日本游戏行业基准分析：2017年上半年发生了什么？

东京游戏展刚刚拉下帷幕，我们为您带来了从此次展会中收获的一些洞见，以独特的方式庆祝日本游戏应用市场的成功。我们问了自己一个问题：日本游戏玩家对什么感兴趣？为此，我们深入分析数据，并有了一系列新的基准，可以帮助您进一步洞察日本游戏市场。

在本篇文章中，我们将从留存率到交互，为您深入剖析日本游戏应用玩家。我们还特别分平台研究了完成游戏关卡行为。该基准分析涵盖iOS和Android，并将付费和自然增长用户进行了比较。

采样方法

以下所有数据均采自2017年上半年（或H1）使用Adjust的日本游戏应用匿名样本。数据分别按照操作系统（Android和iOS）和用户获取渠道（付费和自然）来区分。“付费”是指由广告推广带来的安装用户，而“自然”是指不被归因到特定来源的安装用户。

市场概览

我们先从eMarketer的数据开始了解日本市场的背景情况。预计到2017年底，日本总人口将达到127,484,450人，其中智能手机用户将达到589亿。移动手机用户预期将持续增长，到2020年初超过50%的日本人都将拥有一部智能手机。日本智能手机市场的增速被认为缓慢（至少与邻国中国相比），原因是有些用户抗拒使用新科技来替代旧式翻盖手机。

在日本，成年人平均每天花费106分钟在智能手机上，大多数发生在工作日和上下班途中。虽然从花费时间上讲，电视仍是主要媒体，但是从观众数量和推广支出两方面来看，基于eMarketer有关该地区媒体广告支出的分析，我们发现移动设备占据了整体数字广告支出中的很大一部分：准确地说是$117.9亿中的56%。和去年相比，数字广告支出增长了将近10%，是2016年以来唯一增长率超过2%的渠道。

留存率

过去我们经常谈论到留存率，一个在移动基准分析中经常用于比较的关键指标。留存率帮助营销商更好地了解随着时间推移应用表现的变化情况，因为它们衡量的是用户是否每天至少触发一次应用会话。当用户没有返回应用时，留存率则降低——如发生明显骤降，则代表用户再也没有兴趣回到应用。

以下图表向您展示了三十天周期内每天的用户留存率情况。我们特别强调显示了每个关键日（如第1、7、21和28天），并附加数字以方便进行对比。在这里请重点关注不同日期的对比差异，而不是每日的具体数字。

我们通常认为自然增长用户留存时间比付费用户长，且一般情况下，留存率在第1-7天将呈现明显下降。

Android的统计结果相当典型：来自自然流量的日本玩家留存时间略久于付费玩家——在第一天，自然用户留存率超过41%，付费用户则低于39%。

而在iOS上,我们的假设却是错误的。在这里，付费用户留存量要远远高于自然用户。

在第1天，付费用户的留存率就比自然用户高出3%。之后，直到第22天付费用户留存率持续高于自然用户。这些数据让我们非常惊讶，为此我们特别采访了日本AM团队负责人Micheal Paxman，以找到数据背后的原因。

“日本游戏经常会和其他流行的IP进行合作（如Puzzle & Dragons和Hello Kitty之间的合作）。这些推广活动可以让流失的用户重新返回游戏，从而保持较高的留存率。我们应该记住，日本游戏市场是非常密集的（每个细分游戏类型下都有着大量的类似度极高的游戏）。因此，最受欢迎的游戏通过合并功能或把角色至于不同世界来互相受益。”

“跨应用推广也因此成为移动营销商们最有效的推广工具。跨应用推广超越了再营销（日本的游戏公司一般很少进行再营销推广）。而我们认为那些与某些广告形式互动，并安装了应用的用户应更有可能被交叉推广所吸引。”

“我们认为（在iOS上），由于巧妙的跨应用推广，由类似应用中的广告带来的用户将比自然用户更有可能留存超过一周（要知道部分自然用户往往只是抱着试试的心态下载游戏）。”

会话

会话是指用户与应用交互的时间段。该指标记录了用户进入应用的次数（离开窗口超过30分钟将被作为新会话来跟踪），从而让您掌握真实的用户交互。

在此次研究中，会话行为呈现巨大的差异，我们在下图重点标识了一些异常值（数字本身太大无法在图表中列出，因此提供不同类型应用的概览，如音乐、拼图和街机游戏等）。表现最好的应用已在图表中突出显示。

虽然音乐类游戏应用（如节奏游戏）与用户的互动最多，但是在付费用户中，运动、赛车和拼图游戏则与安卓受众互动最多。

在iOS中，自然用户就不存在如此明显的会话差异。然而，在付费用户群中，角色扮演和拼图应用与用户的互动较多，而模拟游戏则在苹果设备中以明显优势成为拥有最高会话数量的游戏应用。

Micheal认为： “该结果和游戏内容直接相关。角色扮演、模拟和拼图应用对每天都参与游戏和参与时间很久（直到耐力值用完）的玩家给予特别奖励。”

“另外，很重要的一点是：日本人平均的上下班交通时间是45分钟。以上几类游戏特别受到上班族的欢迎，而上班族也通常被认为是最有价值的用户群体。因此，在这些群体中，每周工作日期间平均每个用户每天产生两个会话。”

完成关卡

除了传统的基准指标外，我们还对比了完成关卡事件的相关数据。希望通过区分操作系统和获客渠道来获取有关应用内交互的更多信息，在下图中您将发现一些有趣的趋势。

上图表采样30天内的用户数据，并聚合了“关卡事件”的完成次数。iOS上自然增长用户每天完成的关卡数量最多，而相反Android上的付费用户直到第29天完成关卡数量均是最少。总体来说，自然用户参与游戏最频繁，但随着时间的推移呈稳步下降趋势。

可以说，Android付费用户是最稳定的玩家——每天都完成三个关卡。其中的原因可能有多个方面，如果直接对比两个付费渠道的话，可能是由于安卓用户持续再参与度较高，而iOS用户在推广初期参与度高，但并不持续。

启示

根据以上的基准分析，我们应该开始重新审视当前在不同平台上的广告支出配比，且考虑适当开展再营销活动。即便这类活动在目前日本市场并不太流行，但是iOS中拼图、模拟和角色扮演三种游戏的表现更加有力的证明了组织再营销活动的必要性。

奖励返回应用的玩家，以及使用激励性广告针对近期流失的用户进行营销，可能将成为营销商们开展长期、以LTV为中心的营销活动的两个最有效策略。

日本虽然是一个独特的市场（玩家群可能存在过度饱和），但仍有增长的空间。日本为国内外公司提供了令人兴奋的机会，我们将持续关注该市场，并继续为您提供类似洞见。