'핵심 성과 지표 (key performance indicator)'의 약자인 KPI는 이름 그대로 모바일 앱의 성과를 이해하고, 앱의 최적화 방법을 파악하는데 필수적인 역할을 합니다.

고객 획득 비용(CAC)이나 유저 유지율과 같이 보편적으로 사용되는 KPI를 포함하여 앱이 측정할 수 있는 KPI는 수십여 개에 달하지만, 개별 KPI의 중요도는 카테고리, 비즈니스 목표, 벤치마크 및 기타 요인들에 따라 달라질 것입니다. 아래에서 앱 카테고리별 주요 KPI를 확인해보시기 바랍니다.

핀테크 앱 KPI

핀테크 앱은 유저 충성도가 높은 것으로 잘 알려져 있습니다. 높은 장기적 유지율은 일반적으로 긍정적인 지표이지만, 핀테크 앱의 KPI 중 유저 유지율의 중요도는 그다지 높지 않습니다. 은행/결제 앱 유저들은 소셜 미디어 앱 유저들처럼 앱을 자주 확인하는 것이 아니라, 필요한 업무가 있을 때만 앱을 사용합니다. 따라서 핀테크 앱의 성과를 파악하기 위해서는 아래와 같은 KPI에 주력하는 것이 좋습니다.

  • 유저 획득 비용(CAC) — 개별 유저 획득에 필요한 비용을 파악해야 마케팅 예산을 결정하고, 개별 유저의 진정한 가치를 정의할 수 있기 때문에 전체 마케팅 활동의 토대가 되는 중요한 지표입니다.
  • 첫 거래까지의 평균 소요 시간 — 모든 앱은 유저가 특정 행동을 실행하는 것을 원하지만, 핀테크 앱의 경우 유저의 첫 거래가 특히 중요합니다. 예금 예치, 주식 매수, 온라인 뱅킹 이용 등과 같은 유저의 첫 거래 발생까지 소요되는 시간을 파악하면, 이 과정을 최적화하고 시간을 단축할 수 있습니다.
  • 월간 활성 유저 (MAU) — 핀테크 앱 유저의 인게이지먼트를 확인하려면 1~7일차 유지율보다 MAU 지표를 고려하는 것이 좋습니다. 이후 MAU를 기반으로 예금 예치, 계좌 이체, 새 금융 상품 구매 등 유저들이 앱에 복귀하는 이유가 무엇인지 파악해야 합니다.

암호 화폐(Crypto) 앱 KPI

디지털 화폐의 매수 및 거래에 사용되는 크립토 앱은 핀테크 앱과 유사한 점이 많습니다. 핀테크 앱과 마찬가지로 크립토 앱 유저는 앱의 신뢰도를 가장 중요하게 생각하지만, 핀테크 앱과는 달리 가상화폐의 가격 변동성으로 인해 유저가 보다 인앱 활동을 적극적으로 하는 경향이 있습니다.

  • 첫 거래까지의 평균 소요 시간 — 크립토 앱의 목적은 유저의 앱 설치에서 그치는 것이 아니라, 유저가 실제로 앱을 이용하여 가상 화폐를 거래하도록 하는 것입니다. 인게이지먼트가 높은 유저는 이탈 확률이 적기 때문에, 첫 거래까지의 평균 시간을 단축하면 어렵게 획득한 유저의 유지에 도움이 될 것입니다. 첫 거래 수수료 무료와 같은 혜택을 통해 유저의 행동을 유도할 수 있습니다.
  • 이탈률 일반적으로 핀테크 유저는 충성도가 높지만, 경쟁이 과열된 크립토 앱 카테고리는 예외입니다. 이탈률이 평균보다 높은 경우, 유저 여정을 수정하거나 유저의 앱 사용을 장려하는 맞춤화된 프로모션을 제공할 수 있습니다.
  • 월간 활성 유저 (MAU) 일반적으로 핀테크 유저는 인게이지먼트가 높지 않지만, 크립토 앱 유저는 보다 적극적인 이용 양태를 보입니다. 크립토 앱 사용의 재미는 가상 화폐의 거래에 있기 때문입니다. MAU를 트래킹하면 유저 수가 증가세/하락세인지 확인하고, 충성도 높은 유저가 얼마나 활성화되어 있는지 파악할 수 있습니다. 나아가 이러한 정보를 바탕으로 유저 획득 및 유지율 전략에 얼마나 많은 시간을 배분해야 하는지 결정할 수 있습니다.

