Jurassic Park - Cách Ludia thu hút thêm người chơi giữa đại dịch COVID

Qua tạp chí LTV của Adjust, các nhà marketing di động sẽ được cập nhật đầy đủ mọi bí quyết tăng trưởng và lời khuyên của các chuyên gia. Trong ấn bản thứ ba này, hãy cùng tìm hiểu về các thương hiệu hàng đầu như BCG Digital Ventures, Credit Sesame, MercadoLibre, Headspace, Mirrativ, Otto, Viber, v.v. để từ đó rút ra bài học về cách cải thiện chiến lược và tăng doanh thu.

Dưới đây, bạn sẽ tìm thấy bài phỏng vấn của chúng tôi với cô Rose Agozzino, Chuyên gia cấp cao về Marketing tại Ludia, người sẽ tiết lộ cách mà Ludia tái tập trung chiến lược để thu hút thêm người chơi giữa đại dịch COVID-19.

Rose Agozzino

Senior Marketing Specialist,

Ludia

Như đã đề cập đến trong tiêu đề — ngành game đang tăng trưởng đột phá giữa đại dịch COVID-19 khi mà người dùng tìm cách giải toả bản thân khỏi lệnh phong tỏa. Với lượng lớn người dùng đổ về game, các nhà phát triển chuyển sự chú ý sang việc tìm kiếm 'cá lớn'. Nhưng khi giá trị CPI giảm, định nghĩa về một chiến lược thành công ngày càng thiên về việc không bỏ rơi 'cá bé' hay các người chơi nhỏ lẻ khác. Hiện nay, 96,4% ứng dụng trên Google Play Store có thể được tải về miễn phí, vì chiến lược mà các nhà phát hành theo đuổi là kiếm tiền dựa trên quảng cáo hoặc dựa trên giao dịch trong ứng dụng.

Một mô hình kiếm tiền cân bằng là mô hình mà ở đó không có nhiều động lực để dồn toàn sức thu hút 'cá lớn', đặc biệt khi chi phí để có được người dùng tương đối thấp. Trong ba năm qua, tỷ lệ người chơi trả phí tăng 1/3 tại thị trường Bắc Mỹ (lên 4,02%) và 1/5 tại thị trường châu Âu (lên 2,43%), nghĩa là vẫn còn rất nhiều cá ngoài biển khơi. Hướng đi thông minh hiện nay là sử dụng dữ liệu để tìm ra người dùng giàu tiềm năng — và khiến họ hành xử như 'cá lớn'. Nhưng để làm được điều đó, bạn cần một sản phẩm tốt để giữ họ liên tục quay trở lại.

Chúng tôi đã trò chuyện với Rose Agozzino, Chuyên gia cấp cao về Marketing tại Ludia, về cách Ludia lên kế hoạch mở rộng chiến lược kiếm tiền để không chỉ còn tập trung vào 'cá lớn', cũng như xây dựng các tính năng mang tính nhân văn nhằm giúp họ giữ chân người dùng trong suốt đại dịch COVID-19.

Quả trứng có trước hay con gà có trước

Game Jurassic World của Ludia là một tài sản trí tuệ to lớn — chỉ riêng phim chuyển thể đã đạt gần 5 tỷ đô doanh thu phòng vé. Biến một vũ trụ được nhiều người yêu mến, một thương hiệu được nhiều lần dựng thành phim, sách và hàng hóa trong gần 30 năm qua — thành một tựa game với chủ đề chính là công viên cho thấy họ rất thận trọng khi sử dụng thương hiệu này. Rose giải thích, đại dịch corona ập đến khiến họ phải điều chỉnh lại thời gian phát triển sản phẩm, để game phản ánh hiệu quả hơn trạng thái bình thường mới — trong khi vẫn phải đảm bảo người dùng không cảm thấy họ đã lỡ mất một điều gì đó.

