Preparando sua empresa para o iOS 14

29 de jul de 2020

Setembro está chegando e, com ele, as novas regulações da Apple para a privacidade do usuário no iOS 14. Embora a data de lançamento ainda precise ser confirmada, essa atualização mudará drasticamente a forma como os anunciantes direcionam usuários no iOS. A questão do momento é como os anunciantes podem começar a se preparar para essas mudanças, garantindo que estão um passo à frente quando o iOS 14 for lançado.

Para ajudá-lo a navegar por essas mudanças, a Adjust traçou uma plano passo a passo com os cinco elementos mais importantes que você deve levar em consideração - dos mecanismos de consentimento do usuário de maior impacto até como adaptar suas estratégias de monetização.

Antes de partir para os passos práticos que você pode começar a dar hoje, vamos rever rapidamente como o iOS 14 afetará o direcionamento de anúncios.

Como essas mudanças afetarão o marketing mobile?

A partir do iOS 14, os desenvolvedores de aplicativos precisarão pedir o consentimento do usuário para rastrear seus dados por meio de uma mensagem pop-up dentro do aplicativo.

No caso dos usuários que não aceitarem o rastreamento, o IDFA deles voltará como uma série de 0, ou seja, será completamente inutilizável. Por padrão, o usuário não aceita o rastreamento assim que ele abre o aplicativo. Quando a notificação é exibida, ele pode então decidir se aceita ou se continua não aceitando o compartilhamento do seu IDFA por aplicativo - o que significa que um usuário pode decidir aceitar o rastreamento do Aplicativo A e negar o do Aplicativo B.

Essas mudanças afetarão especificamente o direcionamento de anúncios. Redirecionamento, direcionamento por exclusão, segmentação, públicos semelhantes e muitos outros dependem hoje do uso do IDFA, por isso essas mudanças gerarão um efeito de cadeia na monetização de anúncios e aquisição de usuários. É importante salientar que a Adjust não oferece serviços de direcionamento e redirecionamento - nosso produto apenas mensura o desempenho.

Há muitas coisas importantes que ainda desconhecemos sobre o direcionamento no iOS 14, e várias questões técnicas ainda precisam ser resolvidas antes do lançamento.

Nós estamos confiantes que, como indústria, encontraremos uma solução que proteja a privacidade dos usuários e, ao mesmo tempo, crie um futuro sustentável para desenvolvedores de aplicativos e anunciantes - e queremos trabalhar de perto com a indústria para consolidar essa solução. Os desenvolvedores de aplicativos, fundamentais ao ecossistema mobile, também têm uma oportunidade única e influente para dar feedback sobre a criação de soluções viáveis dentro de um período apropriado - mesmo se isso significar depois de setembro.

Independentemente do resultado, os anunciantes precisam começar a se preparar para essas mudanças de modo a se sentirem confiantes e prontos para quando elas entrarem em vigor em setembro. Embora possa ser difícil saber por onde começar, nós fizemos um checklist com os items que você deve priorizar nas próximas semanas.

Preparando-se para o iOS 14: Onde começar

1. Revisão

Para dar largada, é importante que os anunciantes façam uma revisão interna completa do uso atual do IDFA. Isso dará uma compreensão sólida sobre onde e como usá-lo, e como sua empresa pode ser afetada se não tiver acesso a ele.

Por exemplo:

  • Confira, por aplicativo, quais SDKs estão chamando o IDFA (quais MMPs ou redes? Como sua mediação ou plataformas de CRM dependem dele?). Também faça questão de conversar com seus fornecedores de SDK para conhecer as soluções deles aos pedidos de IDFA no iOS 14.
  • Prepare-se e planeje para o lançamento de uma versão com os SDKs atualizados, garantindo que todos os stakeholders estejam cientes e dediquem os recursos certos para o lançamento.
  • Decida se você usará a SKAdNetwork como fonte extra de atribuição para que você tenha bastante tempo para se familiarizar com as regras da SKAdNetwork. Assim você também pode se planejar para as limitações dela - incluindo mensuração limitada de pós-instalações, de forma que métricas com coorte não são aplicáveis nesse método, o limite de 100 campanhas por aplicativo por rede, a falta de mensuração granular e o fato que ela só relata publishers grandes e que os valores de conversão sem assinatura facilitam fraudes.

2. Consentimento

Feita a revisão completa, o consentimento do usuário deve ser sua próxima prioridade. Afinal, se os usuários consentirem, você poderá retornar a uma atividade quase normal pré-iOS 14 - e ter taxas de consentimento altas se tornará uma ótima vantagem competitiva.

