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万圣节的筹备工作早在 10 月之前就已开始。来自 The Trade Desk 的平台数据显示，万圣节相关内容在公开互联网中的查看量在节日前几个月稳步攀升：7 月至 8 月增长 22%，到 9 月又增长 25%，再到 10 月增长 58%。根据美国全国零售联合会近期针对美国消费者开展的调查，如今有 49% 的人表示会在 10 月之前开始筹备，高于十年前的 34%；今年计划参与庆祝活动的人占 74%，高于疫情前的 68%。美国万圣节消费额预计将达到创纪录的 135 亿美元，高于去年的 131 亿美元。
营销商知道，如今的消费者正在提早规划并花费更多。为了准确了解这种情况发生的具体地点、日期、市场和类别，我们提取了 Adjust 2025 年万圣节前后六周的数据。
研究方法
除非另有说明，以下各项百分比均将 2025 年某个指定日期的安装量或会话量，与同一细分群体在 2025 年 6 月 1 日至 2025 年 8 月 31 日期间的日均值进行比较。夏季是万圣节相关活动开始前的最后一段时期，因此可作为清晰的季前基准；同时，采用完整 92 天的平均值，而不是仅取某一周的数据，也有助于平滑周末高峰以及单次营销活动带来的波动。
如果直接将 2025 年 10 月与 2024 年 10 月进行比较，则会标注为同比 (YoY)。
两个类别在万圣节期间迎来增长
餐饮类应用会话量从周日到周四持平，随后在周五和周六晚间大幅跃升。万圣节前的那个周末是整个十周期间表现最强劲的周末之一，10 月 25 日会话量增长了 11%，仅次于数据中单日最高值 (10 月 4 日的 13%)。
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照片与视频类应用的会话量在 10 月最后十天持续增加，万圣节当天升至 15%，这是整个时段内单日最高值，随后在三、四天内回落至通常的 8-10%。详情请参阅下文。
娱乐类应用的会话量通常每周五达到峰值、每周日回落，无论有何节日，这一规律都保持不变。10 月的周五 (包括万圣节当天) 增幅为 3–4%，而 9 月则为 8–10%。
万圣节前娱乐类应用安装量上升
在所有娱乐类应用中，安装量在万圣节前一个周末表现最为强劲：10 月 25 日（周六）增长 42%，10 月 26 日（周日）增长 44%。同一时段的娱乐类应用也创下当月同比最佳表现：10 月 25 日的安装量较 2024 年同日增长 130%，10 月 26 日增长 100%。这远高于万圣节周末当天的水平：10 月 31 日（周五）为 18%，11 月 1 日（周六）则为 29%。
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音乐与音频类应用的活跃度在后期更高，从周六的 41% 攀升至周日的 56%，而在万圣节当天则仅为 13%。流媒体类应用的数据表现最为亮眼：仅 10 月 25 日一天，OTT、流媒体和视频内容类应用的安装量就高于基准线 120%，并在当天实现了 300% 的同比增长。
流媒体平台也会紧扣这一周打造应季节目，例如 Hulu 的 Huluween 和 AMC 的 FearFest。Nielsen 自身跟踪数据显示，恐怖片在总观看时长中所占的份额正逐年攀升。NRF 目前已将看恐怖片列为美国人庆祝万圣节的主要方式之一 (42%，与雕刻南瓜并列)，而 MRI-Simmons 的研究发现，大约三分之一的美国成年人会特意在 Netflix、Prime Video 和 Disney+ 等流媒体服务上观看恐怖片来进行庆祝。
流媒体观看高峰之夜因市场而异
从国家/地区来看，万圣节前的周六对 OTT、流媒体与视频内容类应用而言并非普遍规律。美国 (+370%) 和英国 (+354%) 均在 10 月 25 日达到峰值。德国的最大增幅则出现在一天后的 10 月 26 日 (+137%)。加拿大的安装量增幅在 10 月 25 日跃升至 342%，两天后回落至仅 60%，随后一周再次攀升，于 11 月 2 日达到 537%。
2025 年 9 月至 11 月各国家/地区娱乐类应用安装量增幅：单日与夏季基准值对比
2025 年 9 月 - 11 月各国家/地区的 OTT、流媒体与视频内容类应用安装量增幅：单日与夏季基准值对比
仅此一夜：照片与视频类应用的万圣节会话量激增
照片与视频类应用会话量并不会像娱乐类应用安装量那样向节前周末靠拢。其表现最强劲的一天正是万圣节当天。为了准确衡量这一增幅，我们将万圣节当天的会话量与此前四个周五的中位数进行了对比。我们之所以选择周五，是因为 2025 年万圣节恰逢周五，这样便能将万圣节效应与每款应用都会经历的常规周末增幅隔离开来。
2025 年各国照片与视频类应用会话量增幅：万圣节当天与此前四个周五中位数对比
与普通周五相比，万圣节当天加拿大、德国、英国、美国和墨西哥的会话量分别增长 15%、13%、11%、9% 和 7%，均高于 6% 的全球平均增幅。推送通知、应用内事件和付费素材都适合集中安排在那一晚前后。
墨西哥是一个值得关注的例外，因为当地的万圣节装扮照片热潮会紧接着迎来 11 月 1 日至 2 日的亡灵节，为照片与视频类应用带来连续两个夜晚的会话量高峰。
额外收获：墨西哥的会话量在万圣节周末达到峰值。与夏季基准值相比，10 月 31 日（周五）增长了 61%，11 月 1 日（周六）增长了 63%。安装量的增长则略微滞后，在 11 月 2 日（周日）亡灵节期间激增 219%。
实时监测万圣节季的表现
万圣节在日历上只有一天，但数据显示，机遇早在 10 月 31 日之前就已开启，并且在某些市场还会延续到节后。实时跨渠道监测能够将短短一个惊悚之夜转变为做出明智决策的整个营销季。
我们所研究的每个市场中，OTT 与流媒体类应用的活跃度都大幅上升，但上升的日期各不相同。如果全球统一在同一天发送，至少会错过其中一个市场。可以借助 Adjust，查看各个市场的安装量和会话量实际在哪一天达到峰值，并直接将预算转移到那一天。
万圣节当晚，照片与视频类应用的会话量大幅增长，随后在三、四天内回落至正常水平。Pulse 提醒可以实时识别出现这种增长的信号；您可以借助受众群体功能，按市场划分当晚使用应用的用户群组，从而趁时机窗口尚未关闭时发送消息。
TrueLink 随后可以将该用户直接引导至专为那个夜晚打造的活动或促销活动。这在墨西哥这样的市场尤其有用，因为那里的活动会在万圣节后持续几天，并延续至亡灵节。可以借助 Adjust 的 AI 解决方案，直接询问自己的推广活动，例如哪个市场刚开始出现激增，或者昨晚的安装中有多少今天显示为会话，然后即可获得明确答复。
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