lượng người dùng hay dữ liệu doanh thu dựa trên lượt hiển thị, thì các dữ liệu trên không phản ánh đầy đủ tiềm năng của mô hình tạo doanh thu. Hãy chắc rằng bạn sẽ tham khảo ý kiến của MMP hoặc nhà cung cấp trung gian về vấn đề này, nhưng dữ liệu sẽ hoạt động hiệu quả hơn nếu bạn có tỷ lệ opt-in cao.
  • Nếu bạn đang theo dõi doanh thu đến từ việc đăng ký tài khoản hay các sự kiện khác có liên quan, hãy thảo luận với nhà cung cấp dịch vụ để chắc rằng việc thiếu dữ liệu IDFA sẽ không ảnh hưởng việc tích hợp với BI, MMP và công cụ phân tích sản phẩm.
  • Hãy chắc rằng bạn sẽ theo dõi sát sao cấu trúc tạo doanh thu của ứng dụng trong vài tuần đầu tiên kể từ khi iOS 14 được ra mắt. Nếu bạn đang bật bất kỳ tính năng tự động hóa nào để ưu tiên mô hình thác nước, chúng tôi đề xuất bạn nên tắt tính năng đi.

Vượt qua thay đổi

Adjust sẽ hoàn toàn ủng hộ iOS 14 và sẽ đưa ra giải pháp cho cả việc triển khai chi tiết và việc triển khai dựa trên SKAdNetwork. Chúng tôi luôn sẵn lòng thảo luận cách tiếp cận và chia sẻ thông tin với các nhà phát triển ứng dụng, đối tác, và các bên liên quan trong ngành.

Chúng tôi liên tục làm việc với khách hàng để giúp khách hàng hiểu rõ và thích nghi với các thay đổi sắp tới. Chúng tôi sẽ tiếp tục cập nhật các diễn biến mới cả trước và sau khi iOS 14 ra mắt. Hãy đón chờ các bài đăng mới nhất từ chúng tôi, và liên hệ với chúng tôi tại support@adjust.com nếu bạn có bất kỳ câu hỏi nào thêm.