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CTV（コネクテッドテレビ：インターネットに接続されたテレビ）広告市場は日本においても急成長しています。多くの企業がその活用方法を模索する中、CTV広告活用の一歩先を行くのが、エアトリです。このブログでは、CTV広告の効果検証方法から獲得ユーザーの質の高さやアシスト力から結果につなげられるというCTVならではの強みについて解説します。
日本でも年々拡大！CTV広告市場の可能性と特徴
米国では既に広告市場で大きな存在感を示すCTV広告ですが、日本においても急成長を見せています。Adjustの佐々直紀は、「米国におけるCTV広告の勢いを、日本のマーケットにも促進していきたい」と、日本市場の展望を語っています。
サイバーエージェントとデジタルインファクトの調査によると、CTV広告市場は、2023年から2027年の期間、動画広告市場全体の164%という成長予測を上回り、190%の拡大が見込まれています。また、CTV広告活用では日本の先を行く米国に目を向けると、2027年には市場規模が7兆円に達する見込みです（出典：STATISTA）。この規模は、日本市場の約50倍にあたります。
ではCTV広告の何が魅力なのか？ 特徴と強みを6つご紹介します。
1．膨大なオーディエンス
ネットに接続されたテレビを持つ世帯は、2024年に3,219万世帯、2027年には3,842万世帯に拡大すると予測されている（出典：STATISTA）。
2．高い共視聴率
一緒に視聴している複数人への同時リーチが可能。TVerをCTVで視聴する場合の平均視聴人数は、約1.7人。また2人以上で視聴する割合は、35.4%（TVer調べ）。
3．大画面
テレビの大画面で広告を配信することにより、視聴者の記憶に残りやすい。
4．視聴完了率
他デバイスと比較して、最後までコンテンツを楽しむ視聴完了率が高い。
5．セカンドスクリーンの活用
CTV広告の視聴中、気になった商品の検索やQRコードの読み取りなど、手元のスマートフォンでの行動を期待できるため、アクションを促しやすい。
6．デジタル広告としての優位性
リアルタイムでのデータ取得と効果計測、高度なターゲティング、柔軟なキャンペーン制御が可能。
“一見イケていない”を覆した「ユーザーの質」向上のCTV広告効果
CTV広告を活用して、実際に成果を出しているのがOTA（Online Travel Agency：オンライン旅行会社）であるエアトリです。ユーザーが国内外の航空券や宿泊施設などの比較・予約を行えるサービスで、アプリも提供しています。
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「これまでエアトリでは、リスティング広告を中心とした刈り取り施策に注力してきました。テレビ広告を筆頭とした認知施策は、効果の可視化が難しいため推進しづらかったのですが、CTV広告であれば『認知と購入（マネタイズ）、双方の結果を確認できる』と知り、施策実施に至りました。」と泉氏は語ります。
実際に配信したところ、新規獲得CPI、休眠復帰CPA、認知広告CPMのすべてにおいて、他媒体より高コストという結果になり、泉氏は頭を抱えることとなりました。泉氏は「あれ、CTV広告ってイケていないのかも？ というのが最初の所感でした」と振り返ります。
しかし、その後の詳細な分析により、CTV広告の価値が明らかになっていきました。業界でAdjustが唯一提供する、CTV広告向けリアトリビューション計測の活用が最大のポイントです。顕著な成果が現れたのは、休眠復帰ユーザーの動向で、コホート分析によるユーザー品質の検証では、CTV広告経由の休眠復帰ユーザーの継続率は全媒体中で最も高いことがわかりました。
CTV広告にご興味がおありですか？Adjustのガイド「コネクテッドTVを強力なパフォーマンスチャネルとして活用する方法」でCTV広告の活用方法をご紹介しています。
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エアトリでは今回、ブランディングを目的としたクリエイティブを展開しましたが、今後は機能面を訴求することで、新規獲得ユーザーの継続率向上も期待しています。
また、Adjustを用いた離反期間別のリアトリビューション計測では、CTV広告が30日以上の長期離脱ユーザーの復帰に特に効果的であることが判明しました。通常のスマホ広告では長期離脱ユーザーの復帰が1割強にとどまるのに対し、CTV広告では約8割に達しました。
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泉 淳 氏
株式会社エアトリ マーケティング本部 グループ長
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佐々 直紀
Adjust General Manager, Japan
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CTV広告のアシスト力、詳細分析で効果が明らかに
CTV広告の価値は、アシスト力の高さにも現れています。
基本的にはCVに最も近いラスト接触で『CVへの貢献』と見なされますが、実はその前にも多くのユーザーがCTV広告に触れています。そのため、CTV広告のキャンペーンパフォーマンス全体に与える影響を可視化し、『CVをいかにアシストしているか』を見る必要があるのです。
