Блог Знакомство со значениями конверсии: реше...

Знакомство со значениями конверсии: решения SKAdNetwork от Adjust

Tiahn Wetzler, Director, Content & Insights, Adjust, 16 дек. 2021 г..

Для успешной работы со SKAdNetwork от Apple необходимо понять механизм формирования значения конверсии и создать стратегию, чтобы извлечь из него максимальную пользу. Значения конверсии — это инструмент, с помощью которого разработчики приложений могут оценивать привлеченных пользователей на основе выполненных после установки действий с целью измерения и оптимизации будущих кампаний. Проще говоря, значение конверсии — это показатель действия, которое пользователь совершает в приложении. При этом все данные, полученные от SKAdNetwork, скрыты и передаются в совокупности, что означает отсутствие доступа к детализированным данным на уровне отдельного пользователя.

Как работают значения конверсии?

SKAdNetwork выделяет пространство для передачи шестибитных метрик — чисел от 0 до 63 (или между 000000 и 111111 в бинарном исчислении) в течение первых 24 часов после установки. Это значение конверсии свободно настраивается и позволяет выбрать события, цепочку событий или характеристики, которые приложение/разработчик определяет как показатель фактической ценности самого пользователя. Включая или выключая шесть бит, можно сконфигурировать 64 значения конверсии. Только от разработчика зависит, как он будет использовать эти биты, какие комбинации будут целесообразны и что он хочет измерить.

При каждом обновлении значения конверсии период работы таймера продлевается еще на 24 часа. По истечении периода учета значений конверсии начинается отсчет по второму таймеру. В течение этого периода, который может составлять до 24 часов, SKAdNetwork случайным образом возвращает данные об атрибуции. Данные, включая значение конверсии, принимаются, упаковываются Apple в постбэк SKAdNetwork и передаются обратно в сеть. После выхода iOS 15 у разработчиков появилась возможность добавлять дополнительную конечную точку в конфигурацию своего приложения, чтобы получать отдельную копию данных.

Наряду со значением конверсии в постбэке содержится анонимизированная информация о том, произошла ли установка или переустановка, основана ли она на показах или кликах, идентификатор исходного приложения (который обычно скрывается сетями) и идентификатор кампании, который используется для сопоставления значения конверсии с метриками кампании, такими как показы, клики и затраты. Эти данные поступают независимо от того, дал пользователь свое согласие в рамках протокола ATT или нет, поскольку они не включают идентификатор устройства, а благодаря случайному таймеру и анонимизации связать их с конкретным устройством неозможно.

Именно поэтому крайне важно разработать хорошо оптимизированную стратегию значений конверсии.

Давайте рассмотрим решения, которые Adjust предлагает клиентам:

Решение #1: 6 событий конверсии

Это решение позволяет клиентам измерять до шести конкретных событий в приложении параллельно друг другу. При этом можно измерить, какие из этих шести событий были или не были активированы в любых вариантах или комбинациях.

При наличии шести битов информации этот подход рассматривает каждый бит как переключатель, где 0 обозначает положение «ВЫКЛЮЧЕНО», а 1 указывает на то, что переключатель включен. Вы можете узнать о наступлении события после активации соответствующего бита.

Когда пользователь совершает одно из действий, вызывающих обновление значения конверсии, Adjust SDK отправляет эту информацию в Apple. В зависимости от того, какие переключатели переведены из одного состояния в другое, можно определить, какое из шести событий пользователь вызвал в период учета значений конверсий.

Для того чтобы сообщить своему приложению, какие именно события должны вызвать обновление значений конверсии, вы можете выбрать события для отслеживания в виде конверсий через SKAdNetwork непосредственно в панели управления Adjust. После получения данных мы распаковываем их в соответствии с метриками событий, что позволяет маркетологам отслеживать эффективность каждого события по каждой кампании при помощи отчетов или через сырые данные. Если у вас уже есть отслеживаемые события и вы хотите продолжать отслеживать их через SKAdNetwork, нужно просто обновить их настройки.

Просто перейдите в «Настройки» > «Поддержка iOS 14» > «SKAdNetwork» > «Управление значениями конверсии SKAdNetwork».
Здесь можно включить опцию отслеживания значений конверсии и сопоставить шесть желаемых событий с каждым из шести возможных битов.

Решение #2: расширенная схема значений конверсии

Однако есть случаи, когда шести событий недостаточно или вопросы с ответами «да/нет» не дают нужных решений. В этих случаях Adjust поддерживает использование всех 63 значений для формирования значений конверсии по различным сценариям. С помощью расширенной схемы значений конверсии можно отслеживать диапазоны событий или шкалы значений, которые включают в себя разные варианты измеряемого поведения, например:

события,
сессии,
доход от приложения,
доход от рекламы.

В соответствии с заданными схемами вы можете фиксировать количество различных событий в приложении: к примеру, активировать обновление значения конверсии при второй покупке, пятом входе или третьем показе рекламного объявления. Вы также можете обновлять значения на основе диапазонов. Например, можно установить диапазон дохода от покупки в размере 5–10 долларов и обновлять значение конверсии, когда счетчик достигает этого диапазона.

Особенно важно для схемы расширенного значения конверсии то, что события можно комбинировать для получения информации о нескольких связанных событиях в одном значении конверсии. Задавая определенные значения для конкретных цепочек действий пользователя, вы можете разбить сложные модели поведения пользователей на отдельные события и измерить их. Предлагая различные типы измерений на одном уровне значения конверсии, мы даем возможность не только использовать общеизвестные модели значений конверсии, но и разрабатывать очень сложные конфигурации, специально адаптированные к вашим потребностям и паттернам поведения пользователей после установки.

Важно иметь в виду, что значения конверсии могут быть пересмотрены только в сторону увеличения, поэтому следите за тем, чтобы события нисходящей воронки соответствовали более высоким значениям конверсии.

Многие клиенты Adjust начинают с отслеживания определенных событий вовлечения пользователей с малыми значениями, чтобы определить установки, которые приводят пользователей с хотя бы некоторым уровнем вовлеченности. После этого часто проводится сегментация пользователей на группы в зависимости от бизнес-модели или вертикали по конкретным суммам доходов или поведению, например в качестве продавца или покупателя на торговой площадке.

В отчетности Adjust эти данные отображаются как часть общего обзора, где метрики SKAdNetwork и метрики на уровне устройств можно просматривать параллельно для получения полной картины происходящего.

Чтобы узнать больше о том, как Adjust поддерживает клиентов на iOS 14.5+, загляните в наш центр ресурсов по iOS 14 здесь. Для получения дополнительной информации о значениях конверсии и о том, как Adjust может работать с вашим приложением, запросите демонстрацию здесь.