앱 카테고리별 주요 KPI

'핵심 성과 지표 (key performance indicator)'의 약자인 KPI는 이름 그대로 모바일 앱의 성과를 이해하고, 앱의 최적화 방법을 파악하는데 필수적인 역할을 합니다.

고객 획득 비용(CAC)이나 유저 유지율과 같이 보편적으로 사용되는 KPI를 포함하여 앱이 측정할 수 있는 KPI는 수십여 개에 달하지만, 개별 KPI의 중요도는 카테고리, 비즈니스 목표, 벤치마크 및 기타 요인들에 따라 달라질 것입니다. 아래에서 앱 카테고리별 주요 KPI를 확인해보시기 바랍니다.

핀테크 앱 KPI

핀테크 앱은 유저 충성도가 높은 것으로 잘 알려져 있습니다. 높은 장기적 유지율은 일반적으로 긍정적인 지표이지만, 핀테크 앱의 KPI 중 유저 유지율의 중요도는 그다지 높지 않습니다. 은행/결제 앱 유저들은 소셜 미디어 앱 유저들처럼 앱을 자주 확인하는 것이 아니라, 필요한 업무가 있을 때만 앱을 사용합니다. 따라서 핀테크 앱의 성과를 파악하기 위해서는 아래와 같은 KPI에 주력하는 것이 좋습니다.

• 유저 획득 비용(CAC) — 개별 유저 획득에 필요한 비용을 파악해야 마케팅 예산을 결정하고, 개별 유저의 진정한 가치를 정의할 수 있기 때문에 전체 마케팅 활동의 토대가 되는 중요한 지표입니다.
• 첫 거래까지의 평균 소요 시간 — 모든 앱은 유저가 특정 행동을 실행하는 것을 원하지만, 핀테크 앱의 경우 유저의 첫 거래가 특히 중요합니다. 예금 예치, 주식 매수, 온라인 뱅킹 이용 등과 같은 유저의 첫 거래 발생까지 소요되는 시간을 파악하면, 이 과정을 최적화하고 시간을 단축할 수 있습니다.
• 월간 활성 유저 (MAU) — 핀테크 앱 유저의 인게이지먼트를 확인하려면 1~7일차 유지율보다 MAU 지표를 고려하는 것이 좋습니다. 이후 MAU를 기반으로 예금 예치, 계좌 이체, 새 금융 상품 구매 등 유저들이 앱에 복귀하는 이유가 무엇인지 파악해야 합니다.

암호 화폐(Crypto) 앱 KPI

디지털 화폐의 매수 및 거래에 사용되는 크립토 앱은 핀테크 앱과 유사한 점이 많습니다. 핀테크 앱과 마찬가지로 크립토 앱 유저는 앱의 신뢰도를 가장 중요하게 생각하지만, 핀테크 앱과는 달리 가상화폐의 가격 변동성으로 인해 유저가 보다 인앱 활동을 적극적으로 하는 경향이 있습니다.

• 첫 거래까지의 평균 소요 시간 — 크립토 앱의 목적은 유저의 앱 설치에서 그치는 것이 아니라, 유저가 실제로 앱을 이용하여 가상 화폐를 거래하도록 하는 것입니다. 인게이지먼트가 높은 유저는 이탈 확률이 적기 때문에, 첫 거래까지의 평균 시간을 단축하면 어렵게 획득한 유저의 유지에 도움이 될 것입니다. 첫 거래 수수료 무료와 같은 혜택을 통해 유저의 행동을 유도할 수 있습니다.
• 이탈률 — 일반적으로 핀테크 유저는 충성도가 높지만, 경쟁이 과열된 크립토 앱 카테고리는 예외입니다. 이탈률이 평균보다 높은 경우, 유저 여정을 수정하거나 유저의 앱 사용을 장려하는 맞춤화된 프로모션을 제공할 수 있습니다.
• 월간 활성 유저 (MAU) — 일반적으로 핀테크 유저는 인게이지먼트가 높지 않지만, 크립토 앱 유저는 보다 적극적인 이용 양태를 보입니다. 크립토 앱 사용의 재미는 가상 화폐의 거래에 있기 때문입니다. MAU를 트래킹하면 유저 수가 증가세/하락세인지 확인하고, 충성도 높은 유저가 얼마나 활성화되어 있는지 파악할 수 있습니다. 나아가 이러한 정보를 바탕으로 유저 획득 및 유지율 전략에 얼마나 많은 시간을 배분해야 하는지 결정할 수 있습니다.

