IDFA sonrası dünyada UA yöneticileri artık daha da önem taşıyor

iOS 14.5'in lansmanına kadar, reklam otomasyonunun kullanımının yaygınlaşması ile birlikte akıllarda kullanıcı kazanımı (UA) yöneticilerine olan ihtiyaca dair soru işaretleri vardı. Reklam satın almak ve performansın değerlendirilmesi bu kadar kolay hale gelmişken UA yöneticileri artı değer sunmaya devam edebilecekler mi?

Sonrasında hayatımıza iOS 14 ve beraberinde getirdiği değişiklikler ile mobil reklam alanındaki kullanıcı gizliliği ile ilgili çalkantılar girdi. Bu değişiklikler ile birlikte UA yöneticileri, pazarlama ekiplerinin iOS'in bu karmaşık ve yeni mobil reklamcılık ekosisteminin haritasını çizmekte temel taşı olarak sahip oldukları önemi perçinlediler. Ölçümlemenin işleyişi sürekli bir değişim içinde olabilir, ancak pazarlamacıların her zaman kampanyalarının kullanıcıları uygulamalarına çekmekte başarılı olduğunu kanıtlamaları gerekecektir. Mümkün olan en yüksek kullanıcı onay oranı için optimizasyon, tüm başarılı stratejilerin temel taşını oluşturur. Çünkü pazarlamacılara sadece deterministik verileri sağlamakla kalmaz, aynı zamanda tahmine dayalı kullanıcı ömür boyu değeri (pLTV) için algoritmalarını ve bu algoritmaların kullandığı mantığı şekillendirmekte vazgeçilmez bir rol oynar. Bu ihtiyaç stratejik düşünen, teknik açıdan yetenekli ve yeni durumlara adapte olabilen UA yöneticilerini uygulama pazarlamasının geneli için vazgeçilmez kılar.

Apple'ın iOS 14.5'ile getirdiği gizlilik değişiklikleri, attribution'ın ve UA'in doğasını değiştirdi. UA pazarlamacıları, IDFA'lerini bir AppTracking Transparency (ATT) Çerçevesi istemi gördükten sonra paylaşmamayı seçen iOS kullanıcılarının kullanıcı-seviyesi verilerini kaybetmek ile karşı karşıya kaldılar. UA profesyonelleri, kullanıcıların kampanyalara nasıl tepki gösterdiklerinin üzerinde daha düşük bir görünüme sahipler, her kanalın doğru ROI veya ROAS'ını göremiyorlar ve giderek daha da otomatik hale gelen UA iş akışında büyük kesintilerle karşı karşıya kalıyorlar.

ATT'ye onay vermeyi seçen kullanıcılar için UA pazarlaması eskisi gibi olacaktır, çünkü pazarlamacılar IDFA'e eskisi gibi erişebiliyorlar. Bu nedenle iOS'te avantaj elde etmek için kullanıcı onaylarının en üst düzeye çıkarılması kritik bir öneme sahiptir. Ayrıca birçok pazarda çoğunluğu oluşturan Android kullanıcıları için UA, şimdilik her zamanki halini koruyor. Kullanıcı onayı oranları, iOS 14.5'in çıkışından iOS 16'ya kadar sürekli artış gösterdi ve Mayıs 2022'de küresel ortalama %26'ya ulaştı. Bu da pazarlamacıların ve geliştiricilerin, onayın kullanıcılara sağlayacağı değeri ve hedefli reklamlar görmenin manın önemini gösterme konusunda mükemmel bir iş çıkardıklarını gösteriyor. Daha yüksek onay oranları, pazarlamacılara SKAdNetwork için dönüşüm değeri stratejileri oluştururken daha yüksek miktarda onaylı veri kullanmalarını sağlıyor. Bir ekip ne kadar çok veriye erişim sağlarsa, kullanıcı yolculuğunun sonraki aşamalarında yüksek LTV'nin göstergesi olan ilk 24 saatteki event'lere ve kullanıcı davranışlarına dair stratejik içgörüler kazanma olasılıkları o kadar yüksek olur. Bu sadece güçlü bir dönüşüm değeri stratejisinin değil, aynı zamanda tahmine dayalı yaşam boyu değeri (pLTV) ölçümlemenin temelini oluşturur.

