Đo lường di động iOS14: Bốn kịch bản có thể diễn ra

Adjust luôn coi trọng quyền riêng tư, và chúng tôi luôn đẩy mạnh các biện pháp giúp đảm bảo quyền riêng tư của người dùng. Vì vậy, những thay đổi mới được Apple công bố trong tuần này cho iOS 14 rất tương đồng với những giá trị mà chúng tôi theo đuổi. Cả Adjust và Apple đều có chung một sứ mệnh, đó là bảo vệ dữ liệu người dùng, để dữ liệu không bị sử dụng sai mục đích hay bị khai thác cho mục đích nào khác ngoài đo lường.

Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy cần phải làm rõ hơn định nghĩa mà Apple đưa ra về việc theo dõi (tracking). Các biểu mẫu chấp thuận (consent form) được cho rằng đang gây khó khăn cho việc "theo dõi người dùng trên ứng dụng và website đến từ một công ty khác" không phản ánh cách Adjust xử lý các dữ liệu được thu thập về.

Với tư cách là nhà xử lý dữ liệu tuân thủ GDPR và nhà cung cấp dịch vụ tuân thủ CCPA, chúng tôi chỉ sử dụng IDFA trong phạm vi của một ứng dụng. Mã định danh thiết bị (device id) không bao giờ được sử dụng bởi nhiều nhà phát hành ứng dụng khác nhau. Khi bàn về cá nhân hóa ("Dữ liệu của bạn sẽ được sử dụng cho mục đích cá nhân hóa quảng cáo dành cho bạn"), đây không phải là giải pháp mà Adjust mang đến. Chúng tôi đang làm việc với Apple để hiểu rõ hơn dự tính mà Apple dành cho nền tảng và hệ sinh thái quảng cáo toàn cầu trên iOS.

Có một vài yếu tố cần được xem xét trước khi iOS14 chính thức được tung ra vào mùa thu này:

  • IDFA sẽ không hoàn toàn biến mất, thay vào đó IDFA chỉ được cung cấp khi người dùng cho phép
  • Trong trường hợp IDFA không có sẵn, SKAdnetwork có thể mang đến một vài thông tin chiều sâu cơ bản
  • Luôn có thể lựa chọn Fingerprinting để đảm bảo một cơ chế phân bổ tuân thủ

Tuy nhiên, đến nay, vẫn còn rất nhiều ẩn số. Quan trọng nhất là:

  1. Liệu SKAdNetwork có khả năng mang đến một bộ dữ liệu đầy đủ chi tiết để giúp các nhà marketing đưa ra quyết định sáng suốt hay không?
  2. Deeplink hoạt động ra sao khi sử dụng SKAdNetwork?
  3. Gian lận được phòng chống ra sao trong môi trường mới này?4. Tỷ lệ opt-in của người dùng sẽ trở nên như thế nào?

Khi mà những thay đổi này còn chưa chính thức được tung ra, cần lưu ý rằng, hiện tại, không có một giải pháp nào đủ sức để làm tiêu chuẩn trên thị trường. Và do đó, sẽ không có một sản phẩm vượt trội nào có thể mang đến mức độ chính xác và minh bạch như những gì mà ngành mobile marketing đã quen dựa vào trong những năm qua.

Chúng tôi tự tin nói rằng, ngay từ bây giờ, nếu có bất kỳ công ty nào tuyên bố họ có giải pháp vượt trội để giải quyết vấn đề này, thì họ đã bỏ sót các khía cạnh chức năng chính. Vì vậy khi thông báo được đưa ra vào thứ hai, mọi thứ diễn ra đúng như những gì chúng tôi dự đoán.