이커머스 앱 KPI

이커머스 앱 성공의 핵심은 구매력이 높은 고객에게 만족스러운 서비스를 제공하여 앱 재방문을 늘리는 것입니다. 그렇다면 고객 만족도는 어느 KPI로 측정해야 할까요?

• 유저 생애 가치 (LTV) — 유저 생애 가치는 어느 정도일까요? 유저 생애 가치를 확인하면 고가치 유저를 파악하고, 이들 간의 공통점을 찾아 더 많은 고가치 유저를 획득하는데 활용할 수 있습니다.
• 유저당 세션 수 — 모든 리테일 비즈니스는 서비스에 만족한 고객이 정기적으로 매장에 재방문하는 것을 원합니다. 이커머스 앱의 경우 이러한 재방문이 앱의 세션 수로 나타납니다. 유저의 앱 방문 목적이 단순 브라우징이든 특정 상품을 찾기 위한 것이든 이커머스 앱에게 정기적으로 방문하는 유저는 중요하며, 정교한 푸시 알림 전략과 딥링크를 활용하여 유저의 앱 복귀를 촉진할 수 있습니다. 이러한 전략은 유저 유지율 개선 목적으로도 사용될 수 있습니다.
• 전환율 — 전환의 정의는 앱마다 다르지만, 이커머스 앱의 경우 단순 설치를 넘어 첫 구매를 전환 지점으로 보는 것이 좋습니다. 앱의 전환율이 이커머스 앱 평균 대비 낮다면, 판매를 높일 수 있는 새로운 방법을 모색해야 합니다. 장바구니에 물건을 담았으나 결제를 하지 않은 유저에게는 푸시 알림이나 이메일이 효과적일 수 있으며, 전략적으로 프로모션 알림이나 할인 정보를 보여줄 수도 있습니다.
• CAC — 고객 획득 비용(CAC)은 LTV와 함께 사용할 수 있으며, CAC 최적화는 광고수익률(ROAS) 최대화에 필수적입니다.

음식 배달 앱 KPI

음식 배달 앱 유저들은 까다로운 편입니다. Adjust의 리서치에 따르면, 음식 배달 앱의 평균 유저 유지율은 12.5%였으며, 30일차에는 무려 4%로 떨어졌습니다. 그러나 글로벌 컨설팅 회사인 McKinsey & Company는 "가입 유저 중 80%는 경쟁 플랫폼을 절대 사용하지 않거나, 거의 사용하지 않는다"라고 보고한 바 있습니다. 음식 배달 앱의 유저 인텐트(user intent)는 높은 편으로, 검색 10회 중 8회가 실제 구매로 이어집니다. 이는 예상 가능한 결과로, 허기를 느끼고 앱을 연 유저들은 대부분 음식을 주문하기 때문입니다. 적절한 시기에 할인 쿠폰을 제공하여 리인게이지먼트 캠페인을 실행하면 유저 유지율을 높일 수 있으나, 앱에 대해 더 많은 정보를 알려주고 유저 여정 최적화에 도움을 줄 수 있는 다른 지표들 또한 살펴봐야 합니다.

• 앱 응답 없음 (ANR) — 배가 고파서 예민해진 유저들은 신속하게 응답하는 앱을 선호합니다. 앱의 ANR 비율이 높다면 조속한 문제 해결이 반드시 필요합니다.
• 중단률 — 유저들이 온보딩을 완료하기 전에 앱 사용을 중단하나요 아니면 주문을 완료한 이후에 앱 사용을 중단하나요? 유저가 앱 이용을 중단하는 시점과 이유에 대해 파악하면 유저 여정을 이해하고 최적화하는데 도움이 됩니다.
• 유지율 — 기타 카테고리 대비 음식 배달 앱의 유저 유지율과 인게이지먼트 비율이 일반적으로 낮다고 해서, 이를 높이려는 노력을 아예 안 해도 되는 것은 아닙니다. 유저가 허기를 느낄 시간에 좋아하는 음식으로 맞춤화된 프로모션을 제공하면 인게이지먼트 비율을 높일 수 있습니다. 푸시 알림뿐만 아니라 위치 추적에 대한 유저 동의를 확보하면 이러한 전략을 최대로 활용할 수 있습니다.