Rose cho biết, "Thực ra chúng tôi đã có một bản cập nhật dự kiến ra mắt vào giữa tháng 7, với mục tiêu ban đầu là gắn kết mọi người lại với nhau. Nhưng với tình hình hiện nay của đại dịch COVID, chúng tôi phải tìm cách đảm bảo tính năng vẫn hoạt động hiệu quả giữa lệnh giãn cách xã hội".

Nhưng phải thay đổi làm sao để khiến người dùng cảm thấy tính năng vẫn gắn liền với DNA của sản phẩm là điều vô cùng quan trọng.

"[Tôi nghĩ chúng tôi đã thành công] vì những người đang ở những nơi khá là tách biệt cảm thấy họ đang được lắng nghe nhiều hơn một chút," Rose cho biết. "Họ có nhiều sự kiện và vật phẩm hỗ trợ, và mọi chuyện đều diễn ra khá tự nhiên."

Ludia đã điều chỉnh tính năng 'giãn cách xã hội' cho phù hợp với đặc điểm riêng của từng game. Jurassic World Alive, tựa game sử dụng AR/định vị địa lý, trước đây thường khuyến khích người dùng ra khỏi nhà.

Rose giải thích, "Một trong những điều mà chúng tôi phải làm rõ với người dùng là, có rất nhiều cơ chế game mà chúng tôi đã tạm thời thay đổi. Nhưng người dùng đã phản hồi rất tích cực."

Trong gameplay của Jurassic World, người chơi phải ấp trứng để có thêm khủng long. Nhưng với phiên bản 'giãn cách xã hội', thay vì phải ra ngoài đường để đến lò ấp trứng, giờ đây người chơi có thể làm ngay tại nhà. Trong game Jurassic World: Alive, để khuyến khích gameplay, Ludia đã cho ra đời "các mùi hương" mới nhằm thu hút khủng long đến gần nơi mà mùi hương tỏa ra — cho phép người dùng tiếp tục chơi game khi đang ở quanh nhà, và không còn phải đi khắp nơi để tìm thêm khủng long.

Rose cho biết thêm, "Chúng tôi phải bổ sung quà mỗi tuần vì đã loại đi một trong những cơ chế buộc người chơi phải ra khỏi nhà và khám phá. Chúng tôi đã rất nỗ lực để đảm bảo các phần quà hay ưu đãi trong game đủ để bù đắp các cơ chế đã được chúng tôi loại đi vì mục đích an toàn. Ngoài ra — gameplay mới cũng được bổ sung vào."

Đi theo xu hướng

Ngay cả khi đại dịch không xảy ra, điều quan trọng là phải hiểu được hành trình của người dùng và quan tâm đến việc: họ đang chơi game của mình như thế nào? Theo Rose, điều này càng quan trọng khi có sự xuất hiện của các hành vi mới: "Đôi lúc người dùng không chơi game theo cách mà bạn muốn. Họ cứ đi và tìm ra một con đường hoàn toàn mới."

Điều này có thể dễ dàng được tận dụng để quảng cáo có lợi cho cả người dùng và game.

Rose cho biết, "Một vị trí đặt quảng cáo tốt, nơi mà người chơi thấy được lợi ích của quảng cáo, có thể được tìm thấy trong Jurassic World: The Game. Trong game, một khi người dùng đưa khủng long vào trận đấu, khủng long sẽ bắt đầu rơi vào trạng thái phục hồi năng lượng (cooldown). Nghĩa là họ không thể dùng khủng long trong một khoảng thời gian."

Lúc này Ludia sẽ triển khai một phần chiến lược kiếm tiền, đó là cho phép người dùng lấy lại thời gian đó nếu họ chọn xem một quảng cáo. Rose cho biết, "Người dùng thông thái sẽ nhìn ra được lợi ích". Nhưng đó vẫn tùy vào lựa chọn của người dùng.