A menos que o usuário faça uma reinstalação, o aplicativo só tem uma chance de pedir consentimento com o pop-up da Apple - por isso, é importante otimizar seu conteúdo afirmando o consentimento. Isso, compreensivelmente, coloca bastante pressão sobre o mecanismo de consentimento e a mensagem, sendo necessárias algumas tentativas para alcançar taxas de opt-in saudáveis. Para sair na frente, você pode:

  • Começar a fazer testes hoje mesmo com os mecanismos de consentimento do usuário tanto em usuários novos como nos já existentes nos seus aplicativos. Fazer isso antes do lançamento oficial do iOS 14 - e exibir diversos designs iterativos do mesmo pop-up - significa que você estará bem preparado para implementar a iteração mais forte para o lançamento.

Abaixo, você pode ver como a mensagem pop-up da Apple será mostrada:

Como você pode ver, o subtítulo é editável - é aí que você deve mostrar para os usuários como os dados serão usados e promover o valor dos anúncios direcionados.

Importante notar que, similar às notificações push, quando o usuário responde "sim" à pergunta interna do aplicativo e "não" ao pop-up seguinte, o aplicativo ainda pode pegar o usuário e levá-lo ao menu de configurações do dispositivo com um deeplink para permitir o rastreamento do aplicativo. Isso pode ser feito logo depois que o usuário dizer "não" ou mais tarde.

Você também pode experimentar quando exatamente acionar o pop-up, visto que isso não precisa ocorrer necessariamente no momento da abertura do aplicativo. Você pode, por exemplo, acioná-lo após o usuário completar certa atividade no aplicativo, quando ele estiver mais familiarizado com o valor do aplicativo e tiver mais confiança na sua marca.

  • Também é útil pesquisar abordagens bem-sucedidas de notificações push e formulários de consentimento. O exemplo abaixo é especialmente bom, pois aciona uma notificação push interna antes do formulário de consentimento oficial.

Em vez de usar o pop-up da Apple diretamente, você pode colocá-lo atrás do seu prompt interno. Esse prompt interno é totalmente seu, você pode personalizá-lo, desenhá-lo e escrevê-lo como melhor for para seu aplicativo. Basicamente, ele funciona como seu próprio formulário de consentimento interno. Se um usuário responder "não" ou, nesse caso, "Manter menos anúncios relevantes", você pode alterar a experiência in-app ou permitir que o usuário continue usando o aplicativo sem mudanças. Contudo, certifique-se de que isso não acione o pop-up da Apple, pois você já sabe que o usuário não irá dar o consentimento.

Você também pode mostrar esse prompt interno quando quiser, assim você pode esperar que o usuário passe mais tempo no aplicativo, complete certo nível, desempenhe certa ação ou algo do tipo que revele que ele está mais engajado para acionar o prompt interno novamente.

Depois que o usuário responder "sim" (ou "Permitir anúncios personalizados"), o pop-up da Apple será acionado. Quando o usuário aceita o conteúdo do pop-up, o IDFA se torna disponível para que as marcas possam enriquecer seu BI.

Nós também gostamos do exemplo abaixo, que mostra claramente por que e como um aplicativo precisa do consentimento do usuário.

3. Reavaliando seu stack de BI

Com ou sem consentimento, as mudanças no IDFA terão um grande impacto no funcionamento do seu stack de BI. Certifique-se de que você está bem preparado para examinar o seguinte:

  • Quais conjuntos de dados estão interligados nas suas análises - e descubra como você pode continuar interligando esses dados internos após o lançamento do iOS 14. Nós recomendamos se focar no IDFV, ADID (o identificador exclusivo da sua MMP) e seu UserID (sua ID interna se estiver sendo usada no seu stack de marketing mobile inteiro).
  • Verifique se os eventos S2S enviados à sua MMP não são feitos por meio do IDFA como chave de junção. Se forem, você precisará mudá-los para um parâmetro diferente.
  • Embora aplicativos sem IDFA consigam publicar anúncios contextuais, eles não serão mais capazes de publicar anúncios personalizados. Sabendo que anúncios personalizados são muito mais valiosos, recomendamos executar muitas análises de cenários sobre o que pode acontecer se sua receita publicitária cair várias percentagens e se preparar para o que deve ocorrer em resposta a essas mudanças.

