Câu chuyện thành công: Strava

Strava trong tiếng Thụy Điển có nghĩa là “nỗ lực hết sức mình”. Strava lấy từ này để đặt thành tên công ty nhằm nói lên quan điểm và khát vọng: Strava là đội ngũ gồm những con người đầy nhiệt huyết và tận tụy, có chung một mục tiêu — đó là xây dựng trang xã hội toàn cầu dành riêng cho các vận động viên. Strava không ngừng tìm kiếm giải pháp mới để giúp các vận động viên cảm thấy vui vẻ hơn mỗi khi tập luyện bộ môn thể thao yêu thích.

Ở Strava, các thành viên trong nhóm không chỉ nỗ lực vì thành tích – mà còn để đảm bảo một môi trường bình đẳng và hòa nhập, nơi mọi người cùng giúp nhau tiến bộ và hỗ trợ hết mình cho các vận động viên. Nhờ luôn cân bằng giữa các mục tiêu, Strava đã tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành, thể hiện qua việc có đến hàng triệu vận động viên sử dụng Strava mỗi ngày.

Strava luôn trăn trở một câu hỏi: đó là làm sao để phân bổ giá trị vòng đời thực (real lifetime value) cho gói thuê bao (subscription) — trong bối cảnh mạng quảng cáo cung cấp rất ít dữ liệu sau cài đặt (post-install).

Bài viết này sẽ tập trung phân tích yêu cầu của Strava dành cho nhà cung cấp dịch vụ phân bổ và cách giải pháp của Adjust đáp ứng các yêu cầu đó — điều mà không một giải pháp nào thực hiện được.

Là ứng dụng theo dõi và quản lý quá trình tập luyện, Strava không có phương pháp thông dụng để kiếm tiền từ người dùng, hay nói cách khác, không có luồng chuyển đổi truyền thống. Các phân khúc phổ biến khác như game hay thương mại điện tử thường tìm cách thuyết phục người dùng giao dịch in-app ngay sau khi tải ứng dụng về miễn phí. Đối với các ứng dụng này, số lượt cài đặt là một KPI quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động. Nhưng đối với Strava, số lượt cài đặt không quan trọng bằng mức độ tương tác của người dùng. Họ không muốn tìm *đại* một người dùng (theo kiểu ai cũng được miễn là tải ứng dụng về). Họ muốn tìm *đúng* *người dùng*, những người thực sự cần ứng dụng.

Cụ thể, Strava cung cấp một số lượng dịch vụ miễn phí mà bất kỳ người dùng nào cũng có thể sử dụng, và một số lượng dịch vụ tính phí dưới dạng gói thuê bao Summit. Gói thuê bao này bao gồm nhiều gói dịch vụ con, phù hợp với từng nhóm người dùng. Hiện Summit gồm ba gói chính: Training, Safety và Analysis.

Yếu tố xã hội là một thành phần quan trọng khác của ứng dụng Strava. Để đem lại giá trị tốt hơn cho người dùng, Strava cần người dùng đăng tải thông số tập luyện, qua đó chung tay xây dựng cộng đồng Strava và lan tỏa lợi ích của gói Summit.

Chính vì lý do trên mà Strava ưu tiên tăng tương tác (engagement) hơn tăng trưởng người dùng (acquisition). Có thêm người dùng cài ứng dụng quả thật rất tốt, nhưng với Strava mà nói, điều này không có mấy ý nghĩa nếu người dùng không tương tác với ứng dụng. Các KPI thông thường như số lượt cài đặt, 7DARPU, ROAS không thể bao quát toàn khung thời gian chuyển đổi (conversion window) của Strava. Cũng không khó hiểu, so với việc khuyến khích người dùng mua xu trong game hay quần áo bán lẻ, thì việc khuyến khích người dùng tương tác thường xuyên và mua gói Summit đương nhiên sẽ tạo nên chu kỳ bán hàng (sales cycle) dài hơi hơn.

Sau khi xem xét bản chất độc đáo của mô hình kinh doanh, Strava đã xác định họ có hai loại người dùng mục tiêu. Họ muốn tìm người dùng “chịu khó” tương tác với ứng dụng, và trong tệp người dùng lớn đó, tìm được người dùng muốn mua thuê bao Summit. Strava muốn tăng số lượng người dùng thuộc hai loại này, đồng thời quản lý chi phí của chiến dịch quảng cáo một cách hiệu quả.

