Estudo de caso: Duolingo

O Duolingo tem um número imenso de usuários, por isso decidiu começar a trabalhar com um MMP para maximizar o impacto do marketing e tomar decisões mais fundamentadas e baseadas em dados. Após uma pesquisa profunda e avaliação por pares, a equipe de engenharia selecionou a Adjust.

Antes de trabalhar com a Adjust, a equipe do Duolingo não tinha uma estratégia de UA consistente. O pessoal de engenharia "jogava" campanhas simples e anúncios no Facebook e monitorava o desempenho em um nível básico. Quando Arthur Jun, Head of Performance Marketing & Media, ingressou na empresa em 2018, ele ficou encarregado de organizar uma equipe de marketing de desempenho mais especializada e estabelecer a infraestrutura e o stack de tecnologia. Para isso, era fundamental assegurar a precisão dos dados de eventos, a integração correta de eventos de otimização para os parceiros e testar, planejar e estrategiar continuamente para campanhas e atividades de marketing futuras.

O Duolingo é, sobretudo, uma plataforma focada na engenharia do produto, então o objetivo era entender como otimizar a plataforma para o desempenho de marketing integrando perfeitamente uma ferramenta a partir do ângulo da engenharia. Essencialmente, eles se perguntaram como poderiam usar a Adjust para melhorar suas campanhas de UA e obter mais sucesso. No futuro, Arthur e sua equipe querem usar a Adjust para compreender melhor o ciclo de vida dos usuários, a fim de otimizar suas campanhas com mais eficiência, aumentar o número de assinaturas do Duolingo Plus e conectar a percepção da marca com as métricas de marketing de desempenho.

Com a mensuração do desempenho das campanhas de UA e o entendimento sobre a jornada dos usuários como os principais problemas, escolher a Adjust como MMP e fonte da verdade permitiu que a equipe do Duolingo tomasse decisões baseadas em dados para melhorar o desempenho de suas campanhas. A equipe de CSM da Adjust também ofereceu soluções de consultoria um a um para treinar o pessoal de engenharia e ajudar a entender como o produto funciona, permitindo que registrem e analisem com eficácia e mensurem o desempenho com precisão.

Com o uso das ferramentas de mensuração e analytics da Adjust para otimização e análise, a empresa melhorou de forma significativa sua eficiência geral. Com os conjuntos de dados reunidos em um só lugar, as equipes podem tomar decisões holísticas e fundamentadas. Com esse nível de visibilidade e granularidade dos dados, a equipe pode se concentrar nos KPIs mais relevantes - retenção no dia 7, eventos de monetização, LTV de um ano e LTV de três anos.

A solução de prevenção contra fraudes da Adjust, que está sendo atualmente testada pela equipe, já possibilita combater a fraude de anúncios de forma proativa e em tempo real. Isso também ajudou a definir o que "programático" significa para o Duolingo e a ter um framework mais sólido para entender os tipos de fraudes existentes, de onde vêm e como afetam e distorcem conjuntos de dados.

A jornada do Duolingo com a Adjust permitiu criar uma nova estratégia para a aquisição de usuários e a mensuração, uma combinação que resultou em uma série de insights práticos e resultados mensuráveis. Com o Measure, a retenção no dia 7 e o LTV apresentaram grandes melhorias, pois a equipe do Duolingo passou a entender as métricas no nível da aquisição; sem a Adjust, não havia atribuição à fonte real.

Como a fonte única da verdade, a Adjust possibilitou que a equipe do Duolingo agilizasse seus processos das seguintes formas:

• Melhoria da relação com parceiros, incluindo Google e Facebook. Agora, a equipe entende melhor quais métricas devem ser otimizadas e como aprimorar o portfólio de desempenho em geral.
• Ajuda para uniformizar a abordagem de marketing de toda a empresa.
• Possibilidade de integrar campanhas de conscientização da mídia usando URLs de rastreamento da Adjust ao lançar, por exemplo, newsletters com parceiros/afiliados ou grandes campanhas de branding.
• Entrega de insights mais aprofundados sobre os canais que funcionam e os que não funcionam, ao passo que a equipe testa diferentes canais de aquisição, incluindo marketing de influenciadores.
• Combate a fraudes de anúncios de maneira proativa, podendo assim contar com conjuntos de dados limpos para ver quais canais têm o melhor desempenho.

O Duolingo nasceu na Carnegie Mellon University em Pittsburgh como projeto do professor universitário Luis von Ahn e seu aluno Severin Hacker, com o objetivo de ensinar idiomas gratuitamente usando a tecnologia. Em 2011, a equipe levantou US$ 3,3 milhões, lançou uma versão beta privada e reuniu mais de 300 mil usuários na lista de espera. O aplicativo foi lançado mundialmente para o público em junho de 2012 e, em 2020, atingiu uma comunidade de 500 milhões de usuários totais e 40 milhões de usuários ativos mensais em quase todos os países do mundo.

O aplicativo, que se encontra entre as verticais de educação e jogos, tem um sistema de recompensa e uma árvore de progresso. Também há as ligas, onde os usuários podem competir no idioma escolhido e ganhar selos para mostrar seu progresso e nível. O processo de aquisição de idiomas e de estudo no aplicativo combina métodos de escuta, fala, leitura e escrita em exercícios curtos gamificados.

Além de milhões de usuários domésticos, também é a plataforma favorita de escolas e empresas. A maioria dos recursos são gratuitos, porém é possível remover a publicidade no aplicativo com o upgrade para o Duolingo Plus.

• Inglês é o idioma mais estudado no Duolingo atualmente, seguido pelo espanhol, francês e alemão.
• Japonês e coreano são os idiomas asiáticos mais populares.
• Na Irlanda e na Suécia, a língua nativa desses países é a mais estudada na plataforma.
• Espanhol é o idioma mais estudado nos Estados Unidos, seguido pelo inglês.
• Navajo e havaiano atraem muitos usuários, especialmente para treinamentos mentais e exercícios sobre a cultura, e o havaiano está na segunda posição no Havaí.