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성공 사례: Duolingo

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리소스 사례 연구 성공 사례: Duolingo

도전 과제

명확한 유저 획득 전략 구축

상당한 규모의 유저를 보유하고 있는 Duolingo는, MMP와의 협력을 통해 마케팅 효과를 극대화하고, 데이터에 기반한 마케팅 의사 결정을 내리고자 했습니다. 광범위한 시장 리서치와 동료 평가를 거친 뒤, Duolingo의 엔지니어링팀은 Adjust를 선택했습니다.

Duolingo팀은 Adjust와의 협력 이전 UA에 관한 뚜렷한 전략이 없었습니다. 당시 Duolingo의 엔지니어들은 몇몇 간단한 캠페인과 Facebook 광고를 시험 삼아 진행하고, 매우 기초적인 수준으로 성과를 트래킹했습니다. 2018년 Arthur Jun이 퍼포먼스 마케팅 & 미디어 총책임자로 합류하며, 보다 정교한 퍼포먼스 마케팅팀과 인프라 및 기술 스택을 구축하게 되었습니다. 이벤트 데이터의 정확성, 파트너를 위한 이벤트 최적화의 적절한 연동, 향후 마케팅 캠페인과 활동을 위한 테스트, 계획, 전략 수립의 지속성이 그의 전략의 핵심이었습니다.

Duolingo는 최초의 엔지니어링과 제품 기반 플랫폼으로 업계 선두를 달리고 있기 때문에, 마케팅팀의 목표는 엔지니어링 관점에서 필요한 툴을 매끄럽게 연동시킴으로써 마케팅 퍼포먼스를 최적화하는 것이었습니다. Duolingo의 마케팅팀은 UA 캠페인 향상과 전반적인 성공을 달성하기 위해 어떻게 Adjust를 활용할 수 있을지 고민했습니다. Arthur와 팀원들은 Adjust를 통해 유저의 생애주기를 더 자세히 이해하여 캠페인을 최적화하고, Duolingo Plus 구독을 유도하며, 퍼포먼스 마케팅 지표를 통해 브랜드 인지도를 높이고자 했습니다.

Adjust는 정말 놀라웠습니다. QA 과정부터 시작해서 마케팅 분야 전문지식이 부족했던 엔지니어들이 미묘한 뉘앙스의 차이를 이해하는 수준에 오를때까지 도움을 주었습니다. Adjust가 없었더라면 저희는 계획을 실행조차 못했을 것입니다.."

Arthur Jun

해결책

"신뢰할 수 있는 공급원"인 Adjust

Duolingo는 UA 캠페인의 성과 측정 및 유저 여정과 관련하여 주요 문제가 있음을 파악한 뒤, Adjust를 MMP이자 단일 공급원으로 선택하여 캠페인 성과 촉진에 기여하는 데이터 기반 결정을 내릴 수 있게 되었습니다. Adjust 고객지원팀은 1:1 컨설팅 솔루션을 통해 엔지니어들이 제품을 이해할 수 있도록 지원했으며, 이를 통해 성과의 효과적인 보고, 분석, 정확한 측정이 가능해졌습니다.

최적화와 애널리틱스를 위해 사용한 Adjust의 Measure 솔루션은 Duolingo의 전반적인 효율성을 막대하게 증가시켰습니다. 모든 데이터세트를 한곳에서 확인할 수 있게 되어 보다 전체적이고 정보에 기반한 결정이 가능해졌습니다. Adjust가 제공하는 높은 수준의 데이터 시각성과 세분화를 통해 Duolingo팀은 7일차 유지율, 수익화 이벤트, 1년차 LTV, 3년차 LTV와 같이 가장 중요한 KPI에 주력할 수 있었습니다.

현재 Duolingo 팀은 Adjust의 Fraud Prevention Suite 솔루션을 테스트 중이며, 이미 실시간 광고 해킹의 선제적 방어에 큰 효과를 보고 있습니다. 이를 통해 Duolingo는 프로그래매틱의 의미를 다시 정의했으며, 광고 해킹 유입 경로, 영향, 유형에 대해서도 자세히 이해할 수 있게 되었습니다.

Adjust의 Fraud Prevention Suite 솔루션을 사용한 결과, 그동안 성과가 가장 높은 채널이라고 여긴 곳들이 성과가 가장 낮은 채널이었다는 사실을 알게 되었습니다. 이러한 유용한 인사이트를 통해 미디어 비용을 크게 줄일 수 있었습니다."