4. Aquisição de usuários

Quando se trata da aquisição de usuários, os profissionais de marketing devem usar este momento para conversar com seus parceiros de marketing e alinhar o uso do IDFA na estratégia de direcionamento:

  • Um bom parceiro de marketing deve lhe dar uma expectativa concreta de como ele está se preparando para as mudanças, especificamente no que diz respeito a públicos semelhantes, redirecionamento, listas de permissões e de bloqueios e "seed audiences".
  • Nós discutimos em um artigo anterior como a SKAdNetwork inibe bastante o potencial de direcionamento e redirecionamento dos aplicativos. Embora acreditamos na necessidade de haver um padrão - e estamos trabalhando com os players da indústria para encontrar uma solução -, sabemos que alguns aplicativos vão querer trabalhar com a SKAdNetwork por enquanto. Se você decidir implementar esse framework no seu aplicativo, chame registerAppForAdNetworkAttribution() no começo do aplicativo e defina postbacks de conversão com seu parceiro de uma forma que faça sentido para vocês dois.

Se você escolher trabalhar com a SKAdNetwork, isso também afetará suas métricas de atribuição e conversão. Nesse caso, os parceiros precisarão ter registrado a rede deles na Apple, receber o postback da Apple, receber um código de 6-bits para encaminhar a conversão no aplicativo e, por fim, se preparar para otimizar sem dados de coorte.

  • Essas mudanças também afetarão a capacidade de direcionamento dos seus parceiros e os dados de conversão que eles recebem da sua MMP. Eles não serão mais granulares por usuário - tenha isso em mente ao falar com seus parceiros.
  • Use as próximas semanas para compartilhar dados com seus parceiros de acordo com sua política de compartilhamento de dados, assim eles podem cruzar o direcionamento comportamental com o direcionamento contextual.
  • Se você estiver usando qualquer tipo de ferramenta de automação para otimizar sua campanha, é importante pausá-la durante os primeiros dias após o lançamento e fazer otimizações manuais, visto que a mudança deve aumentar as taxas.
  • Como todo usuário é um usuário LAT por padrão, qualquer direcionamento que exclua usuários LAT ou que se concentre em usuários LAT não é mais relevante.
  • Por fim, tenha ciência de que as campanhas de redirecionamento não serão mais tão eficazes quanto elas eram antes no direcionamento da lista do público requisitado. Agora isso oferece uma boa oportunidade para diversificar as opções de reengajamento - seja através de notificações push, e-mails, mensagens de texto etc. - e para se focar nos mecanismos certos para coletar consentimento para essas opções.

5. Monetização

Se os usuários não aceitarem o rastreamento, isso afetará significativamente sua capacidade de monetização - isto é, não haverá direcionamento comportamental do usuário com base em atividades anteriores no aplicativo, nem redes de redirecionamento dentro do seu waterfall. Dependendo do seu modelo de negócios, isso pode ter um grande impacto na sua RPM (Receita Por Mil). Para se preparar bem, recomendamos:

  • Ter as mesmas conversas que você está tendo com seus parceiros de marketing com suas ferramentas de mediação ou rede de monetização. Mais uma vez, o essencial aqui é ter uma impressão sobre como eles devem lidar com essas mudanças.
  • Se você estiver usando Receita Publicitária no Nível do Usuário ou Dados de Receita no Nível da Impressão, o potencial total da monetização pode não ser apresentado. Não deixe de consultar sua MMP e seu fornecedor de mediação sobre isso, mas uma taxa de opt-in maior será mais eficaz.
  • Se você estiver rastreando receita de assinaturas e outros eventos relacionados à assinatura com um serviço próprio, fale com o fornecedor de serviços para garantir que a integração com seu BI, MMP ou análise de produto não sofra com a falta de IDFA.
  • Observe atentamente sua estrutura de monetização de anúncios nas primeiras semanas após o lançamento. Se você tiver funções automatizadas para priorizar o waterfall, recomendamos desligá-las.

Navegando pelas mudanças

A Adjust dará suporte completo ao iOS 14 e oferecerá soluções usando implementações granulares e da SKAdNetwork. Nós sempre estamos disponíveis para discutir nossa abordagem e compartilhar nossas ideias com desenvolvedores de aplicativos, parceiros e players da indústria.

Nós estamos trabalhando de perto com nossos clientes para ajudá-los a entender as mudanças que estão vindo e como responder a elas, e vamos continuar compartilhando mais recursos no blog até e depois do lançamento do iOS 14. Fique ligado para mais novidades e escreva para@adjust.comem caso de dúvidas.

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