Tương lai của hệ sinh thái ứng dụng trên iOS14

Tuyên bố của Apple tại WWDC 2020 về những thay đổi trong chính sách bảo vệ quyền riêng tư của người dùng đã khiến nhiều người cảm thấy kinh ngạc, và một số người tại hội nghị đã lên tiếng chỉ trích rằng những thay đổi này sẽ đặt dấu chấm hết cho ngành di động mà chúng ta đang biết đến hiện nay.

Tại Adjust, chúng tôi không nghĩ đây là một sự kiện bước ngoặt như nhiều người mường tượng. Tuy nhiên, nhiều ngày qua chúng tôi vẫn cố gắng vạch ra hướng đi phù hợp nhất cho tương lai - trong khi vẫn lưu tâm rằng rất nhiều vấn đề kỹ thuật cần được giải quyết trước khi iOS14 được tung ra vào tháng 9 này.

Chúng tôi đã làm việc trực tiếp với Apple để hiểu hơn về một vài khía cạnh. Và những thay đổi trong quy định của Apple đã trở nên rõ ràng hơn rất nhiều khi chúng tôi phân tách từng quy định mới thành từng phần riêng lẻ và phân tích tác động của chúng lên từng bên tham gia trong hệ sinh thái.

SKAdNetwork và AppTrackingTransparency

Trước hết, chúng ta cần làm rõ hai lựa chọn phân bổ và đo lường ứng dụng mà Apple giới thiệu cho chúng ta. Apple đã đưa ra hai cách giải quyết khác nhau cho cùng một vấn đề, và điều quan trọng là hai cách này không thể kết hợp chung với nhau.

Lựa chọn thứ nhất mà Apple đưa ra là AppTrackingTransparency (ATT), một framework quản lý việc truy cập dữ liệu IDFA nếu người dùng cho phép. Apple cũng đưa ra các trường hợp miễn trừ cho phép phân bổ vẫn được tiến hành như hiện nay. Chúng tôi tin rằng hướng đi phù hợp nhất cho tương lai đó là chú trọng vào framework này và phát triển các công cụ phù hợp với quy tắc của framework - nhưng trước khi đi sâu vào chi tiết, hãy thử xem qua giải pháp tiềm năng còn lại.

Được nhắc đến như một cách giải quyết hoàn toàn đối lập, SKAdNetwork (SKA) mang đến một cách tiếp cận rất khác cho quá trình phân bổ, đó là loại bỏ hoàn toàn dữ liệu về người dùng. Không chỉ thế, phương án này còn đặt gánh nặng phân bổ lên chính các nền tảng quảng cáo.

Điều này làm phát sinh ba vấn đề:

  • Vấn đề đầu tiên là các hoạt động thu hút người dùng UA hiện nay không thể không có dữ liệu về người dùng - không phải để lập hồ sơ hay để hướng đúng quảng cáo đến đúng đối tượng người dùng - mà để phân tích một cách chi tiết hiệu quả chiến dịch. Thông số downstream 6-bit với thời gian mặc định 24 giờ mà SKA đề xuất gần như không thể cung cấp đủ dữ liệu để quản lý các chiến dịch thu hút người dùng, những chiến dịch tập trung vào tiêu chí hiệu quả hoạt động và đang chịu sức ép cạnh tranh rất lớn. Các nhà marketing sẽ không còn được biết về tỷ lệ duy trì, được theo dõi doanh thu hay theo dõi sự kiện ở mức độ chi tiết, nghĩa là họ sẽ không thể tiếp tục chạy chiến dịch hiện làm.

    Thực chất, dữ liệu được theo dõi bởi SKA và dữ liệu ở mức chi tiết hơn như dữ liệu về sự kiện trong ứng dụng được theo dõi bởi SDK của MMP không thể sử dụng cùng nhau, làm hạn chế khả năng phân tích những chiến dịch chỉ chú trọng thông số lượt cài đặt.

  • Vấn đề thứ hai xoay quanh mức độ chi tiết mà SKA quy định cho dữ liệu tổng hợp, chỉ có 100 chiến dịch khác nhau được hiển thị trên mỗi mạng quảng cáo. Nếu chỉ nhìn vào thực tế là các khách hàng của chúng tôi chỉ chạy trung bình 15 chiến dịch trên mỗi mạng lưới, bạn có thể sẽ nghĩ đây không phải là vấn đề gì to tát. Nhưng khi đi sâu vào mỗi chiến dịch, là hàng ngàn các dữ liệu phụ khác về khu vực địa lý, loại thiết bị và nội dung quảng cáo. Ví dụ nếu bạn chạy 10 nội dung quảng cáo trên năm quốc gia, SKA sẽ chỉ cho phép hiển thị hai chiến dịch riêng biệt trên mỗi mạng lưới. Sau đó cộng thêm độ trễ ngẫu nhiên của dữ liệu từ mỗi thiết bị, tất cả sẽ khiến việc đưa ra các quyết định tức thời là gần như không thể.