Khi chúng tôi xem xét các thông số kỹ thuật của SKAdNetwork, thật khó để tưởng tượng được rằng SKAdNetwork có thể thỏa mãn các nhu cầu của một nhà marketing hiện nay:

  • Theo Apple, chỉ có lượt redirect cuối cùng trước khi ứng dụng được tải về hoặc được tải lại lần nữa sẽ kích hoạt phân bổ. Như vậy có nghĩa là sẽ không có các cài đặt phân bổ có thể tùy chỉnh được, không có view-through, không có tái phân bổ người dùng ít hoạt động hay multi-touch
  • SDAdNetwork sẽ không mang đến các dữ liệu về người dùng và chỉ cung cấp một giá trị gồm 6 bit như là một thông số downstream. Điều đó có nghĩa là sẽ không có tiêu chí KPI về tỷ lệ duy trì, doanh thu, sự kiện trong phễu hay bất kỳ tiêu chí KPI nào đang thông dụng hiện nay
  • SKStoreProductView hoạt động như một định dạng quảng cáo không tạo điều kiện cho dynamic hay deferred deeplinking
  • Tái tương tác (retargeting) hay tương tác có chọn lọc không còn được cung cấp
  • Hỗ trợ dành cho phòng chống gian lận hay giúp tăng tính minh bạch cho dữ liệu vẫn còn mơ hồ

Tất cả những điều trên nhất định phải được giải quyết. Nhưng việc này sẽ tốn khá nhiều công sức và thời gian của các nhà phát triển ứng dụng, Apple, đối tác đo lường di động (MMP), mạng quảng cáo và toàn ngành. Việc sử dụng SKAdNetwork làm
giải pháp mặc định có thể gây tổn hại đến khách hàng và đối tác của chúng tôi.

Sau khi thảo luận với một số chuyên gia đầu ngành, chúng tôi đề ra bốn kịch bản có thể diễn ra đối với phân bổ và hệ sinh thái quảng cáo:

Kịch bản số 1: iOS Referrer sẽ giống với Google PlayStore Referrere

Hiện nay, SKAdNetwork chỉ cung cấp dữ liệu cho mạng quảng cáo, và không đem đến nhiều sự minh bạch. Có một cách tiếp cận, có thể vừa đảm bảo quyền riêng tư, vừa đảm bảo tính minh bạch cho các nhà quảng cáo, đó là: giới thiệu một API mới tương tự với Apple Search Ads SDK hoặc với Google PlayStore Referrer.

Logic phân bổ hiện nay sẽ không thay đổi quá nhiều, và sẽ cho phép các MMP, mạng quảng cáo và khách hàng tiếp tục hoạt động mà không bị gián đoạn quá nhiều.

Lợi ích mà giải pháp này mang đến là không thể phủ nhận: các MMP vẫn áp dụng phân bổ, các mạng quảng cáo vẫn sẽ nhận được callbacks dữ liệu, và các nhà quảng cáo vẫn còn một nguồn thông tin đáng tin cậy trên toàn cầu. Tất cả các thông số downstream vẫn sẽ được giữ nhất quán. Vậy lý lẽ ở đây là gì? Đó là giải pháp này vẫn sẽ tuân thủ chính sách của Apple về quyền riêng tư, vì IDFA không còn cần thiết.

Và bên cạnh đó, công nghệ này đã tồn tại nhiều năm trên cả hai nền tảng Androit và iOS - do đó toàn ngành không còn gì xa lạ.

Đương nhiên là, giải pháp này sẽ không giải quyết mọi vấn đề nhưng nó vẫn mang đến phân bổ chính xác, minh bạch và có thể kiểm chứng.

Kịch bản số 2: Fingerprinting

Có lẽ đây là giải pháp đơn giản nhất, vì Fingerprinting không hề bị ảnh hưởng bởi các thay đổi này. Các mạng quảng cáo vẫn sẽ gửi lượt click đến MMP, nơi vẫn đang tiến hành phân bổ, gửi callbacks và hiển thị dữ liệu cho các nhà quảng cáo. Thực sự là cách mà dữ liệu dịch chuyển không có nhiều thay đổi, nên nó sẽ ngày càng phụ thuộc vào Fingerprinting.

Cả GDPR và CCPA đều đưa ra khung pháp lý quy định các thu thập dữ liệu cho phân bổ, với điều kiện là dữ liệu không được sử dụng cho mục đích nào khác ngoài mục đích kể trên.Nhưng chúng tôi tin rằng đây không phải là giải pháp tối ưu, và chúng tôi đã liên tục giải thích rằng tại sao phân bổ dựa vào Fingerprinting không phải là một cách phân bổ lý tưởng (xem bài viết của chúng tôi về vấn đề này [tại đây] (https://www.adjust.com/blog/perspectives/why-were-making-fingerprinting-opt-in/)). Dù đây không phải là một giải pháp tốt, chúng tôi cũng đã bắt tay vào nghiên cứu cách để đảm bảo Fingerprinting chính xác nhất có thể khi các kịch bản như vậy xảy ra.

