博客 引领变革

本文译自 Adjust《LTV》杂志第三期中的文章 《Taking Charge of Change》,您可以在这里浏览完整杂志。

在本文中,我们采访了 BCG Digital Ventures 合作伙伴与发展部总监 Amaryllis Liampoti、Credit Sesame 创始人兼首席执行官 Adrian Nazari,以及 MercadoLibre 拉丁美洲地区营销与洞察主管 Juan Lavista,他们将阐释当下营销人员应如何使用自动化来适应变化,在新冠疫情期间和之后保持影响力。

Adrian Nazari

Amaryllis Liampoti

Juan Lavista

今年,受全球疫情影响,消费场景加速向线上转移,促使电商行业爆炸性增长。根据《Adobe数码经济指数》分析结果显示,在美国,今年 5 月的电商销售额高达 825 亿美元,较去年飙升了 77.8%,整个电商行业在不到四个月的时间里实现了正常情况下需要四年才能实现的增长。而在中国,今年天猫双十一购物交易额达到了惊人的 4982 亿元

新的用户正通过大量不同渠道涌入,迫切想要探索移动应用和其他数字产品。BCG Digital Ventures 的合作伙伴与发展部总监 Amaryllis Liampoti在采访中表示,"当下,要想取得成功,就要尽可能详细地理解这群新用户的行为。"此外,营销人员能否 "重新绘制用户旅程",找到附加价值的时间、位置和方式,也是成功的关键因素。

让营销更加 "以人为本"

从前的流程和漏斗已经一去不复返了。"没有所谓 '新常态' ," Amaryllis 说。这场疫情改变了市场图景,加快了数字转型,彻底淘汰了 "从考虑到转化" 的老派直线型路径。Amaryllis 称,要跟上变化的步伐,营销人员 "必须找到持续而动态的方式来吸收、理解甚至预知用户的所想和所需"。未来的营销人员需要灵活适应消费者的改变,不断优化对消费者的理解,了解他们的独特偏好,以此为中心开展营销活动,制订营销信息。

这种适应性需要营销人员将多个数据来源中的 "点" 串联在一起,"打造流动性更强、更加动态的受众划分",Amaryllis 解释道。但是,收集、整理和分析这些数据的工作,是营销人员无法独立完成的。要实现 "流动性的动态用户划分和大规模定向",需要在营销人员和机器学习之间建立一种新的合作关系。有了数据驱动的技术堆栈、以人为本的营销理念和丰富的信息洞察,现代营销人员就能大大提升推广活动的效果,紧跟消费者的喜好变化,实时自动优化。

不仅营销领域能获得利好和优势,各公司也能从中汲取力量,在一个消费者乐于体验且重视便利性的世界中,追求新的发展策略,寻找自己的价值定位。" 理解模式,找到痛点,才能更好地抓住机遇。" Amaryllis 说。如果一家公司拥有基于数据的能力和流程,能理解用户在哪里遇到了困难,并采取相应办法,为用户消除障碍,就能一箭双雕:既开发出受众喜爱的产品 (和品牌),又能推动新的收入流。

重新绘制用户旅程,明确消费者的新需求

BCG Digital Ventures 在其新报告《The Digital Imperative for CMOs》中提出了一份五步计划,营销人员可以参考这份计划,让自己的 "业务面向未来",持续确保影响力。该报告指出,用户旅程的绘制不可能一蹴而就。"要实时跟踪并分析逐渐显现的新用户旅程,并调整自己的产品和通讯策略,满足用户当前的需要。这一点至关重要。"

"这些工作需要一个灵活的基础,以便未来能根据需要进行更多的调整。" 报告总结道,借助数据驱动型个性化技术,各品牌和公司就能实现上述目标。而产品决策和营销策略也需要透过 "综合数据分析的镜片" 去观察和理解。

将消费者引向积极的道路

全世界的消费者财务状况紧张,精神也疲惫不堪。疫情的风暴席卷了整个市场,也考验着人们的心理状态。而这正是各公司帮助消费者做好规划、保护消费者财务健康的时候。

个人理财服务平台 Credit Sesame 遵循这一点,正积极帮助那些受到新冠疫情打击的消费者。Credit Sesame 大部分的客户以及超过一半的美国人都是 "月光族",在支付账单和积攒储蓄之间挣扎,希望能找到两者的平衡。为了满足这个客户群体的需要,Credit Sesame 开始为消费者提供免费信用分数和信息,让大众都能享受到信用服务和财务健康。