Mobil endüstrisi bir bütün olarak kullanıcı gizliliğini artırma ve verilere erişim konusunda daha fazla kontrole sahip olma yönünde ilerliyor. Karmaşıklığın ve belirsizliğin yeniden söz konusu olması ile UA yöneticilerinin (ya da UA ekiplerinin) yetenekleri, yaratıcılıkları ve deneyimleri her zamankinden daha önemli hale geldi. Kullanıcı gizliliğine verilen önemin hızla arttığı mobil alanda UA ekiplerini bekleyen fırsatlara ve zorluklara bir göz atalım.

IDFA'lerinin paylaşımına onay vermeyen iOS kullanıcıları için SKAdNetwork, kurulumların attribution verilerini almanın Apple tarafından onaylanmış tek yoludur ve UA ekiplerinin işlerini bir çok açıdan karmaşıklaştırır.

Bu sorunlardan ilki, UA yöneticilerinin aldıkları toplu ve ertelenen SKAdNetwork veri noktaları, verilerinin geri kalanı ve BI kümeleri arasında nasıl bir bağlantı kurulması gerektiğinin belirlenmesidir. Bunun için de kaynaklar arasındaki verilerdeki tutarsızlıkları manuel olarak çözmeleri ve IDFA kullanan tüm süreçler üzerinde yeniden çalışmaları gerekiyor. Kullanıcı segmentasyonu ve davranışsal modelleme gibi temel işler çok daha zorlaştı. Bu değişikliğin sonuçları organizasyonel düzeyde büyük farklılıklara yol açabilir ve bu değişiklikleri anlamak başlı başına önemli bir yetenek haline gelir.

İkincisi, SKAdNetwork kullanımını en üst düzeye çıkarmak ve değişiklikleri sürekli takip etmek, UA performansı açısından kritik bir öneme sahip olacaktır. UA ekiplerinin kurulum sonrası attribution payload'larının dönüşüm değeri şemasını optimize etmek için SKAdNetwork'ü derinden anlamaları gerekiyor. Bu sayede ilk 24 saat içindeki uygulama-içi kullanıma dair elde edebilecekleri en yüksek miktarda veriye erişim sağlayabilirler ve kullanım düzenlerini öğrenebilecekleri ve gelecekte tahmin yürütebilecekleri bir veri akışına sahip olabilirler.

UA ekiplerinin ayrıca iOS 15'teki SKAdNetwork postback'lerinin çalışma mantığındaki güncellemeler gibi, Apple'ın SKAdNetwork'te yaptığı değişikliklerine de ayak uydurması gerekecek. SKAdNetwork'ün etkilerini anlamak, özelliklerinin kullanımını optimize etmek ve yapılan değişikliklerine ayak uydurmak, yeni durumlara kolayca adapte olabilen ve bilgili UA profesyonelleri için başlı başına yeni bir alan haline geliyor.

Adjust olarak endüstrinin kullanıcı gizliliğine kayan odağına uyumlu yeni nesil çözümler sunma sözümüzü yinelemek istiyoruz. Artık tekil veri noktalarına odaklanan çözümleri geride bırakıp içgörülerin toplu veriler ışığında optimize edilmesi gerektiğini düşünüyoruz.

IDFA'in olmadığı bir dünyanın başka bir sonucu da, diğer pazarlama kanallarına gösterilen ilginin artması oldu. Reklam satın alma ve ölçümleme başarılı bir UA'in temeli olmaya devam edecek olsa da, pazarlama ekiplerinin yeni kullanıcılar çekmek ve mevcut kullanıcıları elde tutmak için varolan her kanaldan yararlanmaya her zamankinden daha fazla ihtiyaçları var. Bu durum, verilere daha az dayanan stratejilere geri dönmek ve bunları optimize etmek için UA yöneticileri, kreatif tasarımcıları ve diğer pazarlamacılar arasında yakın bir işbirliği gerektirecektir. Örneğin:

• App Clip'leri kullanmak, organik uygulama keşiflerini teşvik etmenin bir yoludur. Sonrasında App Clip ile etkileşime giren kullanıcıları bir hesap oluşturmaları için teşvik edebilirsiniz. (App Clip, uygulamaların küçük bir parçasıdır ve bisiklet kiralama, park ücreti ödeme veya yemek siparişi verme gibi işleri hızlı bir şekilde yapmanızı sağlar. App Clip'lerine Safari, Maps ve Messages'dan veya gerçek dünyada NFC etiketleri, QR kodları ve sizi belirli App Clip'lerine yönlendiren benzersiz işaretler olan App Clip Code'ları ile erişilebilir.)
• Kişiselleştirilmiş ve hedefli mesajlarla push bildirimleri göndererek aktif kullanıcılara ulaşmak ve onları elde tutmak için uygulama içi mesajları kullanmak.
• Uygulamayı cihazına kurmuş ya da bir hesap oluşturmuş kullanıcıları yeniden hedeflemek ve onlarla iletişime geçmek için e-posta pazarlamasını kullanmak.
• Yeni kullanıcılar çekmek için affiliate/davet programları ve ücretsiz denemeler ya da demolardan yararlanmak.
• Portföylerinde birden fazla uygulama bulunan geliştiriciler için çapraz tanıtım potansiyelini değerlendirmek.

Kreatif testleri ve optimizasyonu

UA yöneticilerinin gelecekte medya satın alımından kreatif optimizasyonu ve testlerine kadar titizliklerini konuşturmaları bekleniyor. Elbette UA ve kreatif bir araya gelmeye başladı ve iOS'in getirdiği değişiklikler bunu daha da önemli hale getirdi. iOS 15, UA pazarlamacılarına iki yeni önemli özellik sunuyor: ürün sayfası optimizasyonu (PPO) ve özelleştirilmiş ürün sayfaları. Bu özellikler ile birlikte pazarlamacılar birçok App Store ürün sayfası varyasyonunu test edebiliyor ve ücretli kampanyalar için belirli hedef kitlelere yönelik benzersiz ürün sayfaları oluşturabiliyorlar.

Hedef kitlenizi anlamak

Birçok pazarlamacı, yeni kullanıcılar bulmak ve onların ilgisini çekmek için medya karmalarını yeniden ele alıyor ve ilgili yayıncılarla içeriğe dayalı reklamcılık yöntemleri ve influencer pazarlaması ile sosyal/UGC platform kitlelerine hitap etmek gibi yeni kanallar arıyor. Bu tür bir kanal yönetimi, geçmişte temel bir pazarlama fonksiyonu olarak kullanılıyordu ve mobilde performans pazarlamasının etkisiyle yavaş yavaş ortadan kalkan bazı varsayımlarda bulunmayı gerektiriyor.

Bu kanallarda yüksek performans gösteren kampanyalar yürütmek için pazarlamacıların hangi platformlara ve topluluklara odaklanmaları gerektiğini bilmeleri gerekiyor. Ayrıca diğer hangi uygulamaları kullandıklarını ve bağlama göre bu kitlelerle yankı uyandıracak kreatifler üretmeleri gerekiyor.

Potansiyel kullanıcıların alışkanlıklarını ve değerlerini derinden anlayan UA pazarlamacıları başarılı olacaklardır. Kitleleri ile olan bu bağlantı, kurulum sonrası müşteri bağlılığını teşvik etmekte ve yüksek kullanıcı tutma oranları için kullanıcı deneyimlerini kişiselleştirmeye yardımcı olabilecek sıfırıncı-parti verileri toplamakta da kritik bir rol oynuyor.

Mobil reklam ekosistemi hızla gelişmeye devam ederken, etki alanını genişletebilen ve değişen gerçeklere uyum sağlayabilen UA yöneticileri, uygulamaların kullanıcı tabanını büyütmesine önemli bir katkıda bulunmaya devam edecek. İşleri bazı açılardan zorlaşsa da ölçümleme ve optimizasyon, uygulama pazarlamasının başarısının anahtarı olmaya devam ediyor.

iOS 14.5+ ve iOS 16 hakkında daha fazla bilgi almak ve en son trendlerden, duyurulardan ve analizlerden haberdar olmak için kaynak merkezimize buradan göz atabilirsiniz .