Kịch bản số 3: Opt-in bắt buộc hoặc tự nguyện

Chúng tôi đã nảy ra một ý tưởng khi thảo luận cùng với các nhà phát hành ứng dụng và nhà quảng cáo, đó là, bắt buộc hoặc khuyến khích người dùng cho phép mã IDFA được công khai.

Hãy hình dung có một game miễn phí và doanh thu chủ yếu đến từ quảng cáo. Nếu không có IDFA, thì cách kiếm tiền này sẽ trở nên khó khăn hơn và các nhà phát hành có thể sẽ đưa ra hai phương án cho người dùng lựa chọn, hoặc mua phiên bản không kèm quảng cáo hoặc cho phép họ truy cập vào IDFA.

Các ứng dụng mạng xã hội có thể chỉ cần đưa việc "cho phép theo dõi" thành một yêu cầu trong điều khoản và điều kiện sử dụng ứng dụng, và những ai từ chối sẽ không được tiếp tục dùng ứng dụng.

Đây rõ ràng sẽ mang đến sự thay đổi đáng kể trong ngành. Nhưng chúng ta vẫn chưa biết Apple sẽ nghĩ gì về cách tiếp cận này, vì khi trải nghiệm người dùng không còn như trước, có thể làm giảm sự gắn bó của người dùng.

Tuy nhiên, sau khi giai đoạn chuyển đổi qua đi, hệ sinh thái marketing ứng dụng có thể sẽ khá tương đồng với những gì chúng ta đang biết đến hiện nay.

Kịch bản số 4: Các quyền theo dõi chi tiết hơn với các nhà phân bổ là trường hợp ngoại lệ

Như chúng tôi đã từng đề cập, chúng tôi tin rằng việc đo lường hiệu quả hoạt động của ứng dụng và việc theo dõi người dùng trên nhiều ứng dụng và website là hai việc hoàn toàn khác nhau. Apple đã [đưa ra một số trường hợp ngoại lệ cho phép truy cập mã IDFA mà không cần opt-in từ người dùng] (https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/) - vì vậy có lẽ vẫn có giải pháp để cung cấp phân bổ theo cách mà Apple tin là tuân thủ với quan điểm của họ về quyền riêng tư và opt-in, khi mà những điều này vẫn còn xoay quanh IDFA.

Tại thời điểm này, vẫn còn quá sớm để biết được các trường hợp ngoại lệ trên sẽ được làm rõ như thế nào. Dù vậy, chúng tôi vẫn tin rằng đây là một kịch bản thú vị và đáng được lựa chọn. Chúng tôi sẽ làm việc với các khách hàng và đối tác để tìm hiểu xem liệu kịch bản này có bất kỳ cơ hội nào hay không.

Chúng tôi cũng sẽ tạm dừng để cân nhắc rằng các thay đổi tại Hội nghị Các nhà phát triển Toàn cầu (WWDC) sẽ không chỉ ảnh hưởng mỗi phân bổ. Toàn bộ hệ sinh thái cần hiểu rõ hơn cách nào là tốt nhất để thích nghi với các thay đổi này. Các nhà phát hành ứng dụng lớn và nhỏ cũng sẽ bị ảnh hưởng và họ cần nhìn nhận lại hoạt động kinh doanh của mình. Giờ không phải là thời điểm đưa ra các thông báo hời hợt hay các chiêu trò marketing.

Như mọi khi, Adjust cam kết sẽ tìm ra giải pháp khả thi để khách hàng và đối tác vẫn có thể duy trì được đà tăng trưởng. Chỉ khi chúng ta cân nhắc kỹ càng và chung tay hợp tác, chúng ta mới có thể đảm bảo ngành sẽ thích nghi và đón nhận được các quy tắc mới này.