博客 所有应用类别都必须了解的关键业绩指标 (KPI)

关键业绩指标 (KPI) 是了解移动应用表现及应用优化方法的关键。在移动应用行业,可以监测的 KPI 有数十个之多,但行业不同,对其最重要的 KPI 也会有所差异。

从客户获取成本 (CAC) 到留存率,有些 KPI 是通用的,但每款应用对不同 KPI 的重视程度取决于营销目标、行业内数据基准以及其他特定因素。因此,在这篇指南中,我们将梳理一下不同应用类别的重点 KPI:

金融科技类应用

金融科技类应用的用户忠诚度很高,长期留存率通常很亮眼,因此留存率似乎应该是最重要的 KPI 之一。但与社交媒体应用不同,用户只有在有任务需要完成时才会登录银行或支付应用。以下 KPI 可以用来高效监测此类应用的表现。

  • 客户获取成本(CAC)— 不管是确定营销预算,还是计算用户的真正价值,都要先了解每位客户的获取成本,这几乎是所有数据分析的基础。
  • 首次交易平均时间 — 所有应用都希望用户采取特定行动,金融科技类应用尤其如此。无论目标是让用户存款、购买股票,还是在线上办理银行业务,了解用户完成操作的时长可以帮助团队优化流程,减少这些任务的用时。
  • 每月活跃用户 (MAU) — 与第 1-7 天的留存率相比,MAU 可能是一个更好的指标,它能够反映用户的满意度和活跃度,同时回答一个核心问题:用户是否会回到应用中存款、转账或者申请购买新产品?

加密货币类应用

用于购买和交易数字货币的加密货币类应用与金融科技应用有很多共同之处。对此类应用的用户来说,信任至关重要,然而,由于加密货币本身的不稳定性,用户往往会更活跃,交互程度也更高。

  • 首次交易平均时间 — 仅仅安装应用还不够,您需要用户购买和出售虚拟货币。已经参与交易的用户流失的可能性更低,因此加快首次交易的时间有助于留住来之不易的用户。为此,可以尝试推出“首笔交易免费”的优惠活动,促使用户参与交易。
  • 流失率 金融科技类应用的用户通常较为忠诚,但如今加密货币市场炙手可热,竞争异常激烈。如果您的流失率高于平均水平,则可能需要调整用户旅程,或是尝试提供个性化的优惠,让用户不断回到应用。
  • 每月活跃用户 (MAU) 金融科技类用户的交互程度不高,但加密货币应用却并非如此。毕竟,加密货币的交易本身也很有趣,不是吗?跟踪 MAU 有助于了解用户数量趋势以及忠实用户的活跃程度。有了这些信息,就可以更好地确定应该在用户获取和/或留存策略上花多少时间。

电子商务类应用

电子商务应用的成功秘诀是找到满意度较高的回头客,当然,这些用户最好还要荷包鼓鼓!那么哪些指标能反映客户满意度呢?

  • 生命周期价值 (LTV) 用户在整个生命周期中能创造多少价值?找到这个问题的答案,您也就能了解高价值用户是谁,他们有什么共同点,以及如何找到更多这样的用户。
  • 每用户会话 — 每个卖家都希望拥有满意度高的常客。在数字世界中,会话数量也就等同于顾客光顾商店的次数。因此,您希望用户能时常打开应用,无论他们是随便逛逛还是在寻找特定商品。要应对用户会话频率低的问题,可以制定包含深度链接 在内的高效推送通知策略 ,努力让购物者回到应用中。这一措施还可以提高留存率,即应用留住的用户比率。
  • 转化率 不同应用对转化可能有着不同的定义。在电子商务领域,用户首次购物通常比单纯安装应用更加重要。如果您的转化率比其他电商应用低,就应该考虑如何增加销售额。要达到这个目的,可以发送推送通知或通过电子邮件提醒用户购买购物车的商品,或者有策略地发送折扣或促销活动通知。
  • CAC (客户获取成本)— CAC 与 LTV 往往齐头并进,优化这一指标也是提高广告支出回报率 (ROAS) 的关键。