  • Nếu MMP, những công ty có nhiều năm kinh nghiệm trong cung cấp phân bổ, không thể tiếp tục phân bổ, thì sự sáng tạo sẽ bị kìm hãm. Các thay đổi nhỏ của SKA khi được nâng cấp từ phiên bản 1.0 lên 2.0 đã cho thấy sự thiếu đồng nhất với nhu cầu của khách hàng, khi xét đến việc quảng cáo ứng dụng trên các nền tảng. SKA không cho phép tạo deeplink (cả deferred hay conditional) và không cân nhắc bất kỳ thông số nào khác ngoài lượt tải là có thể phân bổ. Còn về gian lận quảng cáo, cùng lắm là họ sẽ giải quyết vấn đề này bằng cách ngay từ đầu từ chối hiển thị phần lớn quảng cáo.

MMP luôn nỗ lực mang đến phân bổ có ý nghĩa và có thể tùy chỉnh, tạo điều kiện cho khách hàng chi hàng tỷ đô la vào các hoạt động thu hút người dùng mới cho ứng dụng và giữ chân người dùng hiện có. Nhờ cuộc chiến khốc liệt đó mà những công nghệ tiên tiến nhất hiện nay được tìm ra và đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng của ngành. Tóm lại SKA không thể trở thành bệ phóng của ngành trong tương lai.

User consent: thách thức và cơ hội

Hiện tại, không mấy người tin rằng người dùng sẽ cho phép dữ liệu IDFA của họ được sử dụng khi ATT hiện thông báo hỏi quyền truy cập. Hoàn toàn có thể hiểu được tại sao người dùng lại cảnh giác với việc chia sẻ dữ liệu quá mức cần thiết như vậy - đặc biệt khi cách dữ liệu được sử dụng không được đề cập chi tiết trên thông báo.

Mục đích duy nhất mà Apple hướng tới khi đề ra chính sách về sự đồng thuận là để người dùng có thể hiểu rõ hơn cách mà dữ liệu sẽ được sử dụng - vì vậy chúng tôi sẽ nhân dịp này để giải thích lợi ích mà nó mang đến.

Hãy nhớ rằng việc phân bổ dữ liệu người dùng ngày nay cần quyền truy cập vào IDFA của ứng dụng nguồn có hiển thị quảng cáo, cũng như ứng dụng đích được quảng cáo. Mọi chuyện có thể sẽ dễ hình dung hơn nếu chúng ta phân tích sâu hơn hai trường hợp trên.

Nếu một ứng dụng kiếm tiền chính qua quảng cáo và cung cấp dịch vụ miễn phí cho người dùng, thì khả năng cao là người dùng sẽ đồng ý cho phép ứng dụng truy cập dữ liệu IDFA. Hầu hết người dùng đều đã chấp nhận chuyện này khi sử dụng mạng xã hội hay các công cụ tìm kiếm.

Thay vì cứ hiện thông báo pop up yêu cầu quyền truy cập dữ liệu, ứng dụng có thể đưa ra một lời giải thích về cách dữ liệu được sử dụng và tại sao ứng dụng cần dữ liệu đó. Hiện nhiều trang tin đang tham vấn người dùng rằng liệu họ thích mô hình đăng ký có trả phí hay thích mô hình có quảng cáo hơn. Áp dụng cách làm tương tự cho ứng dụng là hoàn toàn thực tế và khả thi.

Một lợi thế khác của cách tiếp cận này là ứng dụng hoặc cứ liên tục yêu cầu quyền truy cập từ người dùng hoặc làm vậy sau khi đã giải thích để họ hiểu về giá trị của ứng dụng. Cách làm này có thể cũng hiệu quả để ứng dụng có thể đưa ra các thông báo đẩy: đầu tiên người dùng sẽ nhận được lời giải thích từ nhà phát triển về lý do tại sao thông báo đẩy sẽ giúp họ trải nghiệm tốt hơn, sau đó các thông báo pop up sẽ hiện lên. Ứng dụng chỉ hiện các thông báo pop up của ATT khi lời giải thích đã được đưa ra.

Vì ứng dụng nguồn không quá quan trọng việc người dùng sẽ đồng ý cấp quyền truy cập IDFA vào thời điểm nào, nên hãng có thời gian để thuyết phục người dùng. Và ngành cũng cần nhanh chóng đề ra một khung tiêu chuẩn framework về việc yêu cầu quyền truy cập từ người dùng, để người dùng có thể hiểu tình hình hiện tại một cách nhanh chóng hơn. Framework này cũng cho phép người dùng hiểu rõ hơn về việc họ đang cho phép ứng dụng sử dụng dữ liệu vào mục đích gì.

