博客 如何在 iOS 14.5+ 端通过 IAP 变现

四月,Apple 的 AppTrackingTransparency (ATT) 框架在万众瞩目中终于落地,为整个移动营销领域带来了一次不小的震荡。

现在,可靠的精确数据更少了,对于通过应用内购买变现的应用来说,以数据为基础进行决策也更困难了。

在实际收入方面,iOS 14 不会对用户应用内支出额造成影响。应用内购买的价格会保持不变,用户依旧能购买应用内商品,如虚拟金币或额外生命等。但是,由于无法针对未授权用户进行精确归因,应用发行商可能更难准确获知每个推广活动产生了多少收入。

如今,要将每个应用内购买关联到首次安装或再归因的难度加大了,因此,也就更难了解哪些用户获取渠道表现较好,更难在用户层级预测 LTV。

但您可以利用多种策略,在后 IDFA 时代中最大程度地利用手头可用的数据。通过争取尽可能多的用户授权,您可以保证一定数量的精确数据,并据此创建模型或进行预测。此外,通过找到重要信号,并针对这些信号进行优化,您可以将 Apple 的 SKAdNetwork 系统为己所用。

SKAdNetwork 框架中的应用内购买

Apple 在 2018 年就已推出 SKAdNetwork,但当时采用率不佳。SKAdNetwork 的宗旨是保护用户隐私,在用户层级数据不可用的情况下提供一种推广活动监测方法。iOS 14.5+ 落地后,Apple 为 SKAdNetwork 框架添加了一些新功能,并规定在用户拒绝向开发者提供 IDFA 的情况下,后者只能通过 SKAdNetwork 获得营销表现数据。

在 SKAdNetwork 中,广告主可以设置用来衡量下游指标的 6 比特值,大小为 0 - 63 之间的数字 (或二进制 000000 - 111111 之间),比特值带有一个初始为 24 小时的计时器。该 "转化值" 可以是能用二进制表示的任何值。每次转化值更新为应用内指定的全新 6 比特值,计时器就会延长 24 小时。

第一个计时器结束后,第二个上限为 24 小时的窗口就会开始计时。SKAdNetwork 会在这最多 24 小时的窗口内随机返回归因数据。这种随机计时的目的是模糊安装时间,避免事件触发被关联到用户个人。SKAdNetwork 系统分享的数据为聚合形式,不提供用户层级上的精细数据。

对于通过内购变现的应用,只能在较短时间窗口内观测用户行为可能会成为一个问题。对于许多游戏类应用来说,引导用户了解应用并阐释应用内购买的价值可能需要超过 24 小时的时间。即便用户愿意付费购买额外的生命值,也只有在玩到更具挑战性的关卡时,才可能会进行购买。如果在安装后只有 24 小时的窗口期,这些事件和操作就难以跟踪。

营销人员或许能通过一个比特值来延长转化窗口,达到延长计时器的目标 — 只需定时触发转化值更新 (例如从 000001 更新至 000011),让计时延长 24 小时即可。但只有用户每天登录时,转化值才会在应用于前台运行时触发。如果用户在转化窗口内并未再次打开应用,那么转化值无法更新,计时器不会延长,您也就无法在更长的时间范围内收集数据。

让 SKAdNetwork 服务于 IAP

根据所需数据精确度,您可以使用两种主要方法通过 SKAdNetwork 框架跟踪应用内购买行为。

第一种是 "位屏蔽 (bit masking)",将 6 个比特值分别指定给 6 个事件,通过查看比特值是 0 还是 1,了解对应事件是否发生。我们的简单转化值映射解决方案可以实现这种方法。

如果要跟踪的 IAP 事件不超过 6 个,那么选择这种方案就已足够。您只需将每个事件关联到转化值,就可以跟踪相应转化。如果您的优化目标是促使用户完成重要里程碑事件,例如 "完成教程"、"完成关卡 1" 和 "进行购买" 等,那么位屏蔽方法就非常适用。

但是,如果想更详细地了解某一范围或规模上的值,就可以为 "购买" 或其他指标设置范围。通过基于范围的转化值系统,您可以定义转化值来跟踪用户在初始 24 小时中的支出情况。对于游戏、电商、外送和旅游预定类应用来说,平均订单价值 (AOV) 是一种常用的 KPI,能监测用户在应用中消费的金额。如果您希望针对 AOV 进行优化,就适合根据购买总价值划定不同的范围。

在基于范围的方法中,您可以设置 1 - 5 美金、6 - 10 美金等范围,以此类推,同时在转化值回调中返回对应每个范围的值。

LTV 预测模型会基于用户使用应用首日的行为预测中期收入。在使用较为宽泛的范围或类别时,这种预测模型效果更好。您应当为 "成功" 设立宽泛的定义,根据用户行为进行相应分类。基于用户初始行为对其进行宽泛的分类是可行的,例如可以将用户划分为 "大 R" 和 "非大 R" 两类。

要获得精确数据来创建模型、进行预测并最高效地使用 SKAdNetwork,第一步就是最大化用户跟踪许可数量。有了精确数据,就能通过位屏蔽或创建购买值范围,成功跟踪 IAP 行为。最重要的是如何设置并定义策略,以及应该关注和跟踪的 IAP 事件和其数量。

*要进一步了解 Adjust 如何帮助您实现增长,欢迎查看我们的指南,或浏览我们的 iOS 14.5+ 资源中心

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