모바일 앱의 유저 여정 이해하기: 마케터들이 반드시 알아야 할 모든 것

유저 여정 매핑은 앱 마케터가 고객 경험을 최적화하고, 앱의 유저 경험(UX)에서 불편 요소(pain points)를 제거하기 위해 꼭 필요한 인사이트를 제공합니다. 유저 매핑을 통해 유저가 더욱 쉽게 구매를 완료하게 하고, 앱 성과에 중요한 요소들을 개선할 수 있습니다. 본 가이드에서는 유저 여정 매핑, 모니터링, 최적화에 대해 알아야 할 모든 것을 다루고 있습니다.

유저 여정의 정의

유저 여정(user journey)은 '고객 여정' 및 '구매 경로'로도 알려져 있으며, 구매 완료와 같은 유저가 원하는 액션이 완료되는 여정을 매핑합니다.유저 여정 매핑은 유저 액션의 타임라인을 시각화하여 유저가 어떻게 다운로드에서 특정 액션의 전환으로 이어지는지 그리고 앱과 어떻게 상호작용하는지를 보여줍니다. 더불어, 유저 여정은 데이터 시각화를 통해 유저가 원하는 액션을 완료하기까지의 단계를 보여줍니다.

유저 여정의 중요성

소비자에게 왜 특정 상품이 값어치가 있으며 구매할 가치가 있는지를 알려주는 것은 마케터의 업무입니다.모바일 앱의 경우에는 앱의 기능을 강조하고, 앱을 기기에 설치함으로써 유저가 어떠한 혜택을 얻을 수 있는지 보여줘야 할 것입니다.

또한 마케터는 유저의 니즈를 적극 활용하기 위해서는 유저가 왜 앱을 설치했는지 알아야 합니다.이를 통해, 유저 경험 및 어떻게 최적화할지에 대해 보다 상세하게 이해 할 수 있습니다. 예시로, 앱 설치와 구매 사이의 시간 절감 또 유저의 앱 사용 비활성화를 발생시킬 수 있는 유저 경험 요소 수정 등이 있습니다.

유저 여정을 트래킹하기란 복잡한 과정이지만 옳바른 데이터만 있다면 마케터는 유저가 지나온 여정을 상세히 관찰할 수 있습니다.

앱의 특성에 따라 유저가 모바일 웹 및 인앱 또는 기타 여러 기기를 통해 앱 서비스에 접속할 수도 있습니다. 앱의 유입 채널이 증가함에 따라 마케터들에게 유저의 여정 매핑은 더욱 더 중요해집니다.

유저 여정 vs 유저 퍼널: 어떻게 다를까요?

유저 여정과 유저 퍼널은 서로 다른 용어라는 것을 알아야 합니다. 마케팅 퍼널을 개발할 때 마케터는 회사의 관점에서 광범위한 오디언스에 집중합니다. 마케팅 퍼널은 잠재 고객이 상위에서부터 시작해 점차 퍼널의 아래로 내려가며 구매라는 행동에 도달한다는 것을 기본 논리로 합니다. 회사의 관점에서 보는 유저 퍼널과 달리, 유저 여정은 유저의 관점에서 시작합니다. 바로 이러한 차이 때문에 유저 여정은 유저가 구매에 이르기까지의 복잡한 경로를 마케팅 퍼널보다 잘 포착할 수 있습니다. 이를 통해 모든 고객이 앱에서 동일한 경험이나 사용 방식을 공유하지 않는다는 것을 인지하고, 여러 유저 퍼소나(persona)에 기반한 유저 여정들을 만들 수 있습니다.

모바일 앱 유저의 여정을 매핑하는 방법

우선 앱의 전체 여정에 집중할지 또는 앱의 특정 경험에 집중할지 결정해야 합니다. 예를 들어 유저의 구매 경로 외에도 앱의 온보딩 과정에 대한 유저 여정을 매핑할 수 있습니다. 매핑하고자 하는 여정을 정한 뒤에는 각기 다른 퍼소나에 따라 오디언스를 분류할 수 있습니다.

