O futuro do ecossistema de anúncios no iOS 14

O anúncio da Apple na WWDC 2020 sobre as mudanças na privacidade do usuário pegou muitas pessoas de surpresa, e muitos têm condenado essas mudanças como o fim da indústria mobile como a conhecemos.

Na Adjust, nós não consideramos este momento um divisor de águas tão forte quanto alguns estão afirmando. No entanto, passamos os últimos dias mapeando o melhor caminho para o futuro - tendo em mente que muitos aspectos técnicos ainda precisam ser resolvidos antes de o iOS 14 ser lançado em setembro.

Estamos trabalhando em estreita colaboração com a Apple para obter mais clareza sobre várias questões. Contudo, as nuances dos regulamentos propostos pela Apple ficam muito mais claras quando dividimos essas novas regras em elementos individuais e analisamos seu impacto sobre os diferentes players do nosso ecossistema.

SKAdNetwork vs. AppTrackingTransparency

Para começar, vale a pena esclarecer as duas opções principais de atribuição e mensuração de anúncios que a Apple apresentou. Tratam-se abordagens diferentes para o mesmo problema, e é importante não confundir uma com a outra.

Por um lado, a Apple introduziu o framework AppTrackingTransparency (ATT) quegerencia o acesso ao IDFA com o consentimento dado pelo usuário. A Apple também descreveu isenções para esse framework que podem possibilitar a atribuição do modo que ela existe atualmente. Nós acreditamos que nos concentrar nesse framework e criar ferramentas dentro dessas regras é o melhor caminho a seguir - mas antes de mergulhar mais nisso, vamos dar uma olhada em outra solução potencial.

Frequentemente também mencionado quando se discute esse assunto, o SkadNetwork (SKA) é uma abordagem totalmente diferente para atribuiçãoque remove os dados no nível de usuário completamente. Além disso, ele coloca o peso da atribuição na própria plataforma.

Isso resulta em três problemas fundamentais:

  • A primeira questão é que os dados no nível de usuário são necessários no mundo atual da aquisição de usuários - não para criar perfis de usuários ou veicular anúncios direcionados - mas para analisar o desempenho das campanhas em nível granular. A proposta de 6 bits de métricas de downstream do SKA com um temporizador fixo de 24 horas não oferece insights suficientes para gerenciar campanhas de UA altamente competitivas focadas no desempenho de hoje. Os profissionais de marketing não receberão mais dados de retenção, rastreamento de receita ou rastreamento granular de eventos, o que significa que não poderão mais executar suas campanhas atuais.

    Na verdade, os dados rastreados com o SKA e os eventos granulares in-app rastreados por SDKs de MMPs não podem ser juntados, o que limita as análises de campanhas somente às métricas de instalação.

  • A segunda questão gira em torno do nível de granularidade que o SKA permite aos seus dados agregados, onde apenas 100 campanhas diferentes são visíveis por rede. Vendo nossos clientes que executam em média 15 campanhas por rede, você pode achar que isso não é um problema tão grande. Mas por baixo de cada uma dessas campanhas, muitas vezes há inúmeros subníveis para diferentes localidades, tipos de dispositivos ou criativos. Com o SKA, usar 10 criativos em cinco países, por exemplo, só permitiria duas campanhas distintas por rede. Junto ao atraso aleatório dos dados de cada dispositivo, isso significa que tomar decisões granulares em tempo real é quase impossível.

  • Afastar a atribuição das MMPs, que têm muita experiência nessa área, pode sufocar a inovação. As pequenas alterações no SKA da versão 1.0 para 2.0 sugerem uma falta de alinhamento com as necessidades dos clientes quando se trata de anúncios que impulsionam a descoberta de aplicativos na plataforma. O SKA não oferece a possibilidade de usar deeplinks (atrasados ou condicionais) e não considera nada além do ato de download como atribuível. Quando se trata de fraude publicitária, ele, na melhor das hipóteses, resolverá o problema tornando a maioria da publicidade inviável.

As MMPs são motivadas a fornecer atribuições configuráveis e significativas que permitem que os clientes gastem bilhões de dólares direcionando novos usuários para seus aplicativos e retendo usuários existentes. A competição criou algumas das tecnologias mais avançadas usadas hoje em dia para impulsionar o crescimento da indústria. Depender do SKA para fornecer a base futura para essa indústria simplesmente não é viável.

Consentimento do usuário: desafios e oportunidades

No momento, pouquíssimas pessoas acreditam que os usuários optariam por dar acesso ao seu IDFA com a mensagem pop-up que a ATT irá introduzir. Os usuários são, compreensivelmente, cautelosos em compartilhar mais dados do que o necessário - especialmente se o pop-up fornecer pouco contexto sobre como esses dados serão usados.

Porém, a Apple introduziu esse gerenciamento de consentimento precisamente para que os usuários possam entender melhor como seus dados serão usados - então temos aqui a oportunidade de explicar os benefícios.

É importante lembrar que a atribuição no nível do usuário atualmente precisa acessar o IDFA no aplicativo de origem, mostrando o anúncio e o aplicativo de destino anunciados no anúncio. Imaginar um caminho futuro se torna muito mais fácil se separarmos esses dois casos.

