)
过去几年，我与许多移动应用营销人员聊到 CTV (联网电视) 时，大家大多都抱着观望态度：理论上很有吸引力，但总觉得它更适合品牌广告预算、品牌营销节奏，以及高成本的电视广告制作。如今，这种情况已经发生了变化。也是时候打破这一普遍存在的误解，让更多营销人员真正了解今天的 CTV 生态了。
上个月，在 Adjust Ignite SF 大会上，我主持了一场关于如何利用 CTV 推动移动应用增长的专题讨论，嘉宾来自 Smadex、Vibe 和 Roku。讨论中有一个共识十分明确：CTV 已经做好了服务效果营销的准备，而那些率先将其作为效果渠道运营的营销人员，将率先掌握这套打法，在它成为行业标配之前建立竞争优势。
)
本文将回顾本次讨论的主要观点，解释为什么即使您的用户获取 (UA) 策略尚未纳入 CTV，现在也应该重新评估这一渠道，并介绍 Adjust 如何帮助广告主把握 CTV 带来的增长机遇。
行业迎来关键转折点
2026 年 6 月，两笔重磅交易彻底改变了我们在讨论中提到的 CTV 市场格局。首先，Fox Corporation 宣布以 220 亿美元现金加股票的方式收购 Roku。此次交易将 Fox 的体育、新闻和娱乐内容资源 (包括 NFL、MLB 以及 Fox News) 与 Roku 的流媒体平台、第一方观众数据以及覆盖全球超过 1 亿家庭的用户触达能力结合在一起。几乎与此同时，Walmart 宣布收购 Vibe.co——一家专注于服务中小广告主的自助式 CTV 广告平台，并将其整合至 Walmart Connect 广告业务，与其 2024 年收购的 VIZIO 形成协同，通过零售数据与流媒体广告资源的结合，为广告主提供更完整的营销能力。
虽然两笔交易的背景不同，但传递出的信号却高度一致：流媒体行业的头部玩家正竞相打造覆盖内容、终端设备、第一方数据以及自助广告投放能力的一体化平台。对于移动应用营销人员而言，这无疑是个好消息。随着行业不断整合，CTV 正逐渐摆脱过去依赖代理商、生态割裂的局面，向更加类似于程序化广告、自助投放和可量化效果分析的成熟广告环境演进——这也是大家已经非常熟悉的付费社交广告和 DSP (需求方平台) 的运营模式。换句话说，支撑 CTV 效果营销的基础设施已经逐渐成熟，广告主也越来越容易从中获得增长机会。
CTV 案例：为何值得纳入 UA 预算
抛开电视广告华丽的制作形式不谈，对于效果营销人员来说，CTV 的价值不言而喻：它提供的是高品质、品牌安全 (Brand-safe) 的视频广告资源，投放于真正能够吸引用户注意力的大屏设备，同时，其投放成本和定向能力也越来越接近您目前已经在使用的数字广告渠道。随着越来越多用户放弃传统有线电视，大量观看行为——尤其是那些原本难以触达、具有较高意向的用户——已经转向了广告支持型流媒体平台。如今，这些广告资源不仅可以通过程序化方式购买，还能够按照受众细分进行精准定向，并且可以围绕应用安装及安装后的关键行为进行效果监测，而不再仅仅局限于曝光量和触达人数等品牌营销指标。
对于应用营销人员来说，CTV 还解决了另一个现实问题——用户获取渠道多元化。随着付费社交广告竞价成本持续上涨，各大封闭生态也不断收紧可共享的数据范围，一个竞争压力相对较低、广告素材格式截然不同的新渠道，能够帮助广告主触达此前无法覆盖的增量用户。更重要的是，CTV 带来的不仅是更多用户，而是不同类型的用户。
阻碍营销人员尝试 CTV 的最大误区
在 Ignite 大会上，几位嘉宾表示，他们最常听到的疑虑几乎都一样：“CTV 不适合做效果营销，它属于品牌广告渠道。我们既没有足够预算，也没有制作电视广告的创意资源。”坦率地说，这种看法五年前确实成立，但今天已经不再适用。随着 Netflix、Max、Peacock、Prime Video 等平台陆续推出广告支持套餐，再加上越来越多自助广告平台的发展，CTV 的投放门槛不断降低，而受众定向能力则持续提升。事实上，在过去两三年间，整个 CTV 行业已经逐步围绕效果广告主完成了转型。因此，那些仍在等待 CTV “真正适合效果营销” 的营销人员，其实已经落后于那些率先开始测试这一渠道的竞争对手。
广告素材：您很可能已经拥有所需的一切