유저 퍼소나 만들기

유저 퍼소나는 전체 오디언스의 일부를 대표하는 유저 프로필을 의미합니다. 유저들의 공동된 행동을 기반으로 여러 유저 퍼소나를 만들면, 각 유형의 유저가 앱과 어떻게 상호작용하는지 이해할 수 있습니다. 이를 통해 유저가 앱에서 원하는 것이 무엇이며, 구축해야 하는 기능과 유저 경험의 최적화에 필요한 변화가 무엇인지 파악할 수 있습니다. 유저 퍼소나는 마켓 리서치와 데이터 애널리틱스를 모두 사용하여 만들어야 합니다. 설문조사나 유저 피드백을 통해서도 유저에 대해 자세히 배울 수도 있습니다.

데이터 수집하기

유저가 앱과 어떻게 사용하는지 파악하려면, 리서치에 유저의 불편 요소(pain points)와 앱을 설치한 주요 이유, 앱의 고유한 셀링 포인트를 반드시 포함해야 합니다. 위 요소에 대한 데이터를 수집하여 성공적으로 유저 퍼소나를 만들고, 개별 퍼소나별 유저의 여정을 매핑할 수 있습니다.

결과 테스트하기

리서치는 또한 각 유저가 앱과 어떻게 상호작용하며, 어떠한 단계를 거치고, 각 단계에는 어떠한 만족도와 불편 요소가 있는지 조사해야 합니다. 이를 토대로 유저 여정의 매핑하여, 유저 경험을 최적화하는 데 사용할 수 있습니다. A/B 테스트를 통해 어떠한 변수가 긍정적인 결과로 이어졌는지 확인하고, 전체 오디언스에게 어떠한 변화를 도입해야 하는지 알 수 있습니다. Adjust의 A/B 테스트 페이지에서 더 자세한 내용을 확인해보시기 바랍니다.

유저 여정의 매핑: 모바일 앱 마케터가 꼭 해야 하는 7가지

1. 유저 여정의 모든 터치 포인트 파악하기

터치 포인트는 유저가 앱과 상호작용하는 모든 포인트로, 광고 노출이나 구매 이벤트 이후의 상호작용을 포함합니다. 모든 터치 포인트를 파악하지 못한다면 모바일 앱 유저 여정을 최적화할 수 있는 방법을 놓칠 뿐만 아니라, 어느 부분을 개선해야 하는지도 알 수 없습니다.

2. 유저 여정을 사용하여 앱 유지율 높이기

유저가 이탈할 수 있는 지점과 같이 유저 여정에서 주요 문제가 무엇인지 알아내면 유저를 더 오래 유지할 수 있을 것입니다. 예를 들어 앱의 온보딩 과정에 문제가 있다면, 유저의 여정에서 앱의 매출을 방해하고 이탈을 야기하는 큰 걸림돌이 있는 것입니다.

3. 최상의 결과를 위해 여러 유저 여정 만들기

유저들은 각기 다른 방법으로 앱을 사용하며, 앱의 사용 목표 또한 가지각색입니다. 오디언스를 지나치게 일반화하여 데이터를 잘못 이해하는 실수를 예방하려면, 퍼소나 그룹별로 여러 유저 여정을 만드시기 바랍니다. 유저가 앱과 상호작용하는 복잡한 과정을 이해하는 것은 서비스를 개선하고, 회사 목표에 가장 중요한 성과 지표를 개선하는데 가장 좋은 방법입니다.

4. KPI를 수립하고 성공 측정하기

유저 여정의 성공을 측정하지 않으면 타게팅을 개선할 수 없습니다. 각 유저 여정의 성과를 이해하고 어느 부분을 개선해야 할지 이해하려면 KPI를 수립해야 합니다. 다음은 매출 외에도 반드시 고려해야 할 중요한 KPI입니다.