Khi tác động của COVID lan rộng hơn trong nền kinh tế, Rose giải thích cách Ludia thích nghi để duy trì sức khỏe tài chính cũng như tạo được doanh thu khi lượng người dùng đổ về game nhiều hơn. "Chúng tôi luôn muốn triển khai mô hình kiếm tiền dựa trên quảng cáo," Rose cho biết, "Nhưng với diễn biến hiện nay của đại dịch — tình hình tài chính của người dùng có thể sẽ eo hẹp hơn đôi chút. Tôi đang suy xét việc đó và hiện đang tập trung tìm cách để game vẫn tạo ra doanh thu, nhưng từ một lượng người chơi lớn hơn."

Chúng ta thường nghe về việc 'cá lớn' giúp đẩy nhanh doanh thu game như thế nào, nhưng với Rose "Thực chất 'cá lớn' không phải là đối tượng chính cho mô hình kiếm tiền dựa trên quảng cáo."
Đó là triết lý dựa trên dữ liệu mà đội ngũ của công ty đã phát triển được một thời gian, nhưng Rose giải thích, "Việc này đột nhiên trở nên vô cùng cấp bách khi COVID-19 dần lan rộng."

"Có suy nghĩ rằng 2% người chơi tạo ra 80% doanh thu. Vấn đề là bạn vẫn còn đến 90% người dùng đang chơi game của bạn. Có lẽ họ sẽ không chi tiền cho game, nhưng bạn có thể tìm cách để tăng doanh thu từ họ," Rose cho biết. "Đã có những nghiên cứu chỉ ra rằng, người chơi hay xem quảng cáo có thưởng rất có thể sẽ trở thành người chơi trả phí. Vì họ nhìn ra được lợi ích mà việc này đem lại."

"Thực ra chúng tôi đang chú ý nhiều hơn đến 'cá nhỏ' và các nhóm người chơi nhỏ hơn. 'Cá nhỏ' và 'cá vừa' là những game thủ hiện tại chưa đủ sức để chi tiêu như họ muốn.

Vươn lên dẫn đầu

Việc đưa đến các lựa chọn cho người dùng, để họ tùy ý tương tác với game, là một giải pháp không chỉ hợp lý theo quan điểm của người dùng, mà còn mang đến cơ hội kiếm tiền cho doanh nghiệp.

Rose nói thêm, "Kiếm tiền từ quảng cáo là điều mà chúng tôi đã nghĩ đến từ rất lâu. Trước đây chúng tôi triển khai nhiều chiến lược khác nhau — chúng tôi có offer wall, một hình thức quảng cáo mà tại đó người dùng có thể hoàn thành những nhiệm vụ nhất định để nhận thưởng."

Rose cho biết, chiến lược ngày trước của họ là hiện các video không kèm thưởng, hay hiện quảng cáo đan xen ngay tại các thời điểm quan trọng trong game. Nhưng Ludia bắt đầu xem xét việc hiện video có thưởng sau khi nghiên cứu toàn diện đối thủ cạnh tranh.

"Trong 18 tháng qua, chúng tôi rất nghiêm túc trong việc đánh giá đối thủ. Được trò chuyện với những người cùng ngành đã giúp chúng tôi được mở mang tầm mắt, và hiểu cách họ phân tách doanh thu. Kỳ vọng khác gì so với thực tế? Thật tốt khi chúng ta nhận được tin rằng, "Tuyệt, chúng ta có 25 đô eCPM cho video có thưởng."

Nhưng cách phân tích này mang lại kết quả tốt chỉ bởi vì sản phẩm của Ludia phù hợp với chiến lược này.

"Nếu bạn không có số liệu về lượt hiển thị hay lượng người chơi để tính ra được lượt xem mà bạn cần," Rose cảnh báo, thì không có ích gì. Với Ludia, "công ty bắt đầu bằng việc thực hiện vài phép tính và xem xét số liệu, xem xét sự phân tách trong lượng người chơi, nền tảng mà họ đang chơi, tổng hợp các kết quả đọc chính xác hơn, và bạn biết rồi đấy, Ludia đã tiến lên phía trước với giải pháp tốt nhất trong tay."

