博客 2022 年自然和付费用户获取渠道表现回顾

2022 年自然和付费用户获取渠道表现回顾

截至 2022 年第 3 季度,Google Play 和 Apple App Store 上架应用数量已经超过 600 万款,移动应用市场竞争激烈程度前所未有。开发并发布应用并不代表万事大吉,应用开发者和营销人员还要找到最好的用户获取方法,才能避免被淘汰。用户获取渠道主要分两种:自然渠道和付费渠道。哪种渠道吸引用户更多?哪种渠道能带来高质量用户?这是业内经常讨论的问题。当然,要触及应用受众,自然和付费渠道都必不可少,但对比两种渠道的异同,您就能更好地理解它们的重要性、对收入的影响,以及如何掌控两者的平衡。

在过去几年中,自然和付费安装量都在持续稳健增长。付费推广活动吸引的用户量比以往更高,但自然用户增长占比依旧高于付费。付费推广活动只能在投放期间吸引用户,而只要应用不下架,自然用户获取就会持续不断地发生。不过,随着移动应用行业变得愈发拥挤,用户也更难以自然方式找到您的应用。因此,营销人员必须利用付费广告,才能提高应用可见度。

在这篇博文中,我们将深入分析 2022 年自然来源和付费渠道的安装量,查看自然和付费用户行为的差异,以及整体会话量和每日每用户的会话量,帮助应用营销人员打造高效用户获取策略,最大化营销支出回报,并在 2023 年推动应用增长。

自然安装占比更高

Adjust 数据显示,2022 年全球所有应用安装中,自然安装占 58%,付费安装占 42%。由此可见,多数用户会先通过博客等渠道了解到某款应用,然后在应用商店中搜索、下载并安装,或直接在应用商店中搜索宽泛的关键词,下载并安装感兴趣的应用。因此,应用商店优化 (ASO) 的重要性不可忽视。虽然付费渠道安装总体占比低于自然来源安装,但相差并不大,依旧堪称用户获取的 "半壁江山"。由此可见,付费用户获取策略必须配合合适的 ASO,才能实现可持续的应用增长。

付费安装年末下滑

2022 年最后两个季度,付费安装下滑,而自然安装量激增。第 3 季度的自然安装占总安装量的 61%,付费来源仅占 39%。付费广告能强化自然应用安装的 "长尾效应",让细水长流的自然安装不断积累,超过付费安装;此外,这也说明应用营销人员下半年的付费营销活动有所削减,以应对通货膨胀、预算紧张等问题。不过,移动广告主在不断改善素材,提高定向效果,应用整体质量也越来越好。在上述所有因素的推动下,下载量会持续不断攀升。

压倒性的自然会话量

单看安装量并不能了解营销全貌。我们还必须评估安装后用户的行为,分析整个用户旅程中付费和自然同期群的差异。与安装相比,付费与自然用户之间的会话量有着天壤之别。付费用户仅占总会话量的 28%,而自然用户占到 72%,呈压倒性优势。这一现象说明,出于兴趣和好奇下载应用的用户更愿意在应用中投入更多时间,保留应用的时间也更长。

此外,自然用户每日会话量也比付费用户更高。2022 年 Q1 至 Q3,自然用户平均第 1 天的每用户会话达 2.11 次。第 3 天,这个数字降至 2.04,第 7 和第 30 天分别为 2.02 和 2.01。反观付费用户,第 1 天的会话量只有 1.98 次,第 3、7 和 30 天分别为 1.92、1.9 和 1.93。自然用户的会话量虽超过付费用户,但两者从第 3 天至第 30 天的会话量均保持相对稳定。由此可见,自然渠道能够吸引更高质量的用户,但付费用户获取能促进自然增长,在关键节点触及用户,推高流量,因此也不可忽视。例如,付费营销对应用商店优化有提升作用。众所周知,应用页面的流量是非常重要的应用商店排名根据。流量越多,下载越多。您的应用在榜单上越靠前,吸引的访问就越多,能实现的转化也越多,由此形成良性循环。

利用应用数据分析优化用户获取策略

移动应用领域的竞争日趋白热化。在这样的大背景下,营销人员必须找准能吸引高生命周期价值 (LTV) 和收入最高用户的渠道。但是,用户获取来源多种多样。您可能需要投入时间,才能找到哪些来源能针对您的应用和用户群更好地促进转化。而移动应用数据分析解决方案 Adjust Datascape能够细分数据,在同一处轻松查看所有应用、推广活动、渠道和平台数据,分析和评估营销手段的效果,并根据精细详实的数据,快速做出明智营销决策。

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