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案例研究:Duolingo

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挑战

制定清晰的用户获取策略

Duolingo 拥有海量的用户。为了将营销活动的影响力发挥到最大,基于数据做出更有力度的明智决策,Duolingo 决定与一家 MMP 开展合作。基于充分的调研和同行推荐,Duolingo 工程团队最终选择了 Adjust。

在与 Adjust 合作之前,Duolingo 的团队并没有清晰的用户获取 (UA) 策略,而是由工程师匆匆设置简单的推广活动和 Facebook 广告,进行最基本的营销表现跟踪。效果营销和媒体总监 Arthur Jun 在 2018 年加入 Duolinguo 后,受托组建一支更成熟的效果营销团队,同时构造基础架构和技术堆栈。而 Arthur Jun 采取的主要方法包括确保事件数据精准,正确集成合作伙伴优化事件,持续开展测试、规划并制定策略,为未来的营销推广活动铺平道路。

从本质上来说,Duolingo 是一款由工程和产品驱动的平台。因此,公司的目标是从工程学视角了解如何无缝集成工具并进行优化,提高营销表现。Duolingo 团队提出了这样的问题:如何通过 Adjust 让 UA 推广活动登上新的高度,推动并改善整体运作?未来,Arthur 和他的团队希望通过 Adjust 更深刻地理解用户生命周期,更高效地开展推广活动优化,吸引更多的 Duolingo Plus 订阅,并将品牌知名度与效果营销指标联系起来。

"Adjust 一直以来都非常令人满意。他们帮助我们完成质量保证,为不甚熟悉营销的工程师提供培训,教我们理解细微的差别……如果没有 Adjust 的支持,很多工作都几乎不可能开展起来。"

Arthur Jun

解决方案

以 Adjust 作为真实数据来源

Duolingo 的关键问题在于 UA 推广活动表现监测以及用户旅程的理解。选择 Adjust 作为 MMP,将其为唯一真实数据来源,Duolingo 的团队得以基于数据做出决策,不断优化推广活动表现。Adjust 的客户成功团队还提供了一对一的顾问解决方案,帮助 Duolingo 工程师掌握产品运作方式,让他们高效报告、分析并精准监测营销表现。

Duolingo 团队使用 Adjust Measure 进行数据分析和优化,显著提高了整体效率,并将数据集汇聚至一处,方便立足于数据,做出综合全面的决策。利用优异的数据可见度和精细度,他们能够将精力集中在最重要的 KPI 上,包括第 7 天留存率、变现事件、1 年和 3 年生命周期价值 (LTV)。

Duolingo 团队当前还在尝试使用 Adjust 防作弊套件,实时抵御广告欺诈,指定 "程序化" 对 Duolingo 来说意味着什么,借助这一更强大的框架,掌握现存的作弊类型和来源,理解作弊活动是如何影响和扭曲数据集的。

"使用 Adjust 防作弊套件后,我们发现,之前我们认为表现最好的渠道之一其实表现垫底。这一发现很有意义,也帮我们节约了媒体成本。"

Arthur Jun

成果

有可行价值的洞察和可衡量的成果

选择与 Adjust 合作后,Duolingo 利用海量有可行价值的洞察和可衡量的成果开始了策略重塑,调整用户获取和监测方法。借助 Adjust Measure,Duolingo 理解了用户获取层面的指标,实现了第 7 天留存率和 LTV 的大幅提升。如果没有 Adjust,就无法实现真实媒体来源的归因。

Adjust 是 Duolingo 的唯一真实数据来源,并通过下列方式提高了 Duolingo 团队的灵活性:

  • 改善 Duolingo 与合作伙伴的关系,包括 Google 和 Facebook。如今 Duolingo 对应当优化的指标有了更深的理解,也了解了如何改善整体表现。
  • 在营销方法问题上,帮助 Duolingo 达成全公司范围内的共识。
  • 在推广活动发布时,使用 Adjust 跟踪链接整合品牌知名度推广活动,例如合作伙伴/附属机构新闻简讯,或大型品牌推广活动等。
  • 辅助 Duolingo 尝试包括红人 (influencer) 营销在内的大量用户获取新渠道,提供更深刻的洞见,助其甄别表现优异和欠佳的渠道。
  • 积极主动防御广告欺诈,让 Duolingo 拥有准确的数据集,了解哪些渠道表现优秀。

“我们是一家移动优先的企业,而 Adjust 帮助我们理解了不同媒体对业务的影响,我们现在有能力、也有机会灵活测试漏斗下游事件。今年,我们依旧在这一旅程中不断迈进,继续开展优化,更深刻地理解推广效率。"

Arthur Jun

Duolingo 简介

您知道吗?

Duolingo 最初是美国加州匹兹堡卡内基梅隆大学 (Carnegie Mellon University) Luis von Ahn 教授和其门下研究生 Severin Hacker 的一个项目,研发的初衷是为了用科技的力量提供免费语言教学。到 2011 年,Duolingo 团队融资 330 万美金并发布了 Beta 封测,其使用者等候名单累计超过 300,000 人。2012 年 6 月,Duolingo 应用在全球范围内面向公众发布,到 2020 年用户总人数已超过 5 亿,每月活跃用户高达 4,000 万人,遍及全球几乎所有国家和地区。

Duolingo 应用集教育和游戏为一体,包含奖励系统和进度树机制。此外,用户还能加入所选语种的竞赛,跻身排行榜,赢得徽章,秀出自己的的进度和水平。应用内学习采取短小精悍的游戏形式,结合听、说、读、写多种练习方法,帮助用户习得新语言。

除了数以百万的居家用户外,Duolingo 还深受学校和企业青睐。应用多数功能免费,用户也可选择升级至 Duolingo Plus,移除应用内广告。

  • 英语是当前 Duolingo 学习人数最多的语言,其次分别为西班牙语、法语和德语。
  • 日语和韩语是最热门的两种亚洲语言。
  • 在爱尔兰和瑞典,学习人数最多的语言是其对应母语。
  • 西班牙语是美国地区学习人数最多的语言,其次是英语。
  • 纳瓦霍语和夏威夷语也吸引了众多学生,其中出于脑力训练和文化体验目的学习的人最多。夏威夷语甚至登上了夏威夷地区热门语言榜单第 2 位。

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