今年的节假日购物季已悄然临近,一年一度的黑色星期五购物潮也在 10 月提前揭开帷幕。人们辛苦一年,都希望在年底好好休息一下。不过,电商营销人员则需要百尺竿头更进一步,改善和优化营销策略,集中精力迎接即将到来的旺季。每年的节假日都有一定程度的可预测性,但也会因消费者行为的变化而各有不同。今年摆在我们面前的挑战有许多,其中包括不断飙高的通货膨胀,劳动力和供应链的短缺,以及攀升的油价。
综合考虑各方面因素,Salesforce Shopping Index 预计,2022 年 11 月和 12 月,全球节假日购物季在线销售额将达到 1.12 万亿美元,与 2021 年 Salesforce 报告的 1.14 万亿销售额基本持平,而 2021 年的数字较前一年高出 5%。不过,Deloitte 的预测则更为乐观,该机构认为,与 2021 年相比,2022 年在线销售额年增长率将达到 12.8% 至 14.3%。
面对不断攀升的价格,消费者在购物时更加注重价值,谨慎取舍,讲究策略,而且消费时间提前,同时期望商家能提供个性化的消费体验。零售商纷纷顺应这些趋势,提前推出节假日促销和优惠,给消费者留出更大的预算分配空间,将购物过程分散在更长的时间范围内,享受最佳优惠。例如,今年 10 月 11 和 12 日,Amazon 就首次开展了第二个 Prime Day (Prime Early Access 特卖) 活动。
随着购物高峰的不断临近,电商应用必须在营销活动方面加码,投入更多的努力,利用这一绝佳时机让用户获取预算发挥出最大效果,吸引尽可能多的节假日购物者。不过,您也应同时改善用户留存策略,留住来之不易的新用户,为 2023 年奠定良好基础。
在这篇博文中,我们分析了过去两年 11 月电商应用的安装、会话和会话时长表现,并按照子类别和地区细分数据,帮助移动营销人员更好地理解用户行为,充分利用年末的各类节日创造更佳的应用业绩。
11 月前 2 周电商应用安装量出现高峰
Salesforce 指出,节假日销售中的很大一部分 (29%) 会发生在 11 月的前 3 周。Adjust 数据也佐证了这一趋势:2021 年 11 月头两周,全球电商应用的安装量出现高峰,这两周的平均安装率也比年平均值高出 18%。11 月第 3 周,安装表现稍有下滑,但黑色星期五迎来大幅反弹,比 2021 年平均值高出 31%。
电商应用会话量在黑色星期五刷新纪录
2021 年 11 月,电商应用会话量起伏加大,在第 2 周迎来大幅增长,比年平均值高出 15%;而黑色星期五前 5 天更是刷新了会话量增长记录,比年平均值高 23%。
购物和优惠信息类应用名列前茅
2021 年 11 月,购物类应用的全球安装和会话量比年平均值高出 24%,表现相当优异。与 2021 年平均安装和会话量相比,优惠信息应用在 11 月的安装和会话量分别高出 21% 和 15%。这说明消费者对优惠折扣的兴趣依旧浓厚。
黑五特卖表现超越网络星期一
Adjust 数据显示,黑色星期五是多数地区消费者最喜欢的购物节。在欧非中东地区,黑五期间电商应用会话量比年平均会话量高出 32%,而网络星期一只高出 24%;与 2021 年平均会话量相比,北美地区黑五电商应用会话量高出 10%,网络星期一高出 9%。而拉美地区是唯一的例外:网络星期一电商会话量比年平均值高出 15%,超过了黑五的 14%。
11 月消费者在电商应用中花费时间更多
2021 年 11 月,电商应用全球平均会话时长为 11.42 分钟,优于 10.57 分钟的年平均值。黑色星期五的用户交互也超过平均水平,用户在电商应用中花费高达 11.35 分钟。专家指出,网络星期一打出的更多是科技产品和小礼物优惠,而要购买昂贵的大件产品,黑色星期五则更加合适。因此,购物者会在黑色星期五花更多时间寻找特卖和折扣,而网络星期一会话时长稍短,2021 年在 11.21 分钟左右。不过,这一数字依旧远超年平均会话时长。
11 月会话时长实现逐年增长
从 Adjust 数据来看,消费者在电商应用中花费的时间每年都在提升。这一现象背后有多种因素推动,如新冠疫情带来的电商应用采用率提高,智能手机进一步普及,以及全球移动互联性的加强等。此外,用户也在投入更多时间寻找高性价比的产品。自 2019 年起,全球电商应用会话时长逐年增长,从 10.02 分钟增长到 2020 年的 10.73 分钟,2021 年进一步攀升至 11.42 分钟。
双十一:亚太地区规模最大的购物节之一
"双十一 (光棍节)" (11 月 11 日)开始于 1993 年,是中国单身人群的庆祝活动,而阿里巴巴则利用这一契机提高销售量。随后,双十一逐渐向整个亚太地区扩散,盛况堪比美国及欧洲的 "黑色星期五" 和 "网络星期一" 购物节。2019 年双十一,亚太地区电商应用安装量高出年平均值 80%,会话量高出 25%;2020 年双十一,电商应用安装与会话量分别高出年平均值 43% 和 9%;而 2021 年更是盛况空前,安装量飙升 122%,会话量提高 18%。
2021 年双十一会话时长创历史新高
亚太地区消费者在双十一的平均电商应用会话时长始终优于年平均值,且在逐年增长。2019 年,电商应用在双十一的平均会话时长为 11.55 分钟,2020 年下滑至 10.92 分钟,而 2021 年提升至 16.38 分钟。
电商应用如何发挥年末购物季的最大潜力?
准备工作非常重要。节假日购物季营销策略的制定和执行一般需要 6 个月以上的时间。不过,有时计划赶不上变化。移动营销人员必须保持灵活,根据趋势和突发事件,每周甚至每分钟随时调整促销策略。虽然许多消费者今年计划提前购买节日礼物,黑五和网络星期一依旧会吸引不少抢在最后一分钟为节假日做准备的购物者。下面,我们就为移动营销人员准备了多钟推荐做法,帮助您在竞争中脱颖而出,推动安装和交互增长:
- 通过用户获取推动增长:节假日购物季是获取用户的绝佳时机。您应当立足数据制定用户获取策略,利用这一窗口找到、吸引目标客户并与之交互。同样,获取用户后也不应懈怠,而是应当采用高效留存策略,在整个节假日购物季及之后不断吸引回头客,并为忠实客户提供奖励,如抢先享受黑五优惠等。
- 巧用限时特卖: 限时特卖是一种较为简单的消费者交互手段,无需太多的计划,只要制定好目标,找准目标受众,确定特卖产品以及宣传方式即可。宣传特卖活动最好的办法是通过现有客户或网络红人 (influencer)。您也可以显示倒计时,营造紧迫感,鼓励购物者快速行动。
- 通过分析应用数据理解用户行为: 移动营销人员要想全面理解用户行为,应用数据分析必不可少。应用数据分析能让您更清晰地洞察购物者在节假日及之后的需求和期待,掌握用户偏好和行为,为其打造定制体验,培养用户忠诚度,提高销售量。使用 Adjust Datascape 等解决方案,营销人员可以了解所有推广活动和渠道的表现,高效进行营销决策,推动应用增长。
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