앱 유저들은 게임을 좋아합니다. 실제로 2021년 모바일 앱 카테고리 중 가장 많은 다운로드 수를 기록한 카테고리는 게임이었습니다. 교육 카테고리의 Duolingo, 휘트니스 카테고리의 MyFitnessPal 등 다양한 카테고리의 앱들은 유저 몰입도를 높이고자 게임 테크닉을 도입했습니다. 게임화는 새로운 개념은 아니지만, 고객 충성도와 매출을 높이고자 하는 이커머스 앱들에게 그 중요성이 점차 높아지고 있습니다.

게임화의 정의와 이커머스 앱 활용 방법

모바일 앱에서 게임화는 유저의 몰입을 높이기 위해 게임 앱이 아닌 앱에서 게임 메커니즘을 사용하는 것을 의미합니다. 가장 많이 사용되는 메커니즘은 '규칙과 보상(rules and rewards)'으로 유저들이 앱 내에서 특정 행동을 수행하여 포인트, 레벨, 배지 등의 특정 목표를 달성하도록 유도하는 것입니다. 이러한 테크닉은 경쟁, 성취, 협력이라는 인간의 타고난 성향을 활용한 것입니다. 이커머스 앱에 많이 사용되는 게임화 테크닉은 다음과 같습니다.

• 포인트 시스템과 리워드 프로그램
• 출석 보너스
• 배지
• 원판 돌리기와 스크래치 복권
• 상식이나 제품 퀴즈
• 소셜 미디어에서의 경품행사와 같은 경쟁 이벤트
• 시계 카운트다운
• 보물찾기
• 주문 결제 시 진행 표시줄(Progress bar)

이러한 게임화 전략을 적절히 고안하고 적용하면 유저에게서 호기심, 재미, 성취감 등의 감정을 끌어낼 수 있습니다. 특히, 할인과 같은 물질적인 혜택을 함께 제공하면 고객 만족과 유저 몰입도 증가를 위한 강력한 방법이 될 수 있습니다. 모바일 커머스 개발자들은 게임화를 활용하여 비즈니스 목표에 도움이 되는 유저의 특정 행동을 유도, 장려 및 보상할 수 있습니다.

로열티 포인트와 보상 프로그램은 유저들이 정기적으로 앱으로 돌아오도록 인센티브를 제공하여 고객 충성도와 유저 유지율을 높일 수 있는 효과적인 방법입니다. 제품 퀴즈는 유저에게 제품의 특징에 대해 홍보하고, 유저에게 맞는 제품을 추천할 수 있을 뿐만 아니라, 유저의 데이터를 수집할 수 있어 고객 경험 맞춤화에도 도움이 됩니다. 리워드와 할인, 진행 표시줄, 기한 한정 카운트다운 게임 등을 통해 앱에서의 검색 및 결제 경험을 게임화하면 유저가 긴박함을 느끼게 하여 '장바구니 방치'를 줄일 수 있습니다. 유저가 장바구니에 담은 제품을 실제로 결제하지는 않는 장바구니 방치는 이커머스 앱의 주요 난제 중 하나로, 평균 장바구니 방치 비율은 85% 이상에 이릅니다.

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이커머스 앱에서의 인앱 게임화: 3가지 예

Shein

중국의 패스트 패션 리테일 앱인 Shein은 최근 몇 년 사이 급속히 성장하여 H&M을 제치고 세계 최대의 온라인 전용 리테일 회사로 부상했으며, 미국의 패스트 패션 시장 중 28%를 점유하고 있습니다. Shein은 인플루언서 마케팅, 낮은 가격, 게임화 등의 전략을 통해 특히 Z세대와 같은 어린 소비자들에게 인기가 많습니다.

Shein은 유저들의 몰입도를 높이고, 앱 내에서 특정 행동을 수행하도록 유도하기 위해 포인트 시스템을 사용합니다. 100포인트는 $1로 간주되며, 주문의 최대 70%를 할인받을 수 있습니다. 포인트는 이메일 주소 인증, 7일 연속 앱 출석, 제품 리뷰 등을 통해 받을 수 있습니다. Shein은 또한 "아웃핏 콘테스트"와 같은 소셜 게임화를 도입하여 유저에게 리워드를 제공합니다. 유저는 앱에서 구매한 아이템들을 코디하여 만든 아웃핏 룩을 포스팅하여 콘테스트에 참여할 수 있습니다.

Clarins

프랑스 화장품 브랜드인 클라랑스는 이메일 구독 리스트의 옵트인 비율을 높이기 위해 Beauty Wheel이라는 룰렛 원판 돌리기 게임화 전략을 도입했습니다. TV에서 나오는 원판 돌리기 게임과 마찬가지로 유저는 할인을 받기 위해 원판을 돌리게 됩니다. 클라랑스는 게임에 참여하고자 하는 유저들을 파악하고, 해당 트래픽을 유저가 참여할 수 있는 사이트로 이동시켰습니다. 이 게임은 신규 유저의 LTV, 유저 유지율, ROAS에 막대하게 기여했으며, 노출에서 리드로 이어지는 비율(impression-to-lead)은 45%를 기록하여 업계의 표준을 크게 상회했습니다.

AliExpress

알리바바 그룹의 AliExpress는 게임화 전략을 사용하여 세계에서 가장 인기 있는 이커머스 플랫폼 중 하나로 성장했습니다. AliExpress 앱에서는 유저들이 디지털 인앱 코인을 획득하고 경쟁할 수 있으며, 코인은 이후 쿠폰으로 교환할 수 있습니다. 유저들은 매일 앱을 열 때마다 코인을 받을 수 있고, 스토어에 댓글을 남기거나 '좋아요' 누르기 등의 일일 활동을 수행할 때도 포인트가 지급됩니다. 유저들이 지루하지 않도록 포인트 지급 대상이 되는 활동은 매일 바뀝니다. AliExpress 앱은 또한 자체 게임들도 보유하고 있습니다. Lucky Forest 게임에서 유저는 나무에 물을 주는 행위를 통해 코인을 얻을 수 있으며, Coins Park에서는 더 많은 코인이나 쿠폰을 얻기 위해 기존의 코인을 걸 수 있습니다.

모바일 커머스에 대한 최신 트렌드에 대한 자세한 내용은 Adjust의 2021년 이커머스 앱 리포트를 확인하시기 바랍니다. Sensor Tower의 인사이트를 결합한 본 리포트는 모바일 커머스 카테고리의 인앱 매출, 리어트리뷰션 비율, eCPI, 유지율 등과 같은 주요 마케팅 지표를 분석합니다.*