Như Steve Jobs từng nói, “hỏi họ” ['họ' ở đây là người dùng] để họ biết được họ đang tham gia vào cái gì - và cho họ biết chính xác bạn định làm gì với dữ liệu của họ.

Với các ứng dụng đích, mọi việc có thể sẽ khó khăn hơn. Phân bổ thường tính theo thời gian thực, và cần người dùng đồng ý càng sớm càng tốt. Đặc biệt với những ứng dụng kiếm tiền trực tiếp từ người dùng, họ sẽ khó mà được người dùng cho phép việc "theo dõi ứng dụng và website đến từ một công ty khác" và "hiện quảng cáo được cá nhân hóa đến bạn".

Vậy lựa chọn nào cho chúng ta?

Phân bổ on-device và sự đồng ý ở mức chi tiết hơn

Apple đã đưa ra hai trường hợp miễn trừ, cho phép ứng dụng truy cập IDFA trước khi được người dùng cho phép:

Trường hợp đầu tiên đó là ứng dụng chỉ sử dụng IDFA trên mỗi thiết bị đó (on-device) và mã nhận dạng người dùng và thiết bị không được gửi ra ngoài phạm vi thiết bị.

Adjust và các MMP khác hiện đang nghiên cứu giải pháp mã hóa, áp dụng các kỹ thuật như định lý không thông tin (zero-knowledge), cho phép phân bổ mà không cần phải phát tán IDFA ra ngoài phạm vi thiết bị. Vì sẽ khá là khó khăn khi phải áp dụng hình thức on-device cho cả ứng dụng nguồn và ứng dụng đích, nên nếu có giải pháp cho phép chúng tôi nhận dữ liệu IDFA từ ứng dụng nguồn và chỉ phải đảm bảo phân bổ on-device khi đưa ứng dụng đích vào quảng cáo thì mọi chuyện sẽ đơn giản hơn nhiều.

Chúng tôi sẽ chia sẻ ý tưởng này với Apple và hỏi xem liệu Apple có đồng ý với giải pháp trên hay không.

Chúng tôi tin rằng hướng đi khả dĩ nhất hiện nay cho hoạt động phân bổ người dùng trên iOS14 là nhận được sự đồng ý của người dùng trên ứng dụng nguồn và phân bổ on-device trên ứng dụng đích.

Một công nghệ khác có thể cho phép phân bổ on-device là một giải pháp tương tự với GooglePlayStore Referrer mà đã được tôi bàn đến trong bài đăng mới nhất - nhưng vẫn chưa rõ liệu Apple có cân nhắc việc thêm API vào Appstore của họ hay không.

Cũng cần lưu tâm rằng có thể Apple sẽ sẵn lòng cho phép MMP truy cập IDFA của ứng dụng đích nếu MMP làm vậy với mục đích duy nhất là phân bổ, và yêu cầu quyền ATT cho các sản phẩm bổ sung khác như phân khúc người dùng hay chuyển tiếp dữ liệu cho các bên khác. Bằng cách này, MMP vẫn có thể vừa đo lường được dữ liệu vừa tuân thủ quy tắc, tức là không sử dụng IDFA ngoài phạm vi ứng dụng đích.

MMP sẽ không cần phải chia sẻ IDFA cho bất kỳ ai và chỉ giữ vai trò hỗ trợ cho các nhà phát hành ứng dụng.

Apple cũng sẽ áp dụng một công cụ hiệu quả để giám sát MMP, từ chối cấp quyền truy cập IDFA cho một số SDK nhất định nếu họ không tuân thủ quy tắc. Là một công ty chú trọng quyền riêng tư của người dùng, động thái này của Apple rất được Adjust hoan nghênh và khuyến khích.

Adjust sẽ cùng với các MMP khác, các khách hàng và đối tác thảo luận các lựa chọn này với đội ngũ Appstore của Apple. Chúng tôi hi vọng rằng sẽ tìm ra được một giải pháp phù hợp với framework AppTrackingTransparency trước khi iOS14 ra mắt vào tháng 9 này.

Những việc cần làm

Chúng ta cần hợp tác để tìm ra giải pháp cho những quy tắc mới của iOS14 và nhân cơ hội này để tạo ra một tương lai bền vững hơn cho các nhà phát triển ứng dụng và các nhà quảng cáo.

Adjust tin rằng việc có được sự đồng ý từ người dùng là rất quan trọng với những ứng dụng mà nguồn doanh thu chính đến từ quảng cáo; và có cách để cung cấp phân bổ người dùng và thu thập các dữ liệu chi tiết cho các nhà quảng cáo khi ứng dụng hoạt động trong framework ATT.

Chúng tôi mong được làm việc với Apple, các khách hàng và đối tác cũng như các MMP khác để có thể cùng nhau định hình tương lai của ngành.

Xin hãy chờ các cập nhật tiếp theo của chúng tôi.