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ケーススタディ - Duolingo

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参考資料 ケーススタディ ケーススタディ - Duolingo

課題

明確なユーザー獲得戦略を構築する

非常に多くのユーザーを抱えるDuolingoは、Adjustのようなモバイル計測パートナーと連携することでマーケティング効果を最大限に高め、データドリブンな意思決定をすることが重要だと考えました。同社のエンジニアリングチームは、広範なリサーチと同業者からのレビューを参考に、Adjustの導入を決めました。

Adjustの導入前は、Duolingoのチームには明確なユーザー獲得戦略がありませんでした。エンジニアが基本的な仕組みのキャンペーンやFacebook広告を実施し、そのパフォーマンスを大まかに計測する程度の施策です。パフォーマンスマーケティング&メディア責任者のアーサー・ジュン(Arthur Jun)氏が2018年にチームに加わった際、同氏はより洗練されたチームを作り上げ、インフラとテックスタックを構築するというタスクを担いました。彼がとったアプローチの中で特に重要だったのは、イベントデータの正確性の確保、パートナーの最適化イベントを適切に実装して継続的にテストすること、今後のキャンペーン活動の計画と戦略を立てることでした。

Duolingoは、何よりもまずエンジニアリングと製品に重きを置くプラットフォームです。そのため、エンジニアリングの観点からツールをシームレスに統合することにより、マーケティングパフォーマンスを最適化する方法を導き出すことが目標となりました。それからAdjustでUAキャンペーンを1つ上のレベルに引き上げ、サービス全体を成功させる方法について検討しました。今後の取り組みとして、ジュン氏とそのチームは、ユーザーのライフサイクルをさらに理解し、キャンペーンの最適化やDuolingo Plusのサブスクリプションの促進、ブランド認知度とパフォーマンスマーケティング指標の結び付けに注力するそうです。

Adjustを使うようになって本当に助かっています。QAやマーケティングを専門としないエンジニアに対するニュアンスの違いの教育など、Adjustのサポートがなければビジネスを軌道に乗せることはできなかったでしょう

アーサー・ジュン(Arthur Jun)氏

ソリューション

「信頼できる唯一のデータソース」として活用

Duolingoは、ユーザー獲得キャンペーンのパフォーマンス計測とユーザージャーニーの理解を重要課題として掲げ、Adjustを唯一の信頼できるデータソースとして選びました。これにより、チームはキャンペーンパフォーマンスを向上させる、データ主導の意思決定ができるようになったのです。また、Adjustのカスタマー サクセス チームが、製品の仕組みに関するエンジニアトレーニングを行いました。その結果、Duoloingoのチームはパフォーマンスのレポートや分析、計測が正確にできるようになりました。

最適化とアナリティクスにAdjust Measureを使用することで、Duolingoはキャンペーンの全体的な効率を大幅に向上させました。データが1箇所で確認できるため、包括的かつデータに裏付けされた意思決定ができます。データの可視性と粒度のレベルが高まったことで、チームは最も重要なKPI(7日目の継続率、収益化イベント、1年間のLTV、および3年間のLTV)に注力することができるようになりました。

チームは現在Adjust アドフラウド防止機能をテスト中で、アドフラウドの影響を受ける前に不正を検出、防止できるソリューションの効果を体験しています。Duolingoにとっての「プログラマティック」とは何かを定義し、強力なフレームワークを使って、アプリを狙うアドフラウドがどこから来てデータにどのような影響を与えるかを理解するためです。

Adjustのアドフラウド防止機能を活用することで、最もパフォーマンスが良いと思っていたチャネルがその全く逆であることが分かりました。この重要な発見のおかげで、メディア費用の削減に成功しました

アーサー・ジュン(Arthur Jun)氏

結果

アクションにつながるインサイトと計測可能な結果を得る

DuolingoはAdjustとの連携により、ユーザー獲得と計測の方法を構築し直し、アクションにつながるインサイトを得て、計測可能な結果を達成しました。また、Adjust Measureを使用して7日目の継続率とLTVを大幅に向上させ、獲得レベルで指標を把握できるようになりました。Adjustを連携せずに、実際のメディアソースへアトリビューションを正確に行うことは困難でした。

唯一の信頼できるデータソースとして、AdjustはDuolingoチームがよりアジャイルな戦略がとれるようサポートしました。

  • GoogleやFacebookなどのパートナーとの関係を改善。最適化すべき指標やパフォーマンスのポートフォリオ全体を改善する方法をより深く理解できるようになりました。
  • マーケティングのアプローチに関する会社全体の共通理解に貢献しました。
  • パートナー/アフィリエイトとのニュースレターや大規模なブランディングキャンペーンなどを実施する際に、AdjustトラッキングURLを使用した「認知度メディア」キャンペーンを連携することができるようになりました。
  • チャネルのパフォーマンスの成果に関するより詳細なインサイトを提供。Duolingoはインフルエンサーマーケティングなど、多くの新規獲得チャネルを試すためこうしたデータが役立ちました。
  • アドフラウドを積極的に防止。クリーンなデータを基に、最もパフォーマンスの良いチャネルが把握できるようになりました。

モバイルファースト企業であるDuolingoは、Adjustのおかげで各メディアがビジネスに与えるインパクトを理解できるようになりました。今ではファネル下部のイベントを迅速かつ柔軟にテストする機能とチャンスがあります。今年も引き続きキャンペーンを最適化し、効率化への理解を深めていきたいと考えています。

アーサー・ジュン(Arthur Jun)氏

Duolingoについて

ピッツバーグのカーネギーメロン大学で創業されたDuolingoは、大学教授ルイス・フォン・アン(Luis von Ahn)氏とその大学院生セヴェリン・ハッカー(Severin Hacker)氏によるプロジェクトです。テクノロジーを活用して人々に無料で言語を教えることを目標に誕生したこのサービスは、2011年までに330万米ドルを調達し、非公開のベータ版をローンチするとともに、300,000人以上のユーザーが待機リストに登録するという人気を獲得しました。2012年6月、アプリは全世界に一般公開され、2020年にはほぼすべての国を拠点とする5億人以上の合計ユーザー数と、4,000万人の月間アクティブユーザー数を誇るコミュニティを築き上げました。

教育とゲームの要素が融合するこのアプリには、ユーザーへのリワードシステムと、学習の進み具合を把握できる「ツリー」(レッスン)が備わっています。さらに、ユーザーが学習している言語内でのランキング表もあり、ユーザーは学習の進み具合とレベルを表すバッチを得ることができます。このアプリ内言語習得・学習プロセスは、リスニング、スピーキングテスト、リーディング、ライティングを練習できるゲームのようなエクササイズから構成されています。

自宅でサービスを利用している数百万のユーザーに加えて、Duolingoは学校や職場でも言語学習ツールとして使われています。ほとんどの機能は無料で利用可能ですが、Duolingo Plusにアップグレードすることで、アプリ内広告を非表示にできます。

  • Duolingoで最も学習者が多い言語は英語で、スペイン語、フランス語、ドイツ語が次に続きます。
  • 最も学習者が多いアジアの言語は、日本語と韓国語です。
  • アイルランドとスウェーデンでは、自国の言語が最も多く選ばれています。
  • 米国で最も学習者が多い言語はスペイン語で、2番目が英語です。
  • ナバホ語とハワイ語も脳トレーニングや文化学習の一環として人気の言語で、ハワイ語はハワイで2番目に多く選ばれています。

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