건강 및 웰빙 앱 KPI

코로나로 인해 최근 건강 및 웰빙 앱의 다운로드 수가 급격히 증가했습니다. 건강 및 웰빙 앱 카테고리에는 Peloton, Calm 등 다양한 유형의 앱이 존재하지만, 모두 한 가지 공통점을 가지고 있습니다. 건강 및 웰빙 앱의 성공은 유저의 습관 만들기에 달려 있습니다. 따라서 개발자들은 유저의 인게이지먼트 수준과 유저가 프리미엄 기능을 구매할 의사가 있는지 보여주는 KPI에 집중해야 합니다.

• 유지율 — 명상 앱이든 마라톤 트레이닝 앱이든 모든 건강 및 웰빙 앱에게 유지율은 중요합니다. 따라서 유저가 얼마나 자주 복귀하고, 어느 기능과 메시지가 유저의 복귀 유도에 효과적인지 정확히 파악해야 합니다.
• 이탈률 — 이탈률은 유저 유지율과 반대되는 개념입니다. 특정 기간 동안 얼마나 많은 유저를 잃었는지, 어느 정도의 이탈률이 정상적인지에 대한 이해가 필요합니다. 이탈률은 시기에 따라 달라질 수 있습니다. 새해에는 새로이 결심한 유저들이 많이 가입하지만 이후 결심이 무너지며 이탈이 발생하게 됩니다. 이러한 시기를 파악하면 캠페인에 유용하게 활용할 수 있습니다.
• 세션 길이 — 건강 및 웰빙 앱에게는 유저 인게이지먼트를 오래 유지하는 것 또한 중요합니다. 장거리 달리기 트래킹이나 가상 코치 레슨 등의 서비스를 사용하는 유저는 앱에 오래 머무를수록 만족도가 높다는 것을 의미합니다.

모바일 게임 앱 KPI

게임 앱은 건강 및 웰빙 앱과 많은 공통점을 갖고 있습니다. 앱 게시자는 유저의 정기적인 인게이지먼트를 기대하며, 유저가 1일에 1회 이상 또는 1회에 장시간 동안 인게이지먼트하기를 원합니다. 앱이 게임 카테고리 내 어느 세그먼트에 속하는지에 따라 유저의 인게이지먼트 빈도수는 수익화 전략에도 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

• 유저 인게이지먼트 & 유지율 — 이 두 지표는 동시에 고려되는 지표로, 특히 광고를 지원하는 무료 게임 앱의 성공에 필수적입니다. 이러한 앱의 경우, 유저가 앱을 삭제하지 않도록 해야 할 뿐만 아니라, 정기적으로 게임을 플레이하여 광고를 시청하는 것이 중요하기 때문입니다. 매일 업데이트 되는 리워드나 도전 과제는 유저들의 앱 방문 빈도 수를 높일 수 있는 전략입니다.
• LTV — 무료 앱에도 유저 LTV가 존재합니다. 유저는 광고 확인, 인앱 결제 및 구독 등을 통해 가치를 창출할 수 있으며, LTV를 기반으로 UA 전략을 정교화하여 ROAS를 최적화할 수 있습니다.
• 설치당 비용 (CPI) — 설치당 비용이 얼마나 발생하는지는 모든 앱에 중요한 지표입니다. 그러나 “모바일 게임의 경우 1일차 유지율이 35% 이상이면 성공적인 것으로 간주”한다는 것을 고려할 때 그 중요성이 더욱 높아집니다. 획득 유저 중 절반 이상이 이탈할 것이므로 설치당 비용은 최대한 낮춰야 합니다.

앱이 속한 카테고리별로 마케팅 전략에 활용도가 높은 KPI를 알 수 있다면 광고 비용을 최적화하고, 유저 여정과 경험 개선이 가능합니다. KPI와 벤치마크에 대해 더 자세히 알고 싶다면 Adjust의 2021년 모바일 앱 트렌드: 앱 퍼포먼스 글로벌 벤치마크를 참조하시기 바랍니다.