이커머스 앱 KPI

이커머스 앱 성공의 핵심은 구매력이 높은 고객에게 만족스러운 서비스를 제공하여 앱 재방문을 늘리는 것입니다. 그렇다면 고객 만족도는 어느 KPI로 측정해야 할까요?

  • 유저 생애 가치 (LTV) 유저 생애 가치는 어느 정도일까요? 유저 생애 가치를 확인하면 고가치 유저를 파악하고, 이들 간의 공통점을 찾아 더 많은 고가치 유저를 획득하는데 활용할 수 있습니다.
  • 유저당 세션 수 — 모든 리테일 비즈니스는 서비스에 만족한 고객이 정기적으로 매장에 재방문하는 것을 원합니다. 이커머스 앱의 경우 이러한 재방문이 앱의 세션 수로 나타납니다. 유저의 앱 방문 목적이 단순 브라우징이든 특정 상품을 찾기 위한 것이든 이커머스 앱에게 정기적으로 방문하는 유저는 중요하며, 정교한 푸시 알림 전략딥링크를 활용하여 유저의 앱 복귀를 촉진할 수 있습니다. 이러한 전략은 유저 유지율 개선 목적으로도 사용될 수 있습니다.
  • 전환율 전환의 정의는 앱마다 다르지만, 이커머스 앱의 경우 단순 설치를 넘어 첫 구매를 전환 지점으로 보는 것이 좋습니다. 앱의 전환율이 이커머스 앱 평균 대비 낮다면, 판매를 높일 수 있는 새로운 방법을 모색해야 합니다. 장바구니에 물건을 담았으나 결제를 하지 않은 유저에게는 푸시 알림이나 이메일이 효과적일 수 있으며, 전략적으로 프로모션 알림이나 할인 정보를 보여줄 수도 있습니다.
  • CAC — 고객 획득 비용(CAC)은 LTV와 함께 사용할 수 있으며, CAC 최적화는 광고수익률(ROAS) 최대화에 필수적입니다.

음식 배달 앱 KPI

음식 배달 앱 유저들은 까다로운 편입니다. Adjust의 리서치에 따르면, 음식 배달 앱의 평균 유저 유지율은 12.5%였으며, 30일차에는 무려 4%로 떨어졌습니다. 그러나 글로벌 컨설팅 회사인 McKinsey & Company는 "가입 유저 중 80%는 경쟁 플랫폼을 절대 사용하지 않거나, 거의 사용하지 않는다"라고 보고한 바 있습니다. 음식 배달 앱의 유저 인텐트(user intent)는 높은 편으로, 검색 10회 중 8회가 실제 구매로 이어집니다. 이는 예상 가능한 결과로, 허기를 느끼고 앱을 연 유저들은 대부분 음식을 주문하기 때문입니다. 적절한 시기에 할인 쿠폰을 제공하여 리인게이지먼트 캠페인을 실행하면 유저 유지율을 높일 수 있으나, 앱에 대해 더 많은 정보를 알려주고 유저 여정 최적화에 도움을 줄 수 있는 다른 지표들 또한 살펴봐야 합니다.

  • 앱 응답 없음 (ANR) — 배가 고파서 예민해진 유저들은 신속하게 응답하는 앱을 선호합니다. 앱의 ANR 비율이 높다면 조속한 문제 해결이 반드시 필요합니다.
  • 중단률 — 유저들이 온보딩을 완료하기 전에 앱 사용을 중단하나요 아니면 주문을 완료한 이후에 앱 사용을 중단하나요? 유저가 앱 이용을 중단하는 시점과 이유에 대해 파악하면 유저 여정을 이해하고 최적화하는데 도움이 됩니다.
  • 유지율 — 기타 카테고리 대비 음식 배달 앱의 유저 유지율과 인게이지먼트 비율이 일반적으로 낮다고 해서, 이를 높이려는 노력을 아예 안 해도 되는 것은 아닙니다. 유저가 허기를 느낄 시간에 좋아하는 음식으로 맞춤화된 프로모션을 제공하면 인게이지먼트 비율을 높일 수 있습니다. 푸시 알림뿐만 아니라 위치 추적에 대한 유저 동의를 확보하면 이러한 전략을 최대로 활용할 수 있습니다.