食品外送类应用

食品外送类应用的用户非常多变。我们的研究显示,食品外送应用的平均留存率为 12.5%。到了第 30 天,这个数字会下降到 4%。然而,根据全球咨询公司麦肯锡的数据,“80% 的客户在注册后不会或很少换用其他平台。”好消息是,此类应用的用户转化意向很高,10 次搜索中有 8 次会带来购买——这并不奇怪,因为搜索外卖应用的人往往已经饥肠辘辘,急于下单。通过适时发放折扣来开展再营销活动可以提高留存率。此外,还有一些其他指标能让您进一步了解应用,优化用户旅程。

  • 应用无响应 (ANR) — 对于食品外送应用,最坏的情况莫过于饥饿的客户发现应用久久没有响应,最终沮丧地使用了其他应用。如果您的应用 ANR 率很高,那么就必须立即解决这个问题。
  • 退出率 — 用户是否还未完成新手引导就退出了应用?还是只有在下单之后才退出应用?退出应用的节点能够清晰展示用户旅程质量以及应用内需要优化的地方。
  • 留存率 — 食品外送类应用的留存率和交互率普遍较低,但这并不意味着无论如何都无法提高这一指标。个性化的优惠活动,促使用户返回应用购买美食,或者在他们可能感到饥饿的时段推送美食信息,这些都有助于提高交互度。您还需要鼓励用户打开推送通知,甚至允许定位,以便将以上手段的效果最大化。

健康和健身类应用

疫情期间,健康和健身类应用的下载量急剧上升。这个领域涵盖形形色色的应用,既有专注于指导和规划健身活动的 Peloton,也有帮助用户放松和冥想的 Calm,不过,它们也有一些共同点。成功的健康和健身应用需要用户养成习惯,因此开发者有必要密切关注能够反映用户交互度及购买高级功能意愿的 KPI,这有助于提高收入。

  • 留存率 — 无论应用的重点是冥想还是马拉松训练,留存率都很重要。密切关注用户返回应用的频率,以及能够持续吸引用户眼球的功能和信息文案。
  • 流失率 — 留存率的另一面是流失率。在特定时期内,应用会失去多少用户?了解正常情况下的流失率非常重要。在一年中的不同时期,这一指标可能会上下浮动。例如,用户可能在新年后兴致勃勃地注册应用,但随后不久放弃新年目标,离开应用。了解这一点将有助于设定合理预期。
  • 会话时长 — 更长的用户会话时间也很关键。不管是记录更长的跑步距离,还是花更多时间与虚拟教练交互,在应用中停留的时间越长,用户满意度就越高。

移动游戏类应用

游戏应用与健康和健身应用有很多共同之处。发行商期待用户能够频繁使用应用,在一天中会话多次,或一次会话持续几个小时。对于某些游戏类别,用户交互频率还可能对应用变现策略有重要影响。

  • 交互和留存率 — 这两个指标通常相辅相成,对于靠广告盈利的游戏应用是不可或缺的元素。营销人员不仅要确保用户不卸载应用,还要促使他们频繁会话并与广告交互。每日奖励或挑战就是一个好方法。

  • LTV — 即便是免费应用,用户也有 LTV。无论他们是通过点击广告、应用内购,还是通过订阅来创造价值,计算 LTV 都有助于完善 UA 策略并最大化 ROAS。

  • 单次安装成本 — 每次安装需要花多少钱?这个问题对所有应用都很重要,尤其是游戏应用。毕竟在这个类别中,第一天留存率超过 35% 就算是成功了”。当获取来的用户有一半以上会流失时,重要的是尽可能降低获取成本。

    有了合理的指标,任何应用都可以优化广告支出,打造更精彩的用户旅程和更优秀的整体体验。要了解更多关于关键业绩指标和数据基准的信息,请阅读我们的报告《2021 年应用趋势报告:应用表现的全球数据基准》

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