Arthur Jun

결과

실행 가능한 인사이트와 측정 가능한 성과

Duolingo는 Adjust와의 협력을 통해 유저 획득과 측정 전략을 전면 수정했으며, 막대한 양의 실행 가능한 인사이트를 얻고 성과를 측정할 수 있게 되었습니다. Measure 솔루션을 통해 유저 획득 수준에서의 지표를 이해할 수 있게 되자, 7일차 유지율과 LTV가 급증했습니다. Adjust가 없었더라면 실제 미디어 소스에 대한 어트리뷰션이 불가능했을 것입니다.

Adjust는 Duolingo의 단일 진실 공급원으로서 마케팅팀이 다음을 통해 빠른 트렌드에 맞추어 갈 수 있도록 지원했습니다:

  • Google 및 Facebook과 같은 파트너들과의 관계 개선. 이제 Duolingo팀은 최적화해야 하는 지표와 전반적인 퍼포먼스 포트폴리오를 개선하는 방법에 대한 지식을 갖추게 되었습니다.

  • 회사 전체 수준의 마케팅 접근법에 대한 공통분모 제공.

  • Adjust의 URL 트래킹을 사용하여 '인지 미디어' 캠페인을 연동하도록 지원. 파트너/제휴사와의 뉴스레터나 대규모 브랜딩 캠페인 론칭시 활용.

  • 인플루언서 마케팅 등 다양한 유저 획득 채널 중 실제로 성과가 높은 채널이 무엇인지 구분할 수 있는 심도 깊은 인사이트 제공.

  • 광고 해킹을 선제적으로 방어하여, 정확한 데이터세트를 활용하고 실제로 성과가 높은 채널을 확인할 수 있도록 지원.

Adjust는 각기 다른 미디어가 어떻게 저희의 'Mobile First' 비즈니스에 영향을 주는지 이해할 수 있도록 도와주었습니다. 이제 저희는 퍼널 하단의 이벤트들을 빠르게 테스트할 수 있는 역량과 기회를 모두 갖추고 있으며, 올해에도 계속해서 효율성 최적화에 주력할 것입니다."

Arthur Jun

Duolingo 소개

알고 계셨나요?

Duolingo는 피츠버그 카네기멜론대학교의 교수인 Luis von Ahn과 대학원생인 Severin Hacker의 프로젝트로 탄생했습니다. 본 프로젝트의 목표는 기술을 통해 무료로 언어를 학습할 수 있는 기회를 제공하는 것이었으며, 2011년 330만달러 규모의 투자를 유치하여 비공개 베타 버전을 출시했습니다. 당시 대기 명단의 유저는 무려 300,000명 이상이었습니다. 이후 2012년 6월 전 세계적으로 정식 출시되었습니다. Duolingo는 2020년 기준 5억 명의 유저를 보유하고 있으며 전 세계 모든 국가의 월간 활성 유저는 4,000만 명에 이릅니다.

Duolingo는 교육과 게임 카테고리가 합쳐진 앱으로, 리워드 시스템과 성과에 따라 상위 레벨로 점차 올라가는 구조를 특징으로 합니다. 또한 유저의 학습 언어 내에서 다른 유저들과 경쟁할 수 있는 리더보드 순위표가 있으며, 순위표에는 유저의 레벨과 성과 뱃지가 표시됩니다. 언어 습득과 인앱 학습의 과정은 짧은 분량의 듣기, 말하기, 읽기, 쓰기 게임을 통해 이루어집니다.

Duolingo는 집에서 사용하는 개인 유저들 뿐만 아니라 학교와 기업에서도 널리 활용되고 있습니다. 대부분의 기능은 무료이며, Duolingo Plus로 업그레이드 시 인앱 광고를 차단할 수 있습니다.

  • Duolingo에서 가장 많이 학습되는 언어는 영어이며, 스페인어, 불어, 독일어가 그 뒤를 이었습니다.
  • 일본어와 한국어는 가장 인기 많은 아시아 언어입니다.
  • 아일랜드와 스웨덴에서는 Duolingo 플랫폼에서 각국의 모국어가 가장 많이 학습되고 있습니다.
  • 스페인어는 미국에서 가장 많이 학습되는 언어로, 영어를 앞질렀습니다.
  • 나바호어와 하와이어 또한 뇌 훈련과 문화 학습 목적으로 많은 유저들이 배우고 있으며, 하와이어의 경우 하와이에서 두 번째로 많이 학습되는 언어입니다.

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