博客 超级应用会如何改变移动营销图景

超级应用会如何改变移动营销图景

说到超级应用,就不能不提微信。微信发布之初是一款通讯应用,与 WhatsApp 类似,后逐渐发展成一个综合平台,可提供社交网络、叫车服务、食品外送、餐厅预订、支付和游戏等多种功能,是典型的超级应用。

微信的用户群体也非常多元化,从寻找客户的商人到与朋友互动的青少年,再到使用微信平台进行数字支付、获取评价的餐厅老板,多种多样,不一而足。

过去十年间,市场上占大多数的都是单一用途应用。超级应用与之不同,能够覆盖多个不同领域。许多超级应用都从单一功能起步,逐步提高用户人数,然后分出不同功能,在一款工具中覆盖多种日常活动。

中国的微信支付宝以及印度的超级应用 Paytm 都已演变成相当复杂的系统,能在应用中囊括第三方的迷你程序,也叫 "小程序" 或 "微应用"。L'Oréal 和 Nike 等品牌已经打造了这种小程序,来向超级应用的庞大用户群推广自己的产品。游戏公司也已经开始针对超级应用推出压缩版游戏产品。在中国,许多本地商店也在使用小程序。

超级应用集中了大量功能,其独特的卖点在于,您可以在同一个应用中完成多种不同的任务或操作,省去了切换程序或提供商的麻烦。这也意味着注册操作更少,无需频繁提供支付信息,用户体验总体上更加顺畅。例如,如果您需要理发,可以直接在同一款应用中寻找理发师、进行预约和支付。从维修管道、裁缝服务到瑜伽课程和教育培训,无一不是如此。

市面上有哪些领先的超级应用?

除了前文提到的微信、支付宝和 Paytm 之外,东南亚地区还有很多优秀的超级应用。Gojek 和 Grab 原本是叫车应用,后来发展成了多合一服务平台,允许用户打理众多事务,例如家政、保险等。越南的超级应用 Zalo 可以用来申请签证和其他官方文件。Line (日本) 和 KakaoTalk (韩国) 虽然采用的是互联模型,但依旧可以被认为是超级应用。所有这些超级应用都取得了亮眼的成绩:微信支付宝的用户总量都超过了 10 亿,而 Zalo 则超越了 1 亿用户大关。GrabGojek 和 Paytm 均展示出了出色的市场潜力,分别获得了 90 亿、40 亿和 30 亿美元的融资。

超级应用是亚洲独有的现象吗?

Google、Facebook 和 Amazon 在整个亚洲的影响力较弱,有些在中国大陆更是完全缺席,因此,亚洲超级应用开发者的外部条件更好,更容易成为市场领军者,过去如此,现在依旧如此。亚洲市场一般移动优先,这也就意味着超级应用几乎不必与现有桌面应用竞争。柬埔寨和越南缺乏银行服务基础架构,许多消费者正从现金交易直接转向移动支付。在这些市场中,超级应用成了非正式经济的颠覆者,让小商店、路边摊和摩托计程车服务实现了数字化。

许多投资者现在纷纷将目光转向非洲市场,希望研发支付和叫车服务应用程序,打造用户群体和基础架构,在此之上开发新的超级应用。例如尼日利亚的 Opay/Oride 和 Quickteller,肯尼亚的 SafeBoda 和 Tingg,以及南非的由 MTN (南非一手机服务提供商) 主导的应用 Ayoba。

在拉丁美洲,Rappi 从递送服务类应用做起,现在也几乎发展成了超级应用。

超级应用在西方前景如何?

在西方,数字领域内的成熟玩家正在实践某些可被视为超级应用概念的策略。Mark Zuckerberg 表示,他希望 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 成为互联型平台,为用户提供私人服务。在印度,Facebook 也与 Reliance Industries Limited 开展合作,在 WhatsApp 中加入后者的支付功能。Uber 一直明确表示想成为超级应用,而其最近对 Careem 的收购也证明了这一点 — 后者的目标是成为中东地区的超级应用。Amazon 与 Airbnb 也表现出了向类似方向发展的意愿。而从历史上来看,超级应用的发展也是一个耐人寻味的现象:在数字经济领域,这是西方第一次效仿东方的做法。

超级应用对 Adjust 来说意味着什么?

超级应用拥有改变移动营销图景的潜力。一方面,超级应用会让单一用途应用的生存空间更为狭窄,现有企业和单一用途应用可能会流失用户;另一方面,规模更小的公司可以抓住超级应用带来的机会,通过迷你应用或小程序的形式进入移动市场。小程序的研发比应用容易得多,性价比也更高。

许多游戏公司已经开始发布压缩版游戏,以小程序的方式在超级应用中推出。本质上说,这也是一种新的用户获取方式,因为小程序用户常常会转化为完整应用的用户。

超级应用也会在更广泛的层面上改变用户获取的性质。对于许多公司来说,首次转化将不再是安装。用户开始使用完整应用是因为已经在超级应用上体验过对应的小程序或迷你应用。在这种情况下,用户已被识别,所以注册也会失去意义。届时,连用户流失的定义都会改变,因为在超级应用中不会有 "卸载" 这一概念。

此外,超级应用提供的广告位情况还有待观察。微信和支付宝现在允许广告主创建档案,但所推广的产品只在超级应用内出售,不会通过外部应用程序。

无论从哪个角度观察,无论针对业务层面还是概念基础,超级应用都是一股不可小觑的力量。如果西方市场也向同样方向发展,甚至逐渐采用集中式、阻力少的应用模型,那么整个移动市场将发生翻天覆地的变化。

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