为何指纹识别归因要改为 “选择性开启“?

Paul Müller

Posted 2019年1月24日

设备指纹识别技术 (fingerprinting)曾经在默认的归因瀑布结构(waterfall)中占有一席之地,然而它的时代已经终结。

Adjust 决定今后指纹识别功能都将由用户自主选择开启(opt-in)。新应用将不再默认启用该功能。此外,在推广设置向导 (Campaign Wizard) 中创建的跟踪链接,也要求用户自主选择开启后才可使用该功能。

您可在我们的近期公告中查看技术详情,但如果您想深入了解我们作出此决定的原因,请继续阅读本文。

我们所了解的归因

指纹识别技术已经存在很长一段时间,它也是 Adjust 开发 和使用的第一种归因方式。 在我们2012 年成立之初,iOS 仅提供设备硬编码的 UDID 作为标识符,当时许多广告发行商并不习惯使用它来跟踪和归因广告。因此,尽管我们使用它进行归因,但真正将 UDID 添加到点击的渠道合作伙伴寥寥可数。

指纹识别技术在当时填补了该缺口,让我们能够连接点击和安装,从而实现归因。

虽然我们很快地建立了基于匹配操作系统、版本、IP 地址、语言和设备类型 (尤其是 iOS) 等众多数据点的设备指纹识别技术,但是差异性的不足却使得指纹识别只能是一种不尽完美的解决方案。 这是因为在我们想要辨识的用户中,有太多用户具有相同特征 — 皆使用最新款 iPhone、最新发布的 iOS 版本,同样使用英语版本,并通过相同的 Verizon IP 路由,因此,以指纹识别为基础的解决方案,无法满足我们实际的归因需求。

Apple 于 2012 年 9 月推出 iOS 6 以及广告标识符(IDFA)。Google 紧随其后,在一年后推出了自己的 Google Pla y商店广告 ID,并从 2014 年 8 月起为广告渠道和归因公司所采用。 在Apple 推出 IDFA 之后,整个移动应用行业花了好几年的时间来采用并习惯这些具备特定目的的新标识符。到今天,所有应用内广告资源(in-app inventory)都能够读取广告标识符,并将其添加到由 Adjust 跟踪的交互中。

这个发展弥补了指纹识别技术的最大缺陷。

由于 iOS 上的指纹差异非常细微,因此特定时间段里的归因数量会对于归因准确度造成显著的影响。可通过 IDFA 归因的广告资源数量越多,不相关的点击和安装依指纹识别随机匹配的情况就会越少。在网页流量(web-based inventory)仅占我们整体流量约 10% 的情况下,指纹识别匹配通常得以达到90%的准确度。

当时,作为对缺少广告 ID 之点击的默认后备归因方法,指纹识别的确为我们提供了有效的匹配方式和流畅的用户体验。

时代的终结

然而世界不断地变化,应用从曾几何时不甚重要的角色摇身一变成为了价值数十亿美元的产业。移动互联网行业的公司数量激增,竞争日益激烈,人们想尽办法从大量移动广告预算中获利。

现在,我们的工作已经不再是为不了解广告 ID 用途的市场提供归因方式。我们最大的挑战,是在作弊者试图窃取归因和不属于他们的用户时,保护我们的客户免受他们的侵害。

数据显示,安卓上有15% 的归因是通过指纹识别来做匹配。在 iOS上的比率则稍高—超过 20%,主要原因是其缺乏与 Play Store Referrer 类似的机制,且 iOS 11 删除了已启用限制广告跟踪(Limited Ad Tracking) 用户的 IDFA。

然而,在我们深究不带广告 ID 的广告资源(即通过指纹识别匹配)后,我们发现了一个令人担忧但却增长中的趋势。 那就是:随着时间的推移,合法的网页流量仍保持稳定,但是作弊者应用内广告资源数量却有所增加。尽管他们能够发送广告 ID,但实际上却没有这么做。在这样的情况下,我们只能依赖指纹识别来进行归因。

那么,为什么这些作弊者突然“忘记”添加广告 ID?问题的根源又是什么?

不容忽视的真相

答案很简单,他们并没有忘记,这些行为也不是意外。

点击欺诈 (click spamming) 已经成为我们行业最大的问题之一,盗取自然用户也是最常见的作弊类型。

基于广告 ID 的点击欺诈,是通过作弊者碰巧匹配随机选中的特定设备而实现。单就这一事实便压低了转化率,转化率通常只在 0.1% 左右或以下。但是,iOS 上基于指纹识别的点击欺诈已达到 0.5-1% 的随机匹配率。

此欺诈手法是集中关注来自移动 ISP (Internet Service Provider,互联网服务提供商) 的 IP 范围,这些移动 ISP 通过相同的 IP 地址输送数千个设备。这一点,再加上 iOS 的极小差异性,可以产生比任何基于广告 ID 的点击欺诈更好的结果,可以让数千个设备与作弊点击相匹配。

正因如此,为了大幅减少影响您推广活动的点击欺诈数量,我们不得不默认关闭指纹识别。

当然,也存在指纹识别的合法用例。例如,电子邮件或官网推广。这些情况由于无法使用广告 ID,只能是依靠指纹识别来最大限度地获取广告效益洞见。

我们理解这一改动将为客户带来一定程度上的不便,但我们无法忽视作弊者滥用该功能所带来的负面影响。

如果您就此更改有任何疑问,请点击此处联系我们。