教育
案例研究：Fender
800,000 人试用了 Fender Play™
用户获取成本降低 12%
品牌知名度提升
Fender 简介
如果您欣赏过过去 75 年中的任何流行音乐，那么一定听到过 Fender 吉他或贝斯的声音。Fender 旗下不仅有吉他，还有各类其他乐器和效果器，其标志性的乐声响彻全球，品牌影响力极强。Fender Musical Instruments Corporation (FMIC) 由 Clarence Leonidas "Leo" Fender 创立，初期为 Fender's Radio Service，如今已走过了整整 75 年的历程。
1950 年，Fender 推出了世界上第一款量产实心电吉他 Telecaster，成为不朽的经典。继 Telecaster 的成功后，Fender 又在 1954 年推出了标志性的 Stratocaster 电吉他。这家公司在音乐界影响深远，地位特殊。但现在，他们希望以移动应用 Fender Play™ 来重塑创新者的角色。
市面上的吉他学习应用多如牛毛，但 Fender Play™ 卓尔不群，能提供课程计划、高质量伴奏以及考验学习者练琴成果的精选曲集，是吉他、贝斯和尤克里里的全方位学习应用。Fender Play™ 还会每周放送奖品，帮助用户持之以恒地练习。此外，用户还能加入学习者社区，建立联系，分享自己的进度。
应用提供 7 天免费试用，无需用户输入支付信息。当前，平台上已经有超过 3,000 节课程，这个数字还在不断增加。迄今为止，用户已在 Fender Play™ 上完成 5,500 万次吉他课程。
挑战
2020 年伊始，Fender Play™ 仅提供付费订阅服务，其用户中有 80% 都是付费订阅者。但在去年防疫封锁刚刚开始之时，Fender 去除了 Fender Play™ 的使用门槛，向所有人开放为期 90 天的免费使用机会。
这一举措奏响了变化的序章。免费使用机会为 Fender Play™ 吸引了众多新用户，但也带来了新的问题：如何将这股突然迸发的热情转化为订阅呢？新的模型要有新的策略，Fender 需要推动用户更深入地体验 Fender Play™，才能获得与过去订阅模型同等的收益。Fender 的洞察和数据分析总监 Cliff Kim 向我们介绍了上述新挑战的解决方法。
- 产品永远都有改善的空间。Fender 将主要注意力放在了用户体验的扩展和提升上，以期让用户怀着满意和激动的心情结束免费试用，并继续他们的吉他旅程。
- Fender 的另一个关注点是支出情况，尤其是如何更高效地进行支出。为了尽可能便捷高效地吸引用户，Fender 将视线转向了多触点归因。
解决方案
通过 Adjust 多触点解决方案，Fender 能更精细和充分地了解完整用户旅程，掌握旅程地图，发现不同的趋势和渠道之间的关联。Adjust 受众分群工具也是 Fender Play™ 新业务模型的利器，能通过自动化用户分群增加交互，改善营销表现。借助受众分群工具，Fender 能够排除已经尝试过 Fender Play™ 的用户，降低成本。对于考虑采用同样订阅模型的应用来说，这种做法裨益良多。
有了混合使用不同广告渠道的可能，每千次展示成本 (CPM) 飙升。借助 Adjust 归因服务，Fender 能够按照自己的需要随时自定义归因设置，寻找新的营销机遇。再营销推广活动是打造高生命周期价值 (LTV) 受众最简便、性价比最高的方法。用户已经尝试过应用，也表达出了学习吉他的兴趣，属于已经 "被俘获" 的受众，再营销起来更加容易。
Cliff Kim
Fender 增长总监
成果
借助多触点的力量，Fender 能够针对特定受众开展营销推广活动，优化广告支出。在使用 Adjust 受众分群工具的一年半时间里，Fender 在轻松将现有的订阅用户排除在推广活动之外，把宝贵的时间和资源用在用户获取推广活动上。
Cliff Kim
Fender 增长总监
- 公司去年提供了应用免费使用机会，吸引了大量新用户，显著提升了品牌知名度。有 800,000 人尝试了 Fender Play™，几乎是曾使用过应用的用户数量的两倍。
- 利用 Adjust 受众分群工具，Fender Play™ 用户获取成本显著降低，降幅达 12% 左右。
- 通过 Adjust，Fender 可以分析广告支出的具体情况，将支出和效果联系起来，发现应用收益最高的平台和地区。
- 知名音乐品牌 Fender 诞生于数字时代开始很早以前，但 Fender Play™* 是品牌传奇的进一步延伸。应用向忠实用户提供奖励，也建立起了吉他社区，吸引和鼓励用户交互。这是一种非常好的办法，能在提高品牌知名度的同时产生线下收入。
