短短几年时间里,TikTok 席卷 150 个国家和地区,覆盖 39 种语言,成为了规模位居第三的社交网络。今年,TikTok 平台每月用户数量预计将达到 7.55 亿。Tiktok 平台不仅增长迅猛,且拥有大量营销行业争夺的 Z 世代用户,因而受到所有数字营销人员的高度重视和青睐。在这篇文章中,我们将带您了解投放 TikTok 广告的必备知识,更有广告示例,阐释 TikTok 平台的广告格式和成本等重要信息。

TikTok 广告格式、时长和其他必备知识

TikTok 以其独特的短视频形式在社交媒体领域脱颖而出。Tiktok 平台上的广告也分许多种,每一种都有不同的最佳做法。在本文中,我们将一起探索不同的广告格式,了解每种 TikTok 广告的优缺点,并展示广告示例。

1. 信息流 (In-feed) 广告

信息流广告会嵌入用户的 "For You" 个性信息流页面,采用自动播放的视频形式,支持用户点赞、评论、分享和关注。信息流广告是 TikTok 的标准广告格式,最为广告主熟知。

最优时长:15 秒

宽高比:9:16、1:1 或 16:9

优点: 缺点:
能满足各种推广活动需要 须与其他视频争夺观众注意力
与原生内容高度相似
带有可点击功能
带有 CTA 按钮,可将用户转到外部登陆页等各类页面

信息流广告示例

LowerMyBills 是一家按揭贷款公司。为找到更多需要房贷再融资的用户,LowerMyBills 决定采用信息流广告和 TikTok 即时页面 (Instant Page)TikTok 称,通过与平台原生内容无缝融合的营销内容,与不含 TikTok 即时页面的平台广告相比,LowerMyBills 推广活动的单次行动成本 (CPA) 降低了 20%。

2. 超级首位 (TopView) 广告

超级首位广告也叫页首展示广告,会在用户打开应用时立即出现在 "For You" 信息流的顶部,供用户查看、点赞、分享、评论和交互。

最优时长:60 秒

宽高比:9:16、1:1 或 16:9

优点: 缺点:
更长的广告时间给信息传递留出更多空间 更容易为 TikTok 用户识别为广告
沉浸式体验,无需与其他内容竞争
保证大量广告展示
品牌知名度提升效果出色

超级首位广告示例

为在泰国市场中推广旗下优秀作品《Dice Dreams》,游戏初创公司 Superplay 在 2021 年 10 月开展了一次品牌标签 (Branded Hashtag) 推广活动。活动持续 3 天,包含 3 个超级首位广告。据 TikTok 报告,该推广活动吸引了 "超过 2.7 亿次页面查看,1.34 亿次交互和 130,000 次视频创作,广告展示数量达预期值的 132%。"

3. 开屏 (Brand Takeover) 广告

开屏广告与超级首位广告类似,都是全屏广告,会在用户打开应用时展示静态或动态视效内容。用户每天只会看到一则开屏广告。

最优时长:3 - 5 秒视频或 3 秒静态图片

宽高比:9:16、1:1 或 16:9

优点: 缺点:
展示量高 用户无法点赞或评论
用户无法跳过广告 更容易被用户识别为广告
品牌知名度提升效果出色

开屏广告示例

在品牌标签挑战赛活动中,有的广告甚至会将创作者的视频作为广告素材投放。TikTok 称,"用户社群提交了超过 167,000 条挑战参与视频,吸引了 1.79 亿次视频观看"。

4. 品牌标签挑战赛 (Branded Hashtag Challenge)

品牌标签挑战赛与其说是广告,不如说是一场邀请用户积极参与的活动。统而言之,挑战会投放在应用中的 3 个位置:信息流,"Discover" 发现页面的精选横幅,以及汇总所有用户生成内容 (UGC) 视频的标签挑战赛登陆页。TikTok 用户生成内容是品牌标签挑战赛的一大优势。

优点: 缺点:
受到用户欢迎,交互量更高 高度依赖 UGC,因此其成败取决于用户的兴趣
内容广告感较弱
有可能引发病毒式传播
能够有效提升品牌意识

按照 YouTube 要求, 您需要同意使用营销 cookie 才 能观看此视频。.