• 활성 유저(일간, 주간, 월간) 는 정해진 기간 내 앱으로 복귀한 전체 활성 유저를 트래킹합니다.
• 획득당 비용(Cost per Acquisition, CAP) 은 한 명의 유저 획득에 필요한 비용입니다.
• 설치당 비용(Cost per Install, CPI) 은 앱의 설치 1건에 필요한 비용입니다.
• 클릭률(Click-through Rate, CTR) 은 오디언스의 광고 클릭 여부를 측정합니다.
• 전환율(Conversion Rate) 은 마케터가 원하는 행동을 완료한 유저의 비율을 보여줍니다.
• 유지율(Retention Rate) 은 설치 후 특정 일이 지난 이후에도 여전히 앱을 사용하는 유저의 비율을 보여줍니다.
• 이탈률(Churn Rate) 은 앱으로 복귀하지 않은 유저의 비율을 보여줍니다.
• 앱 삭제 트래킹(Uninstall Tracking) 은 얼마나 많은 유저가 앱을 삭제했고, 언제 앱 삭제가 발생했는지 보여줍니다.
• 생애 가치(Lifetime Value) 는 특정 고객이 앱에서 얼마나 지출할지에 대한 추정치를 제공합니다.
• 투자 수익률(Return on Investment, ROI) 은 비용의 효과를 측정합니다.
• 광고 수익률(Return on Ad Spend, ROAS) 은 캠페인 비용에 따른 수익을 트래킹합니다.
• 유저당 매출(Average Revenue per User, ARPU) 은 각 유저당 창출된 평균 매출을 보여줍니다.
• 일일 활성 유저당 평균 매출(Average Revenue per Daily Active User, ARPDAU) 은 수익화 모델의 성과를 측정합니다.
• 리인게이지먼트률(Re-engagement Rate) 은 리타게팅 캠페인에 따른 앱의 리인게이지먼트 비율을 트래킹합니다.

이러한 KPI들은 마케팅 캠페인의 성과와 유저의 가치를 이해하는 데 도움을 줄 수 있습니다. KPI를 유저 퍼소나와 함께 사용하여, 어떤 유형의 유저를 유지해야 하며, 가장 높은 매출을 창출하는 유저가 누구인지 파악해보시기 바랍니다. 또한, 유저 여정의 각기 다른 포인트를 이해하고, 어느 지점에 보다 관심을 기울여야 하는지 알 수 있습니다.

이용 가능한 지표가 매우 다양하기 때문에 지표의 선별적인 사용이 중요합니다. 목표에 가장 중요한 지표만을 측정하여, 유저 경험 최적화에 미치는 영향이 미미한 지표에 비용과 시간을 낭비하는 것을 방지하시기 바랍니다. KPI와 작동 원리에 대한 자세한 내용은 Adjust의 마케팅의 기초(Back to Basics) 가이드를 확인하시기 바랍니다.

5. 유저 여정 직접 테스트하기

유저 여정의 모든 터치 포인트를 매핑하고, 이를 직접 테스트하여 전체 과정에 대해 보다 명확한 그림을 얻을 수 있습니다. 유저 여정을 재연하여 앱을 직접 경험하고, 긍정적인 측면과 부정적인 측면에 대해 파악해보시기 바랍니다. 또한 각기 다른 유저 퍼소나로 앱을 테스트하여 무엇이 가장 효과적인지 알아볼 수 있습니다.

6. 새 데이터를 사용하여 계속 모바일 앱 최적화하기

앱 최적화에는 끝이란 없습니다. 마케터는 유저 경험을 계속해서 개선하고, 모든 유저 퍼소나를 만족시키기 위해 늘 새로운 방법을 모색해야 합니다. 유저 여정에서 불필요한 단계를 없애거나 유저 유지율을 높일 방법을 찾는 등 더 많은 데이터를 수집하고 이에 따라 전략을 수립하여 앱의 성과를 개선할 수 있습니다. 따라서 A/B 테스트를 최대한 많이 실시하는 것이 중요합니다.

7. 유저 생애 고려하기

유저 여정에 대한 설문조사를 실시하는 경우, 결과를 분석할 때 유저의 생애를 반드시 고려해야 합니다. 유저가 설문조사에 응답할 때 생애 중 어느 단계에 있는지는 결과 분석에서 중요한 요소입니다. 유저 생애에 관한 정보가 없다면 앱 성과 최적화에 사용할 수 있는 트렌드를 찾지 못할 수 있습니다. 유저의 생애에 관한 자세한 정보는 CleverTap의 성장 및 파트너십 부문의 부사장인 Kara Dake가 공유하는 Adjust 웨비나에서 확인할 수 있습니다.

모바일 마케팅에 관한 더 많은 인사이트는 인앱 메시지의 알아야 할 모든 것을 확인하시기 바랍니다. 광고 해킹 예방이 필요한 이유에 관한 글도 확인해보시기 바랍니다.