博客 优化再交互素材策略的七条建议

用户会回到您的应用还是一去不复返?这其中起决定性作用的是您的素材策略。简洁明了的信息和引人注目的设计是所有素材策略的支柱,但要保证推广活动获得成功,您还需要考虑许多其他因素。

从与众多应用营销人员的合作中,我们积累了丰富的经验并从中总结出了七条建议,旨在帮您设计更引人注目的素材,从而促进用户留存和激活以及推进销售。

1. 避免重复使用 UA 素材

用户获取 (UA) 和用户再交互息息相关,但两者的素材策略有几处关键的不同。用户获取和再交互的目的都是将用户带至应用,但前者的重点在于获取新用户,后者则在于赢回有流失迹象的用户。

我们以试玩广告为例来分析。在用户获取推广活动中,您或许习惯于使用试玩广告,让用户体验游戏。而对于再交互推广活动,用户已经与您的应用发生过互动,了解了游戏。再交互试玩广告的目的不是要让用户与广告互动较长的一段时间,而是让他们重温应用体验,展示他们可能错过的东西,鼓励他们重新打开应用。这样不仅效果更好,广告文件的体量也会更小。此外,设计者也能专注于特定的应用内元素,而不是仅仅将游戏复制到广告格式中。

我们发现,点击通常发生在广告的头三秒内,这意味着素材必须简洁且能立刻抓住用户的注意力,才能取得良好的效果。而最后的行动号召 (CTA) 应该能体现出您希望用户做什么,以及用户下一步该如何操作,比如 "快回来看看吧!"、"再玩一次!" 或 "完成购买!"在再交互推广活动中,这些方法的效果都很出色,具体选择视您的目标而定。

用户获取广告示例:

再交互广告示例:

2. 了解目标受众

与所有广告推广活动一样,了解目标受众非常重要。性别、年龄、所处地点和兴趣爱好等因素都会影响用户的购买。您应当搞清品牌的用户特征,研究他们的需求。如果您对目标受众缺乏了解,在编撰信息或进行设计时就可能出错,到头来发现将宝贵的资源浪费在了无法让受众产生共鸣的素材上。因此,您必须围绕目标受众打造素材,这一点非常重要。

例如,适合法国受众的素材在展示给巴西用户时,效果可能会大打折扣。对于后者来说,素材的措辞可能不恰当,或者配色无法引起人的共鸣。同样,如果一个品牌的用户年龄在 50 岁以上,那么就不能直接套用针对 18 至 25 岁用户的素材,而是进行调整。要想打造吸引目标受众的素材,再交互合作伙伴必须紧跟潮流、熟悉不同文化的表达方式和流行语,这一点不容忽视。只有与应用营销人员开展紧密合作,确保打造前后一致、能引起用户关注的品牌形象,才能实现上述目标。这个问题我们稍后会详细阐述。

3. 找到用户的动机

是什么在推动用户?在定义目标受众时,人口特征信息能发挥极大作用,而此类信息在定义用户旅程时也是不可或缺的。找到用户的痛点,了解用户可能在哪些情况下完成某种特定操作,这样,您的推广活动就能获得更大的成功。

例如,一位用户正在购物,目光落在了一双心仪的鞋子上,但决定推迟购买,原因或许是鞋子太贵 (即用户痛点)。因此,我们可以向用户展示这双鞋子打八折优惠的广告,让用户回头,完成购买操作。

对于游戏类应用,缺乏应用内货币常常是用户的痛点。我们可以向用户展示对应的素材,为用户提供获取应用内货币的机会或特别优惠,激励用户返回应用。

4. 触发操作

要成功触发操作,就得了解用户位于转化过程中的哪一点。无论是针对应用内购买还是应用使用,了解用户位置的目的是分别针对漏斗中的每个部分,将漏斗顶端的用户转化为漏斗底端用户。

但要实现这个目标则需要制定正确的策略。举例来说,有一位用户刚刚下载了您的游戏应用,您向用户展示了一则广告,指出达成等级 15 可获得奖励。这位用户不大可能有动力返回应用,因为应用是昨天才下载的,等级 15 太高,现在提没什么意义。但是,如果您向同一位用户送出一份特别礼物,并在素材中告知用户这份礼物可在等级 2 使用,那么用户就更有可能返回应用,完成等级 1,然后在等级 2 时使用礼物。通过了解用户在应用漏斗中的位置,您找到了用户并给予了恰当的推动,让他们在用户旅程中继续向前推进。

5. 寻找关注您需求的合作伙伴

只有应用再交互合作伙伴充分理解了您的目标和需要,才有可能推动用户转化。这里的关键是确保素材风格与公司品牌保持一致。您的再交互合作伙伴需要投入时间和精力,熟悉您的品牌,才能打造出合适的素材来展示您的品牌形象 — 这一点非常重要。

除了熟悉产品或服务外,合作伙伴还应当查看您的社交媒体推广活动,了解您如何呈现自己的品牌。您还可以组织自己的素材团队与再交互合作伙伴素材团队进行研讨,集思广益,找到最好的设计方向。

6. 多样性能为推广活动增添趣味

采用不同的广告形式能提高素材推广活动的可见度。您使用的广告形式越多,广告能兼容的应用布局就越多,因而也就更可能被高价值用户看到。

更多的用户能看到您的广告,也就意味着您的应用最终会收获更多的转化。如果潜在的高 LTV 用户所处的环境仅能展示 480x320 格式的视频,而您使用的广告形式又有限,无法展示这种格式的视频,那么您就很有可能会错过这些宝贵的用户。

7. 测试时讲究策略

测试是所有推广活动的重要组成部分,但在评估素材的效果时,您要将精力集中在下列关键方面。

首先,测试广告的 CTA 能帮助您了解其易懂程度和效果好坏:广告中的 CTA 能否触发正确的操作?其中的信息能否被清晰传达?更重要的是,能否取信于用户?例如,"立刻订阅" 和 "了解更多" 两种行动号召能对素材产生不一样的效果。前者可能让用户产生疑虑:"我会不会马上被缠住?对方会不会立即收我的钱?"而后者能赋予受众足够的安全感,不会让他们觉得自己被强迫做出选择,因而用户更有可能进行点击。测试广告文案也很重要。您传达的信息应当能让目标受众产生共鸣,促使受众做出您想要的操作。

另一个要评估的关键元素是广告排版。可点击的区域已经预先设定好,但还请进行检查,确保所有的关键按钮都处于正确的位置。进行最后一步的排版测试非常重要,能确保素材功能正常,让 CTA 处于合适的位置,不会过高或过低,格式和大小适中,能轻松点击。

欢迎访问 adikteev.com,进一步了解素材和应用再交互。

内容贡献:

Margot Miller,Adikteev 品牌内容经理

Yunuen Alvarado Escobedo,Adikteev 美国地区素材总监

Kate Lovejoy,Adikteev 美国地区运营副总监

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