品牌标签挑战赛示例

为吸引年轻用户,提高品牌知名度,Just Eat Takeaway 旗下澳洲食品外卖应用 Menulog 开展了一场品牌标签挑战赛 — #DeliveryDance。据 TikTok 报告,#DeliveryDance 挑战 "迅速获得成功,推广活动内容收获超过 2890 万次展示,在超级首位广告和官方创作者的贡献下,广告回想度提升 89%"。在活动期间,Menulog 的 "品牌联想提升 35.9%,官方创作者吸引了总计 200 万次视频查看,平均交互率达 19%"。

5. 品牌效果 (Branded Effects) 广告

创建贴纸、滤镜等效果,供用户在内容中使用。品牌效果广告可以是独立的推广活动,也可以搭配标签挑战使用。​​

优点: 缺点:
为用户所青睐,能推高交互 可能需要与红人合作造势
品牌知名度提升效果出色
受到年轻人群的喜爱
能提高标签挑战的影响力

品牌效果广告示例

为推广最新连续剧《Tribes of Europa》,Netflix 采用了 #TribesChallenge 品牌标签挑战,邀请用户使用 Netflix 打造的不同品牌化效果,展示他们对剧中四个不同部落的青睐和效忠。为给推广活动造势,Netflix 与 10 位德国热门 TikTok 创作者建立了合作伙伴关系,请他们向广大用户展示如何使用不同套装以及部落主题的视频背景。这场挑战取得了巨大成功,推广活动视频的观看量超过 15 亿次。

打造高效 TikTok 广告

TikTok 广告的许多最佳做法与其他平台都非常相似。例如,广告主必须依据用户预期,打造具有吸引力的内容。在 TikTok 上也一样:用户想要看到与 TikTok 原生体验无缝融合的原创内容。要实现这一目标,请务必在广告中采用下列做法:

  • 采用有声视频并加入字幕 — TikTok 称,在表现最优秀的视频广告中,有 93% 是有声视频;73% 的 TikTok 用户表示,如果广告带有音频,他们愿意停止滑动,查看广告。
  • 高分辨率全屏视频效果最好TikTok 称,广告的尺寸和质量非常重要。请使用全屏广告,打造沉浸式体验,避免使用低画质的模糊视频。
  • 采用竖屏视频 — TikTok 中绝大部分视频均采用竖屏形式。横屏视频是新手才会犯的错误,请务必避免!

寻找受众:TikTok 广告定向

要想发挥营销内容的影响力,定向合适的受众非常重要。用户希望看到个性化的广告。与多数社交网络一样,TikTok 支持您根据下列条件打造自定义受众、相似受众或开展用户定向:

  • 性别
  • 年龄
  • 位置
  • 语言
  • 兴趣
  • 行为
  • 设备详情

TikTok 用户可以调整广告设置,启用或禁用个性化广告,甚至能够调整广告偏好,查看相关度更高的内容。在规划推广活动时,请记住这一点。

TikTok 广告价格

广告和推广活动可用类型众多,定向不同受众的竞争激烈程度也有差异,您自然要问:"TikTok 广告成本是多少?" 遗憾的是,这个问题并没有统一的答案。不过,TikTok 广告采用的是竞价模型,广告主可以通过这一点,为推广活动和广告组设置每日和生命周期预算,达到控制成本的目的。下方列出的最低预算价格基于本文发布时的 TikTok 平台定价。

推广活动层级最低预算:

  • 每日预算:50 美元
  • 生命周期预算:50 美元

广告组层级最低预算:

  • 每日预算:20 美元
  • 生命周期预算:每日预算 x 计划活动天数

TikTok 广告效果提升技巧

2021 年第 4 季度,TikTok 消费者支出达到 8.244 亿美元 —,相比 2020 年同期的 3.824 亿美元增加超过两倍。显然,TikTok 用户非常愿意掏腰包。如果您已经做好准备,想要定向 TikTok 用户来投放广告,首先要先制定合理的策略。开始之前,请参考下方的 3 个技巧。

技巧 1:用信息流广告推动安装增长

移动用户人群特征在不断变化,疫情之下尤为如此。对于针对全球年轻受众的应用来说,TikTok 是非常优秀的选择。如果您的目标是提高安装量,那么信息流广告就是最有效的广告形式。在信息流广告中,您可以添加 CTA,将用户转到登陆页,增加应用商店流量。

技巧 2:与网络红人 (influencer) 开展合作

TikTok 用户看到的动态高度基于算法和原创内容,因此,TikTok 红人是这个平台上至关重要的存在。微红人 (micro-influencer) 的 平均交互率可达 18%。无论热度高低,TikTok 红人吸引的交互率都比 YouTube 和 Instagram 红人更高。

考虑到这一点,应用营销人员应当选择那些与品牌所在行业相关的红人。例如,加密货币或金融科技类应用应当选择对应领域 TikTok 红人,围绕金融、投资或加密货币知识创造内容。了解时尚、生活和移动游戏应用的最佳做法,请查看社交媒体红人营销指南

技巧 3:与移动监测服务提供商建立合作关系

要充分理解用户旅程,掌握 TikTok 推广活动表现,与 Adjust 等移动监测合作伙伴合作至关重要。去年,为方便客户轻松使用 TikTok 集成和推广活动优化功能,Adjust 加入了 TikTok For Business 营销合作伙伴项目。现在,您可以通过 Adjust 在同一平台监测和优化所有渠道的推广活动。了解 Adjust 如何帮助您实现应用增长,欢迎立刻申请 Demo

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