블로그 포스트 IDFA 시대에서 유저 획득 매니저가 중요한 이유

포스트 IDFA 시대에서 유저 획득 매니저가 중요한 이유

작년, 광고 자동화의 급격한 확산에 따라, ‘유저 획득 매니저가 필요한가?’에 대한 의문이 제기되었습니다. 광고 바잉과 퍼포먼스 평가 업무가 갈수록 간소화되는 상황에서 과연 UA 매니저가 계속해서 가치를 제공할 수 있느냐라는 질문이 수면 위로 떠오른 것입니다.

그러나 iOS 14 시대가 도래함에 따라 모바일 광고 업계는 대변동의 시기를 겪고 있습니다. 이러한 변화 속에서 UA 매니저들은 마케팅팀이 iOS 시대에 더욱 복잡하고 모호해진 모바일 광고 생태계를 헤쳐나갈 수 있도록 인도하는 필수적인 존재로서 다시 한번 입지를 공고히 하게 되었습니다.

데이터 모호성으로 인한 UA의 추측 능력 재각광

iOS 14 체제에서부터 시작된 Apple의 프라이버시 정책 변화는 어트리뷰션과 UA 업무의 본질 자체를 바꾸었습니다. UA 마케터들은 이제 ATT 프레임워크 프롬프트에서 IDFA를 공유하지 않은 iOS 유저들에 대한 유저 레벨 데이터를 잃게 되었습니다. 이에 따라, 해당 유저들이 캠페인에 어떻게 반응하는지에 대한 가시성이 떨어졌고, 각 채널에 대한 정확한 ROI/ROAS 파악이 어려워졌으며, 이전까지 가파른 속도로 자동화되던 UA 워크플로우에도 주요 차질이 생기게 되었습니다.

그러나 ATT에서 옵트인 선택을 한 유저에 대해서는 여전히 IDFA를 사용할 수 있기 때문에 이전과 같은 방식의 마케팅 진행이 가능합니다. 바로 이러한 이유에서 iOS에서 경쟁 우위를 선점하려면 유저 옵트인 비율을 최대화해야 합니다. 또한 많은 시장에서 과반수를 차지하고 있는 Android 유저에 대해서는 현재로선 마케팅 방식에 변화가 없을 것으로 보입니다.

UA 매니저의 재조명

모바일 업계는 전체적으로 유저 프라이버시와 데이터 액세스 컨트롤을 강화하는 방향으로 나아가고 있습니다. 이에 따른 복잡함과 모호성으로 인해 UA 매니저(또는 UA팀 전체)의 스킬, 창의성, 지식이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 유저 프라이버시의 중요성이 나날이 높아지는 모바일 분야에서 UA 팀이 맞닥뜨리게 될 새로운 난제와 기회는 다음과 같습니다.

SKAdNetwork와 집계 데이터의 활용

IDFA 공유에 동의하지 않은 iOS 유저의 경우, SKAdNetwork는 설치에 대한 결정론적 어트리뷰션 데이터를 얻을 수 있는 Apple이 허용하는 유일한 방식이 되며, 여러 측면에서 UA팀의 업무를 복잡하게 만들 것입니다.

우선, UA 매니저들은 시간이 지연된 집계 SKAdNetwork 데이터 포인트들이 기존 데이터 및 BI 스택과 어떻게 연결되는지 이해해야 하며, 직접 소스 간 데이터 편차를 확인하고, IDFA에 의존했던 모든 과정을 재정비해야 합니다. 유저 세분화, 행동학적 모델링과 같은 주요 업무들은 더욱 어려워졌을 뿐만 아니라, 일부 경우에는 아예 불가능해졌습니다. 이러한 변화의 영향 정도는 조직마다 다르기 때문에, 영향의 정도를 이해하는 것 자체가 매우 중요한 능력이 되었습니다.

두 번째로 SKAdNetwork 의 효율적 활용 및 변화에 대한 빠른 적응력이 성공적인 UA 퍼포먼스의 핵심이 될 것입니다. UA팀은 설치 이후의 어트리뷰션 페이로드에 대한 전환값 스키마 최적화를 위해 SKAdNetwork를 아주 자세하게 이해해야 합니다. 이를 통해 첫 24시간 내의 유저의 인앱 사용에 대한 인사이트를 최대로 확보하고, 유저의 사용 패턴을 추론할 수 있습니다.