另一个广泛存在的误解是：做 CTV 广告一定需要电视广告级别的制作预算。事实上，目前表现最好的 CTV 创意更接近您已经在用户获取广告中使用的素材，而不是超级碗广告。例如：游戏实机画面 (Gameplay)、应用界面演示、经过大屏适配的短视频风格素材，这些内容的表现往往优于制作精美、品牌感很强的传统广告，因为它们能够真实展现应用的实际体验，帮助用户建立符合预期的认知。如果您已经在为付费社交媒体或激励视频广告中持续制作素材，那么您其实已经拥有了一套不错的素材库。您的工作重点并不是重新制作，而是针对 CTV 场景进行适配。
在进行调整时，几个格式细节非常重要：
- 时长： 15 和 30 秒是最稳妥的默认值，相比接近一分钟的长视频，节奏更快、内容更精炼的版本通常更容易保持观众注意力。
- 宽高比： CTV 默认采用 16:9 横屏。如果直接将竖屏手机素材加上黑边放到 55 英寸电视上播放，效果往往不佳。更好的做法是重新构图和调整画面，让素材真正适配大屏观看体验，而不是简单进行留白处理。
- 静态广告 VS 视频广告： 视频仍然是 CTV 广告的主流形式，整体表现通常也更好。不过，静态素材配合可购物 (Shoppable) 互动元素，尤其是结合二维码的形式，近年来也越来越受欢迎。因此，与其默认认为视频一定效果最好，不如通过 A/B 测试找到最适合自己业务的素材组合。
)
二维码和光环效应
二维码以及其他直接响应型广告形式 (例如 Roku 的 “点击 Okay”）正在成为越来越重要的转化驱动力，但更准确的理解方式，是将它们视为众多效果信号中的一种，而不是全部。与整体触达规模相比，二维码扫描率通常并不高。而在相当一部分情况下，光环效应 (Halo Effect)——即用户看到 CTV 广告后，在没有扫码或点击的情况下，直接安装、自然安装或搜索量仍然有所提升——所带来的效果优于直接响应路径。因此，如果仅根据扫码带来的转化来评估 CTV 广告活动，很可能会低估这一渠道真正发挥的作用。
预算是补充而非替代——从小规模测试开始
CTV 应被视为增量投入，而不是从已经验证有效的渠道中重新分配预算。我们的嘉宾认为，更现实的起点是设置一笔小规模测试预算，在明确的时间窗口内，围绕一到两个清晰的假设展开测试，例如针对特定受众群体、特定广告素材概念或特定地区。也就是说，不要在第一天就用 CTV 完全取代现有渠道的预算。
最初 90 天，什么才算 “表现良好” ？
在第一个月就设定严格的 CPI 或 ROAS 目标并非明智之举。更合理的 90 天测试框架应该关注以下问题：是否出现了方向性信号，表明目标受众真实存在且可以触达？不同素材概念的效果是否开始出现明显差异？其他渠道是否出现了初步的增量效果或光环效应？可以把第一个季度视为一笔学习型预算：通过测试和积累经验，为后续扩大预算提供依据，而不是要求一个新渠道从一开始就达到成熟渠道的稳定表现基准。
搭建监测堆栈
从实际操作来看，这意味着您需要像管理其他广告渠道一样，以同样严谨的方式搭建 CTV 监测堆栈：在所有 CTV 广告位中使用统一的广告素材级标签；清晰了解归因瀑布流，从而判断一次转化究竟是通过概率性的 IP 匹配获得归因，还是来自更直接的信号；建立统一的数据事实来源——Adjust，将 CTV 的广告支出和转化数据与其他渠道的数据汇总到一起，从而在同一标准下比较各渠道表现，而不是将 CTV 数据孤立在单独的数据孤岛中。这正是 Adjust 跨渠道数据标准化能力的价值所在。营销人员可以在同一个平台中，将 CTV 与 SAN、广告网络、DSP 以及 SKAN 数据放在一起进行评估，而无需再手动整理多个电子表格。
辅助归因与增量：一个值得关注的问题
考虑到 CTV 归因具有一定的方向性，辅助归因和/或增量几乎是评估 CTV 效果的核心。正应该问的问题，不只是：“CTV 获得了多少安装归因？” 更重要的是：“有多少安装是因为投放了 CTV 才发生的？”这正是 Adjust 辅助控制面板和 Insight 增量工具可以发挥作用的地方。借助这些工具，您可以进一步评估 CTV 对用户转化的影响以及它带来的增量提升。不过，比任何单一工具更重要的是评估思路本身：如果没有辅助归因或增量监测的视角，仅依靠 CTV 的归因数据，往往会系统性地低估、甚至错误归因这一渠道的实际贡献。如果您使用了归因瀑布优先级调整功能，也可以进一步帮助判断 CTV 的实际影响。但无论如何，引入辅助归因和/或增量监测，都能帮助您更全面地了解 CTV 对应用增长所发挥的作用。
)
想要每月获取最新应用洞见吗？立即订阅我们的新闻简报！
继续阅读
)