Se um aplicativo monetizar através de publicidade e fornecer um serviço gratuito para o usuário, não é impossível que o usuário aceite que seu IDFA seja acessado. A maioria das pessoas já aceita isso ao usar mídias sociais ou mecanismos de busca.

Em vez de apenas usar o pop-up para pedir permissão, um aplicativo pode mostrar uma explicação do que acontecerá com os dados e por que o aplicativo precisa deles. Hoje, muitos sites de notícias, por exemplo, perguntam aos usuários se eles preferem ter uma assinatura paga ou usar a versão do site suportada por anúncios. O mesmo modelo é, sem dúvida, uma opção realista e viável para os aplicativos.

Outro benefício dessa abordagem é que um aplicativo pode fazer a pergunta ao usuário repetidamente ou depois de explicar o valor do aplicativo. Isso funcionaria de forma semelhante a como o acesso ao token de push é tratado por muitos aplicativos: primeiro, os usuários veem uma tela do desenvolvedor explicando por que as notificações push melhorarão sua experiência e, em seguida, o pop-up do sistema é exibido. Os aplicativos só abririam o pop-up ATT depois que uma tela do aplicativo explicar o que está acontecendo e por quê.

Como a hora do consentimento e do acesso ao IDFA não é crucial no aplicativo de origem, as marcas também têm certo tempo para convencer o usuário. E faz sentido que nossa indústria comece a padronizar um framework para pedir permissão de modo que os usuários possam entender mais rapidamente o que está acontecendo. Tal framework poderia também permitir ao usuário ser mais explícito sobre qual tipo de uso dos seus dados ele aceita.

Como Steve Jobs disse, "pergunte a eles" [ou seja, aos consumidores] para que eles saibam o que estão fazendo - e deixe que eles saibam exatamente o que você vai fazer com os dados deles.

Agora, para o aplicativo de destino, isso pode ser muito mais difícil. A atribuição geralmente acontece em tempo real e exige que o usuário dê o consentimento muito cedo. Especialmente os aplicativos que monetizam diretamente do usuário podem ser pressionados a obter o consentimento do usuário para “rastrear aplicativos e sites pertencentes a outras empresas” e para "veicular anúncios personalizados".

Então, quais são as nossas opções?

Atribuição on-device e consentimento granular

A Apple deu duas isenções para acessar o IDFA antes do consentimento do usuário:

A primeira traz uma maneira de usar o IDFA no próprio dispositivo, desde que nenhum usuário ou identificador de dispositivo seja enviado para fora dele.

No momento, a Adjust e outras MMPs estão trabalhando em soluções criptográficas usando práticas como teoremas de conhecimento zero que podem permitir atribuir sem ter que transferir o IDFA para fora do dispositivo. Ainda que isso possa ser um desafio, se tivermos que usar o on-device para o aplicativo de origem e destino, será mais fácil imaginar uma solução se pudermos para receber o IDFA do aplicativo de origem e só precisarmos executar a identificação on-device no aplicativo de destino.

Vamos compartilhar nossas ideias com a Apple e buscar aprovação para essa solução em breve.

Acreditamos que obter consentimento no aplicativo de origem e atribuição on-device no aplicativo de destino pode ser o caminho mais viável para atribuição no nível do usuário no iOS 14.

Outra tecnologia que pode fornecer atribuição on-device é introduzindo uma solução semelhante ao GooglePlayStore Referrer como já discutido no meu último artigo - mas ainda não está claro se a Apple considerará adicionar esse API na AppStore.

Também vale a pena considerar que a Apple pode estar disposta a permitir que as MMPs leiam o IDFA no aplicativo de destino apenas para atribuição e exigir a permissão ATT para quaisquer produtos adicionais, como segmentação ou encaminhamento de dados a outras partes. Dessa forma, as MMPs podem fornecer mensurações compatíveis sem nunca usar o IDFA fora do escopo do aplicativo de destino.

As MMPs não precisariam compartilhar o IDFA com ninguém e atuariam apenas como uma extensão do app publisher.

A Apple também teria uma ferramenta eficaz para policiar as poucas MMPs que ela estaria supervisionando, impedindo o acesso IDFA para atribuição a determinados SDKs se elas não seguirem as regras. Como empresa dedicada à privacidade, essa atitude seria bem-vinda e incentivada pela Adjust.

A Adjust trabalhará com outras MMPs, clientes e parceiros para discutir essas opções com a equipe da Apple AppStore, e esperamos encontrar uma solução que funcione dentro do framework AppTrackingTransparency até o lançamento do iOS 14 em setembro.

Próximos passos

Como indústria, precisamos coordenar uma resposta às novas regras do iOS 14 e aproveitar essa oportunidade para criar um futuro sustentável para desenvolvedores de aplicativos e anunciantes.

A Adjust acredita que o consentimento do usuário é crucial para qualquer aplicativo que monetize através de publicidade e que há opções para fornecer atribuição no nível de usuário e dados granulares dentro do framework ATT para anunciantes.

Estamos ansiosos para trabalhar em conjunto com a Apple, nossos clientes, parceiros e outras MMPs para moldar o futuro de nossa indústria.

Fique ligado para mais novidades.

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