Để đáp ứng mô hình tăng trưởng của Strava, các thành viên trong nhóm phải thiết lập các KPI mới sao cho các KPI này bao quát được phễu chuyển đổi (conversion funnel), từ đó tìm được người dùng mục tiêu.

Một trong các KPI mà Strava tự thiết lập thêm là Cost-Per Strava Uploading Member in 7 Days (CPSUM7D). Chỉ số này cho biết chi phí để có được một người dùng — người dùng ở đây là người đã đăng tải một hoạt động trong vòng 7 ngày kể từ khi cài ứng dụng về máy. Strava nhận thấy mối tương quan chặt chẽ giữa người dùng hoạt động tích cực thời gian đầu và người dùng đồng ý chi tiền mua thuê bao. Do đó, Strava muốn biết họ cần chi bao nhiêu để có được người dùng tương tác với ứng dụng. Strava xem CPSUM7D là một trong các chỉ số cốt lõi để đánh giá đúng hiệu quả marketing.

CPSUM7D là đại diện cho các chỉ số KPI mà Strava chú trọng — họ không muốn chỉ dừng lại ở việc tăng trưởng tệp người dùng, họ muốn có được người dùng chất lượng, những người sau này sẽ tích cực đóng góp cho cộng đồng và cuối cùng đăng ký mua thuê bao Summit.

Để triển khai hiệu quả các KPI độc đáo như CPSUM7D, Strava đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phân bổ phải bao thầu được các chỉ số ngách. Vì Strava chạy phần lớn chiến dịch trên mạng tự phân bổ (self-attributed network), nên họ có rất ít thông tin để xác định đúng chiến dịch quảng cáo đang có chỉ số CPSUM7D tốt nhất. Nếu không tìm được nhà cung cấp dịch vụ phân bổ có khả năng “lấp chỗ trống” dữ liệu này, thì Strava sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể phân bổ ngân sách và đo lường hiệu quả hoạt động thông qua bộ KPI độc đáo.

Có thể liên tưởng đến hai vế của một phương trình. Một vế là xác định người dùng mục tiêu. Vế còn lại là biết cách tìm ra người dùng mục tiêu.

Ông Michael Nguyen tại Strava cho biết: “Mỗi người có một lý do để trả tiền mua dịch vụ. Nhờ có Adjust giúp xác định nhóm người dùng cần tiếp cận, nên chúng tôi đã không phải lâm vào cảnh tự mò tự suy.”

Vì Strava chủ yếu sử dụng “mạng tự phân bổ” (các mạng quảng cáo lớn như Facebook) để chạy chiến dịch trả phí (paid campaign), nên họ cần một đối tác có khả năng “vẽ” được hành trình tiếp theo của người dùng (tính từ sau khi người dùng cài ứng dụng).

Nhà cung cấp dịch vụ phân bổ mang đến giải pháp theo dõi hoạt động của người dùng sau cài đặt. Nếu không sử dụng các giải pháp này, thì doanh nghiệp sẽ rất khó để đánh giá hiệu quả hoạt động của một mạng quảng cáo. Adjust có khả năng liên kết dữ liệu phân bổ với hoạt động sau cài đặt (post-install activity), cho phép Strava sử dụng ngân sách một cách hiệu quả, từ đó khai thác tối đa bộ KPI độc đáo.

Strava lựa chọn Adjust vì Adjust sở hữu SDK dễ tích hợp và khả năng phân bổ hiệu quả. Giải pháp của Adjust không chỉ dừng lại ở theo dõi sự kiện, cung cấp dữ liệu theo thời gian thực, hay đơn giản hóa các bước cài đặt chiến dịch, mà còn hỗ trợ native S3, cho phép team marketing của Strava lấy báo cáo dữ liệu thô hàng ngày từ S3 bucket để phân tích dữ liệu sâu hơn.

Adjust còn tạo điều kiện cho Strava tích hợp theo quy mô. Ngay cả khi không có các bộ phận marketing và khoa học dữ liệu chuyên sâu, Strava vẫn có thể triển khai smart mobile marketing vì dữ liệu của Adjust rất linh hoạt và dễ sử dụng. Nhờ đó, Strava có thể chạy các chiến dịch quảng cáo phức tạp và cải thiện kết quả kinh doanh.