건강 및 웰빙 앱 KPI

코로나로 인해 최근 건강 및 웰빙 앱의 다운로드 수가 급격히 증가했습니다. 건강 및 웰빙 앱 카테고리에는 Peloton, Calm 등 다양한 유형의 앱이 존재하지만, 모두 한 가지 공통점을 가지고 있습니다. 건강 및 웰빙 앱의 성공은 유저의 습관 만들기에 달려 있습니다. 따라서 개발자들은 유저의 인게이지먼트 수준과 유저가 프리미엄 기능을 구매할 의사가 있는지 보여주는 KPI에 집중해야 합니다.

  • 유지율 — 명상 앱이든 마라톤 트레이닝 앱이든 모든 건강 및 웰빙 앱에게 유지율은 중요합니다. 따라서 유저가 얼마나 자주 복귀하고, 어느 기능과 메시지가 유저의 복귀 유도에 효과적인지 정확히 파악해야 합니다.
  • 이탈률 — 이탈률은 유저 유지율과 반대되는 개념입니다. 특정 기간 동안 얼마나 많은 유저를 잃었는지, 어느 정도의 이탈률이 정상적인지에 대한 이해가 필요합니다. 이탈률은 시기에 따라 달라질 수 있습니다. 새해에는 새로이 결심한 유저들이 많이 가입하지만 이후 결심이 무너지며 이탈이 발생하게 됩니다. 이러한 시기를 파악하면 캠페인에 유용하게 활용할 수 있습니다.
  • 세션 길이 — 건강 및 웰빙 앱에게는 유저 인게이지먼트를 오래 유지하는 것 또한 중요합니다. 장거리 달리기 트래킹이나 가상 코치 레슨 등의 서비스를 사용하는 유저는 앱에 오래 머무를수록 만족도가 높다는 것을 의미합니다.

모바일 게임 앱 KPI

게임 앱은 건강 및 웰빙 앱과 많은 공통점을 갖고 있습니다. 앱 게시자는 유저의 정기적인 인게이지먼트를 기대하며, 유저가 1일에 1회 이상 또는 1회에 장시간 동안 인게이지먼트하기를 원합니다. 앱이 게임 카테고리 내 어느 세그먼트에 속하는지에 따라 유저의 인게이지먼트 빈도수는 수익화 전략에도 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

  • 유저 인게이지먼트 & 유지율 — 이 두 지표는 동시에 고려되는 지표로, 특히 광고를 지원하는 무료 게임 앱의 성공에 필수적입니다. 이러한 앱의 경우, 유저가 앱을 삭제하지 않도록 해야 할 뿐만 아니라, 정기적으로 게임을 플레이하여 광고를 시청하는 것이 중요하기 때문입니다. 매일 업데이트 되는 리워드나 도전 과제는 유저들의 앱 방문 빈도 수를 높일 수 있는 전략입니다.
  • LTV — 무료 앱에도 유저 LTV가 존재합니다. 유저는 광고 확인, 인앱 결제 및 구독 등을 통해 가치를 창출할 수 있으며, LTV를 기반으로 UA 전략을 정교화하여 ROAS를 최적화할 수 있습니다.
  • 설치당 비용 (CPI) — 설치당 비용이 얼마나 발생하는지는 모든 앱에 중요한 지표입니다. 그러나 “모바일 게임의 경우 1일차 유지율이 35% 이상이면 성공적인 것으로 간주”한다는 것을 고려할 때 그 중요성이 더욱 높아집니다. 획득 유저 중 절반 이상이 이탈할 것이므로 설치당 비용은 최대한 낮춰야 합니다.

앱이 속한 카테고리별로 마케팅 전략에 활용도가 높은 KPI를 알 수 있다면 광고 비용을 최적화하고, 유저 여정과 경험 개선이 가능합니다. KPI와 벤치마크에 대해 더 자세히 알고 싶다면 Adjust의 2021년 모바일 앱 트렌드: 앱 퍼포먼스 글로벌 벤치마크를 참조하시기 바랍니다.

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