エアトリでAdjustのアシスト分析機能を用いて分析したところ、CTV広告は全媒体の中で4番目という高いアシスト効果を示しました。それも、上位媒体のわずか1～2割程度の予算で実現しています。
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効率の面でも、優れた結果が見えました。CTV広告の場合、1回のインストールアシストに必要な広告接触回数はわずか1～1.5回程度だったのです。他媒体の平均1～3回という接触回数に比べて少ない接触回数で効果を発揮しており、1回の広告接触あたりの効果の高さが際立ちました。
これらの結果から、CTV広告にかける予算を増やし接触回数を増やすことができれば、他媒体からのインストール数の向上を見込めると思われます。
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Adjustのアシスト管理画面レポート（オプション機能）では、アシスト力が管理画面レポートで可視化でき、CTV広告に限らず、各マーケティングチャネル間の相互影響が数値化されます。アシストの有無別のインストール数推移やチャネルごとのインストール割合など、包括的な分析が可能です。これにより、CTV広告の真価を適切に評価できます。
CTV広告の活用について、泉氏は次のように振り返ります。
「CTV広告は、他媒体へのアシスト効果や、獲得ユーザーの質の面で非常に高い価値があるとわかりました。さらに、他の認知施策よりも明確に計測できるため分析がしやすく、インサイトに気づきやすいのも大きな利点です」
CTV広告についてさらに詳しい情報を得たい方、またCTV広告計測に関するお問い合わせは、Adjust公式サイトからご連絡ください。
CTV広告の効果を正確に測る4つのポイント
エアトリの取り組みから、CTV広告の高い効果が明らかになりました。しかし、CTVの広告効果を測定する際、その特性ゆえの注意点があります。
計測のシステム上、正確に紐づけできるものを優先します。こういった計測上の仕様を認識した上で、結果を見ていただきたいです。
以下は、CTV広告の効果を正確に測定するための４つのポイントです。
1. インストール数だけではなく、流入元ごとの継続率やLTVに着目
Adjustのソリューション上ではオンライン／オフラインを問わず、様々な広告のデータをまとめて比較し、流入元ごとに効果の良し悪しの判断が可能です。単純なインストール数の比較では見えない、ユーザーの質をはじめとする真の広告効果を明らかにできます。
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2. 地上波テレビCMとCTV広告の並行分析
Adjustはビデオリサーチと連携しているため、地上波テレビCMの計測が可能です。また、オーガニックやCTV広告、その他のキャンペーンとの比較分析も可能です。メディアミックスで比較分析を行うことで、各媒体の特性や価値を見定められます。さらに、CTV広告の結果から地上波テレビCMの効果シミュレーションも行えるため、大規模な地上波テレビCMに出稿する際の検討材料にできます。
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3. QRコードの活用
QRコードにより、広告の接触とインストールがデータとして確実に結びつきます。そのため、より確定的なデータに基づいた流入数とユーザーの質の分析が可能になります。特にテレビ画面での視聴時は、手元のスマートフォンでQRコードを読み取る行動が自然に発生しやすいです。
4. アシスト力の評価を含む総合的な分析
アシスト分析はCTV広告だけでなく、他のデジタル広告、オウンドメディア、QRコードなど、すべての施策において有効です。「コホート分析による“ユーザーの質”」「アシスト分析による間接インストール」など、量と質を組み合わせた観点から総合的に分析することが大切です。
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進化するCTV広告、マス広告との連携にも期待
最後に、CTV広告の今後に関して泉氏は次のように語りました。
泉 淳 氏
株式会社エアトリ マーケティング本部 グループ長
佐々 直紀
Adjust General Manager, Japan
Adjustについて
Adjustは以前から、クロスプラットフォームの普及が進むだろうと予想していました。Adjustの計測・アナリティクススイートは、モバイルとPCやCTV間におけるアトリビューションデータ、キャンペーンオートメーション、そしてアプリを効率的にスケールするために必要なインテリジェントなレポート機能を提供します。
Adjustは、包括的なCTV計測ソリューションであるCTV AdVisionをリリースした業界初のMMPであり、昨年Best New Measurement Tool（最優秀新規計測ツール賞）を受賞しました。マーケターがモバイルアプリのコンバージョンやインストール後のイベントをCTV広告に紐付けるのをサポートするだけでなく、CTV AdVisionはCTVキャンペーンが他のチャネルに与える具体的な影響を明らかにします。
モバイル、CTV、Webを横断して、ユーザーのクロスデバイスジャーニーに関するお問い合わせは担当者もしくは Adjust までお問い合わせください。
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