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Caso de éxito: Duolingo

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El desafío

Desarrollo de una estrategia clara para la adquisición de usuarios

Duolingo tiene una enorme cantidad de usuarios, y tomó la decisión de comenzar a trabajar con un MMP a fin de maximizar el impacto de su marketing y tomar decisiones más sólidas orientadas a los datos. Después de llevar a cabo una investigación exhaustiva y revisar diferentes opciones, el equipo de ingeniería decidió trabajar con Adjust.

Antes de trabajar con Adjust, el equipo de Duolingo no contaba con una estrategia clara para la adquisición de usuarios. Los ingenieros creaban versiones sencillas de campañas y anuncios de Facebook, y hacían un tracking básico de su rendimiento. Cuando Arthur Jun se unió a la empresa como Head of Performance Marketing & Media en 2018, también se le dio la tarea de formar un equipo de marketing de rendimiento más sofisticado, con la infraestructura y el stack de tecnología adecuados para el trabajo. Las capacidades para garantizar que los datos de los eventos fueran precisos, que los eventos de optimización para los socios se integraran adecuadamente, y que se realizaran pruebas y estrategias continuas para las campañas y actividades de marketing del futuro, eran algunos de los elementos esenciales para su propuesta.

En primer lugar, Duolingo es una plataforma de ingeniería orientada al producto, por lo que el objetivo era optimizarla hacia el rendimiento del marketing al integrar una herramienta de manera sencilla desde la perspectiva de la ingeniería. Básicamente, el equipo se preguntó cómo podía utilizar las soluciones de Adjust para llevar sus campañas de adquisición de usuarios al siguiente nivel y ayudar a impulsar el éxito de la empresa en general. En adelante, Arthur y su equipo tienen la intención de utilizar las herramientas de Adjust a fin de entender mejor el ciclo de vida de sus usuarios, optimizar mejor sus campañas, impulsar las suscripciones de Duolingo Plus y conectar el posicionamiento de la marca con las métricas de marketing de rendimiento.

"El equipo de Adjust ha sido fabuloso. Nos han ayudado con la calidad, han educado a nuestros ingenieros, quienes no necesariamente son expertos en marketing, y les han enseñado los detalles sutiles que marcan la diferencia... sin el apoyo de Adjust, hubiera sido casi imposible echar a andar nuestros planes".

Arthur Jun

La solución

Adjust como "fuente de verdad"

El tema clave era la medición del rendimiento en las campañas de adquisición de usuarios y la capacidad para entender los recorridos de los usuarios, por lo que la elección de Adjust como MMP y como fuente de verdad única ha permitido que el equipo de Duolingo tome decisiones orientadas a los datos que impulsan el rendimiento de sus campañas. El equipo de CSM de Adjust también proporcionó soluciones de consultoría individual a fin de ayudar a entrenar a los ingenieros para que entendieran cómo funciona el producto y permitirles elaborar informes, realizar análisis y medir el rendimiento de forma precisa y efectiva.

Al utilizar Adjust Measure para la optimización y el analytics, el equipo ha aumentado en gran medida su eficiencia general. Sus conjuntos de datos ahora están en un solo lugar, por lo que pueden tomar decisiones integrales y bien informadas. Con el nivel de visibilidad y granularidad de los datos que se les proporciona, los miembros del equipo han podido enfocarse en los KPI más importantes para ellos: la retención al día 7, los eventos de monetización, el LTV a un año y el LTV a tres años.

La suite de prevención de fraude de Adjust, utilizada actualmente por los miembros del equipo en una fase de testeo, les ha ayudado a combatir de manera proactiva el fraude publicitario en tiempo real. También les ha ayudado a definir un esquema programático para Duolingo y generar un entorno de trabajo más sólido para entender los tipos de fraude que existen, de dónde provienen, y cómo afectan y sesgan los conjuntos de datos.

"Al activar la suite de prevención de fraude de Adjust, el que creíamos que era uno de nuestros canales con el mejor rendimiento se convirtió en uno de nuestros canales con el peor rendimiento. Hemos aprendido mucho, y esta solución realmente nos ha ayudado a reducir nuestros costos de medios".