UA팀은 또한 iOS 15 및 SKAdNetwork 포스트백 작동 방식과 같은 Apple의 SKAdNetwork 관련 변경 소식을 신속하게 파악해야 합니다. SKAdNetwork의 영향을 이해하고 기능을 최대로 활용하며, 관련 변경 사항을 파악하는 것은 변화에 빠르게 적응하고 비판적으로 생각할 수 있는 UA 전문가를 필요로 하는 새로운 분야입니다.

다양한 전략의 활용

IDFA가 없는 새로운 시대가 도래하자 기타 마케팅 채널에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 광고 바잉과 측정은 변함 없이 성공적인 UA의 핵심이지만, 새로운 유저 획득과 기존 유저 유지를 위해 가능한 모든 채널을 활용할 수 있어야 합니다. UA 매니저, 크리에이티브, 기타 마케터들 간의 긴밀한 협업을 통해, 이전까지는 데이터가 주도하지 않았던 부분에 대해서도 전략을 수립하고 최적화해야 합니다.

  • 오가닉 앱 발견을 촉진하기 위한 방식으로 앱 클립(App Clip)을 사용하고, 앱 클립에 반응한 유저들이 계정을 만들도록 유도. (앱 클립은 앱의 작은 부분으로, 유저는 이를 통해 자전거 대여, 주차비 지급, 음식 배달과 같은 앱의 기능을 이용해 볼 수 있습니다. 앱 클립 액세스 방법에는 Safari, 지도, 메시지 또는 NFC 태그, QR 코드, 특정 앱 클립으로 이동시켜주는 앱 클립 코드 등이 있습니다.)
  • 개인 맞춤화되고 타겟화된 메시지로 푸시 알림을 전송하고, 인앱 메시지를 통해 기존의 활성 유저들에게 도달하여 유지.
  • 이메일 마케팅을 결합하여 유저들과 소통하고, 앱을 설치하거나 계정을 생성한 유저들을 리타겟팅.
  • 제휴/초대 프로그램이나 무료 체험/데모판을 제공하여 신규 유저 유치.
  • 포트폴리오에 앱이 1개 이상인 개발자들의 경우, 교차 기기 프로모션의 잠재력 활용.

크리에이티브 테스트와 최적화

UA 매니저의 미래는 미디어 바잉부터 크리에이티브의 테스트와 최적화에 양적 엄격함(quantitative rigor)을 도입하는 역할이 될 것입니다. 실제로 UA와 크리에이티브 영역이 결합되고 있으며, iOS로 인한 변화로 인해 이러한 결합이 더욱 중요해졌습니다. iOS 15는 제품 페이지 최적화(PPO)와 맞춤 제품 페이지라는 중요한 UA 기능 관련 신기능을 도입하여, 마케터들이 App Store의 제품 페이지 크리에이티브를 다양한 버전으로 테스트해보고, 유료 캠페인에 대해 특정 타겟 오디언스와 연결된 고유한 제품 페이지를 만들 수 있게 되었습니다.

타겟 오디언스 이해하기

많은 마케터들은 기존의 미디어 믹스를 재고하고, 유저를 유치하기 위해 새로운 채널을 찾고 있습니다. 이에 따라 맥락과 관계있는 게시자와의 맥락 광고나 인플루언서 마케팅을 통한 소셜/UGC 오디언스에 도달하는 방법에 관심이 높아지고 있습니다. 이러한 유형의 채널을 관리하는 것은 전통적으로 마케팅 부문의 주요 업무였으나, 이는 모바일 퍼포먼스 마케팅에서 더 이상 사용되지 않던 추측 능력을 필요로 합니다.

이러한 채널에서 성과가 높은 캠페인을 집행하기 위해 마케터들은 어떠한 플랫폼과 커뮤니티에서 타겟 오디언스들이 시간을 보내며, 어떠한 앱을 사용하는 것을 좋아하는지, 오디언스가 어떠한 맥락에서 어떠한 크리에이티브에 반응하는지 알아내야 합니다.

유저에 대한 습관과 가치를 심도 있게 이해할 수 있는 UA 마케터들은 좋은 성과를 거둘 것입니다. 오디언스와의 연결성은 또한 설치 이후 유저 충성도를 높이고, 유저 유지율을 높이기 위한 유저 경험 맞춤화에 도움이 되는 제로 파티 데이터를 수집하는데 필수적인 요소입니다.

모바일 광고 시스템이 급격하게 진화함에 따라, 시대에 적응하고 확장할 수 있는 UA 매니저들은 유저 확장에 크게 기여할 것입니다. UA 매니저들의 업무가 더욱 어려워졌으나, 성공적인 앱 마케팅의 핵심은 여전히 측정과 최적화라는 것을 유념해야 합니다.

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