帮助客户改善、管理信用评分的先进机器学习和人工智能技术,让 Credit Sesame 开创出了新的个人财务类别。今年三月,Credit Sesame 推出新产品 Sesame Cash,一款集成现金和信用的数字银行服务。六月,Credit Sesame 出手加码,收购了加拿大银行 STACK,以期提高 Credit Sesame 的国际影响力,实现更大的抱负,成为一个银行业务平台。"我们之所以结合推出这些解决方案,为的就是将用户的日常银行活动与信用评分直接联系起来,让其看到两者的关联。" STACK 前首席执行官兼 Credit Sesame 加拿大和国际业务总经理 Miro Pavletic 对 Business Insider 说。

Credit Sesame 也推出了新的内容平台 SesameThrive,在最重要的时间和节点,为消费者提供协助,从而推动与客户之间的联系。SesameThrive 是 "消费者整个财务旅程中的一站式资源,能帮助消费者将新冠疫情的影响降至最低,同时引导他们尽快恢复财务状况,实现财务稳定。" Credit Sesame 首席执行官 Adrian Nazari 在一则声明中说,Credit Sesame 还利用其专业知识和计算能力,分析消费者的财务状况以及他们对信用的偿还能力,从而为 1500 万用户提供个性化的推荐。通过包括电子邮件在内的所有渠道进行营销,凸显消费者应当考虑的问题,让消费者了解该如何保护自己的财务状况。实用的信息有助于引导消费者走上了通往财务健康的积极道路。Credit Sesame 报告称:" 超过一半的客户在短短六个月内就改善了信用评分,每五个人中就有一个人提升了至少 50 点信用分数。"

打造盈利新途径

在一个瞬息万变的世界里,营销人员可以依靠精细的数据和洞察,制订出满足消费者需要的营销策略。拉丁美洲最大的电商平台 MercadoLibre 就是最好的例证之一。

MercadoLibre 于 20 年前成立于布宜诺斯艾利斯,拥有堪比 Amazon 的市场份额、与 PayPal 比肩的支付灵活性和与 Visa 同样规模的信贷组合。该公司运营着规模庞大的物流和在线支付服务,还有一个由超过 1200 万卖家组成的网络以及 2.67 亿种产品。"我们正努力在拉丁美洲推广电子商务和电子支付。" MercadoLibre 拉丁美洲地区营销和洞见主管 Juan Lavista 在采访中说,"我们的目标是成为一站式电商目的地。"

MercadoLibre 在推动当地电商发展方面所作的努力值得赞许。在线购物和应用内购物只占当地销售额的 5%,但 HSBC 银行分析师称,未来十年间,这一比率定会升至 25%。由于疫情影响,许多人不愿冒感染风险去实体店购物,而是选择了在网上安全地浏览产品、进行购买,因此出现了一大批新的线上买家,推动了电商的发展。应用市场情报提供商 Apptopia 的数据显示,仅在今年 5 月间,当地购物类应用的下载量就比上一年提升了 43%。2019 年 6 月至 2020 年 5 月,MercadoLibre 的移动应用会话量比紧随其后的两家竞争者会话相合总量还要多,"在竞争中占据了绝对的霸主地位"。

MercadoLibre 之所以会成为 "大赢家之一",靠的就是对购物者旅程和偏好的深刻理解。Juan 补充解释说,MercadoLibre营销业务部正利用其第一方数据打造一个数据驱动型平台,为不断发展的品牌、商家和媒体代理商业生态系统谋福利。"我们希望通过不懈的努力,贡献出有价值的洞察,帮助我们平台上的公司发展业务、打造品牌,造福消费者。”

宏观环境中不可预见的事件,在短短几个月内推动了一代消费者行为改变。各品牌现在要根据全球事件调整营销策略,制订并发送大众期望的真诚、有用的信息。未来的营销人员需要拥抱自动化,灵活适应,找到有礼、有力的方式,与消费者进行交流,为他们提供真实的价值,要真正做到“以人为本”,这样营销才能取得成功。

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