Arthur Jun

Los resultados

Información práctica y resultados medibles

El recorrido de Duolingo con Adjust le permitió replantear sus estrategias para la adquisición de usuarios y la medición, lo que generó una gran cantidad de información práctica y resultados medibles. Al utilizar Measure, la retención al día 7 y el LTV mejoraron drásticamente, ya que el equipo puedo entender las métricas a nivel de adquisición. Sin Adjust, no era posible hacer la atribución a una fuente de medios real.

Al convertirse en una sola fuente de verdad para Duolingo, Adjust ha ayudado al equipo a aumentar su agilidad al hacer lo siguiente:

  • Mejorar las relaciones con sus socios, incluyendo a Google y Facebook. Ahora, el equipo entiende mejor las métricas hacia las que debe orientar su optimización y lo que puede hacer para mejorar su rendimiento en general.
  • Ayudar al equipo a encontrar un terreno común para generar un enfoque de marketing a nivel de toda la empresa.
  • Ayudar a integrar las campañas de "medios de conciencia" y utilizar las URL de tracking de Adjust, por ejemplo, al publicar boletines con un socio/afiliado, o con campañas grandes de posicionamiento de marca.
  • Proporcionar información más detallada sobre los canales que funcionan y los que no funcionan conforme el equipo prueba muchos canales de adquisición nuevos, incluyendo el marketing con influencers.
  • Detener el fraude publicitario de manera proactiva y permitir que el equipo utilice conjuntos de datos limpios para ver cuáles son los canales que realmente tienen el mejor rendimiento.

Somos una empresa orientada a los dispositivos móviles, y Adjust nos ha ayudado a entender mejor el efecto de los diferentes medios en nuestro negocio. - Ahora tenemos la capacidad y la oportunidad para testear los eventos descendentes del embudo de una manera más ágil, y el objetivo constante para este año es seguir optimizando y entender mejor nuestras eficiencias".

Arthur Jun

Acerca de Duolingo

¿Lo sabías?

Duolingo nació en la Universidad Carnegie Mellon de Pittsburgh, como un proyecto creado por el profesor Luis von Ahn y uno de sus alumnos graduados, Severin Hacker. El objetivo era enseñar idiomas de forma gratuita por medio de la tecnología. Para 2011, el equipo había recaudado 3,3 millones de dólares, publicado una versión beta privada y reunido más de 300 000 usuarios en su lista de espera. La aplicación se estrenó para el público a nivel global en junio de 2012 y, para 2020, su comunidad había superado los 500 millones de usuarios en total, con 40 millones de usuarios activos al mes en casi todos los países del mundo.

Esta aplicación, que combina elementos de las verticales de educación y juegos, cuenta con un sistema de recompensas y un árbol de progreso. También tiene marcadores, donde los usuarios pueden competir en los idiomas de su elección y obtener medallas para mostrar su progreso y sus niveles. El proceso para aprender idiomas in-app combina diferentes métodos en los que los usuarios escuchan, hablan, leen y escriben para resolver ejercicios breves similares a un juego.

Además de sus millones de usuarios domésticos, la aplicación es muy popular entre las escuelas y las empresas. La mayoría de sus funciones son gratuitas, con la posibilidad de eliminar los anuncios in-app al adquirir Duolingo Plus.

  • Actualmente, el inglés es el idioma más estudiado en Duolingo, seguido por el español, el francés y el alemán.
  • El japonés y el coreano son los dos idiomas asiáticos más populares.
  • En Irlanda y Suecia, sus propios idiomas son los más estudiados en la plataforma.
  • El español es el idioma más estudiado en los Estados Unidos, seguido por el inglés.
  • El navajo y el hawaiano también atraen muchos estudiantes, especialmente para fines culturales y de entrenamiento mental, y el hawaiano incluso ha alcanzado la posición número 2 en las listas de popularidad de Hawái.

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