Thiết kế đóng vai trò rất lớn trong việc này, Rose giải thích. "Đặc biệt khi bạn bắt đầu chuyển sang làm video có thưởng. Bạn muốn đảm bảo vị trí đặt quảng cáo là phù hợp, để những người hay chơi game của bạn thật sự muốn xem tiếp video. Nhưng bạn cũng phải đảm bảo điều đó sẽ không ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược kiếm tiền. Đó chính là sự cân bằng. Điều này cũng cần được thực hiện từ phía phân tích dữ liệu.”

Tìm được bối cảnh

Một khi bạn đã tìm ra được chiến lược kiếm tiền phù hợp với tình hình doanh nghiệp, Rose cho biết, "bước tiếp theo là tìm ra các bối cảnh mà người dùng tương tác nhiều với game."

Trong một vài game, bối cảnh là lúc người chơi bắt đầu một level mới hoặc lúc chỉ còn duy nhất một mạng. Tóm lại mọi chuyện vẫn là cho phép người dùng lựa chọn. Nhờ liên tục cải tiến mà Ludia đã tìm ra vị trí chính xác để đặt các video có thưởng. Rose mô tả đó là một quá trình liên tục đặt câu hỏi "Chuyện gì sẽ xảy đến nếu chúng ta đặt video ở đây?"

Điều mà công ty đặc biệt quan tâm là chiến lược kiếm tiền không gây thất thoát doanh thu cho chiến lược thanh toán đang hoạt động. Nhưng nếu được triển khai đúng cách, quảng cáo có thể trở thành một công cụ mạnh mẽ — 67% người chơi tại thị trường Mỹ cho biết họ thích xem quảng cáo để đổi lấy phần thưởng trong game.

"Điều quan trọng là phải đảm bảo chiến lược kiếm tiền không tác động tiêu cực đến chiến lược giao dịch bằng tiền thật. Một khi chúng tôi biết chắc là mình có thể, rồi với dữ liệu trong tay, chúng tôi bắt đầu triển khai với bên trung gian."

Rose cho biết, quy trình này mất hơn sáu tháng để thử nghiệm nhưng mang lại kết quả tốt, với rất nhiều thông tin hữu dụng: “Nếu người chơi xem quảng cáo, liệu điều đó có nghĩa là họ ít hay nhiều cũng có tương tác cao hơn với game, có số lần chơi game cao hơn hay không? Liệu họ có trả phí sau khi xem quảng cáo hay không? Đó là tất cả điểm dữ liệu mà chúng tôi đã xem xét.”

Trên thực tế, quảng cáo giúp cải thiện tỷ lệ kết nối và duy trì. Gần 60% các nhà phát triển (và 74% các nhà phát triển lớn hơn) khi được khảo sát trên Facebook đã đồng ý rằng, quảng cáo giúp cải thiện tỷ lệ duy trì và không ảnh hưởng đến trải nghiệm chơi game của người dùng .

Rose cho biết, "Rất nhiều người đang băn khoăn giữa việc trả phí để tiếp tục chơi và không trả phí. Bạn phải tính đến việc nếu bạn hiện quảng cáo, thì những khả năng nào có thể xảy ra? Chúng tôi bắt đầu bằng việc xem dữ liệu phân tích và xác định các bối cảnh chính, nơi mà người dùng có tương tác cao nhất. Người dùng ở đây là người dùng trả phí, và cả người dùng không trả phí, 'cá nhỏ' hay là 'sinh vật biển nhỏ hơn'."

Với cam kết đảm bảo gameplay thu hút với người dùng, Ludia đã vươn lên thành một đối thủ đáng gờm trong ngành game, bằng cách đặt quảng cáo ở những nơi có tương tác cao trong hành trình người dùng và từ đó tăng mạnh doanh thu.

Nếu bạn có bất kỳ góp ý nào hoặc muốn được xuất hiện trong ấn bản tiếp theo, vui lòng liên hệ với chúng tôi theo địa chỉ LTV@adjust.com