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Estudo de caso: Duolingo

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O desafio

Desenvolvendo uma estratégia consistente para a aquisição de usuários

O Duolingo tem um grande número de usuários, por isso decidiu começar a trabalhar com um MMP para maximar o impacto do marketing e tomar decisões mais fundamentadas e baseadas em dados. Após uma pesquisa profunda e avaliação pelos pares, a equipe de engenharia selecionou a Adjust.

Antes de trabalhar com a Adjust, a equipe do Duolingo não tinha uma estratégia de UA consistente. Os engenheiros "jogavam" campanhas simples e anúncios no Facebook e monitoravam a performance em um nível básico. Quando Arthur Jun, Chefe de Marketing de Performance & Mídia, se juntou à empresa em 2018, ele ficou encarregado de montar uma equipe de marketing de performance mais especializada e estabelecer a infraestrutura e o stack de tecnologia. Para isso, era fundamental assegurar a precisão dos dados de eventos, a integração correta de eventos de otimização nos parceiros e testar, planejar e estrategiar continuamente para campanhas e atividades de marketing futuras.

O Duolingo é, sobretudo, uma plataforma focada na engenharia do produto, então o objetivo era entender como otimizar a plataforma para a performance de marketing integrando perfeitamente uma ferramenta a partir do ângulo da engenharia. Essencialmente, eles se perguntaram como poderiam usar a Adjust para melhorar suas campanhas de UA e obter mais sucesso.

No futuro, Arthur e equipe querem usar a Adjust para compreender melhor o ciclo de vida do usuário - para otimizar suas campanhas com mais eficiência, aumentando o número de assinaturas do Duolingo Plus, e conectar a percepção da marca com as métricas de marketing de performance.

"A Adjust tem sido incrível - ajudando-nos com o controle de qualidade, educando nossos engenheiros, que não são necessariamente experts em marketing, mostrando-lhes quais são as nuances... Sem o suporte da Adjust teria sido praticamente impossível fazer tudo isso."

Arthur Jun

Chefe de Marketing de Performance & Mídia, Duolingo

A solução

A Adjust como a "fonte da verdade"

Com a mensuração da performance das campanhas de UA e o entendimento sobre a jornada do usuário como os principais problemas, escolher a Adjust como MMP e fonte da verdade permitiu que a equipe do Duolingo tomasse decisões baseadas em dados para melhorar a performance de suas campanhas. A equipe de CSM da Adjust também ofereceu soluções de consultoria um a um para treinar os engenheiros e ajudá-los a entender como o produto funciona, assim eles podem criar relatórios com eficiência, analisar e mensurar com precisão a performance.

Usando o Adjust Measure para a otimização e analytics, eles melhoraram significantemente a eficiência como um todo. Com os conjuntos de dados em um mesmo lugar, foi possível tomar decisões holísticas e informadas. Com esse nível de visibilidade e granularidade dos dados, a equipe pode se concentrar nos KPIs mais relevantes - retenção no dia 7, eventos de monetização, LTV de um ano e LTV de três anos.

As Ferramentas de Prevenção de Fraudes, que a equipe está testando atualmente, já está ajudando a combater fraudes em anúncios ativamente e em tempo real. Isso também ajudou a definir o que programático significa para o Duolingo e a ter um framework mais sólido para entender os tipos de fraudes que existem, de onde elas vêm e como elas afetam e distorcem conjuntos de dados.

"Depois de ativar as Ferramentas de Prevenção de Fraudes da Adjust, vimos que um dos canais que pensávamos ter uma das melhores performances na verdade era um dos canais com uma das piores performances. Isso abriu os nossos olhos e nos ajudou bastante a economizar gastos com publicidade."

Arthur Jun

Chefe de Marketing de Performance & Mídia, Duolingo

Os resultados

Insights acionáveis e resultados mensuráveis

O jornada do Duolingo com a Adjust permitiu criar uma nova estratégia para a aquisição de usuários e a mensuração, o que significou uma série de insights acionáveis e resultados mensuráveis. Com o Measure, a retenção no dia 7 e o LTV apresentaram grandes melhorias, pois a equipe do Duolingo passou a entender as métricas no nível da aquisição - sem a Adjust, não havia atribuição à fonte real.

Como a fonte da verdade, a Adjust possibilitou que a equipe do Duolingo agilizasse seus processos das seguintes formas:

• Melhorando a relação com parceiros, incluindo Google e Facebook. Agora, a equipe entende melhor como otimizar e aprimorar o portfólio de performance em geral.

• Ajudando a uniformizar a abordagem de marketing da empresa toda.

• Possibilitando integrar campanhas de conscientização da mídia usando URLs de monitoramento da Adjust ao lançar, por exemplo, newsletters com parceiros/afiliados ou campanhas grandes de branding.

• Fornecendo insights mais aprofundados sobre os canais que funcionam vs. os que não funcionam, ao passo que a equipe testa diferentes canais de aquisição - incluindo marketing de influência.

• Combatendo fraudes em anúncios de maneira proativa, podendo assim contar com conjuntos de dados limpos para ver quais canais têm a melhor performance.

“Somos uma empresa mobile-first, e a Adjust nos ajudou a entender como mídias diferentes impactam o nosso negócio - agora temos a capacidade e a oportunidade de testar eventos no fundo do funil de forma ágil e, este ano, continuaremos otimizando para entender melhor o nosso rendimento.”

Arthur Jun

Chefe de Marketing de Performance & Mídia, Duolingo

Sobre o Duolingo

Você sabia?

O Duolingo nasceu na Carnegie Mellon University em Pittsburg como projeto do professor universitário Luis von Ahn e seu aluno Severin Hacker. O Duolingo foi criado com o objetivo de ensinar idiomas gratuitamente usando a tecnologia. Em 2011, a equipe levantou US$ 3,3 milhões, lançou uma versão beta privada e reuniu mais de 300 mil usuários na lista de espera.

O aplicativo foi lançado mundialmente para o público em junho de 2012 e, em 2020, atingiu uma comunidade de 500 milhões de usuários e 40 milhões de usuários ativos em quase todos os países do mundo. O aplicativo, que se encontra entre as categorias de educação e jogos, tem um sistema de recompensa e uma árvore de progresso. Também há as ligas, onde os usuários podem competir no idioma escolhido e ganhar medalhas para mostrar seu progresso e nível. O processo de aquisição de idiomas e estudar com o aplicativo combina métodos de escuta, fala, leitura e escrita em exercícios curtos gamificados.

Além de milhões de usuários, também é a plataforma favorita de escolas e empresas. A maioria dos recursos são gratuitos, porém é possível remover a publicidade no aplicativo com o upgrade para o Duolingo Plus.

• Inglês é o idioma mais estudado no Duolingo atualmente, seguido pelo espanhol, francês e alemão.

• Japonês e coreano são os idiomas asiáticos mais populares.

• Na Irlanda e na Suécia, a língua nativa desses países é a mais estudada na plataforma.

• Espanhol é o idioma mais estudado nos Estados Unidos, seguido pelo inglês.

• Navajo e havaiano atraem bastante usuários, especialmente para treinamentos mentais e exercícios sobre a cultura, e o havaiano está na segunda posição no Havaí.