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案例研究:Fender

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800,000 人试用了 Fender Play™

用户获取成本降低 12%

品牌知名度提升

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Fender 简介

如果您欣赏过过去 75 年中的任何流行音乐,那么一定听到过 Fender 吉他或贝斯的声音。Fender 旗下不仅有吉他,还有各类其他乐器和效果器,其标志性的乐声响彻全球,品牌影响力极强。Fender Musical Instruments Corporation (FMIC) 由 Clarence Leonidas "Leo" Fender 创立,初期为 Fender's Radio Service,如今已走过了整整 75 年的历程。

1950 年,Fender 推出了世界上第一款量产实心电吉他 Telecaster,成为不朽的经典。继 Telecaster 的成功后,Fender 又在 1954 年推出了标志性的 Stratocaster 电吉他。这家公司在音乐界影响深远,地位特殊。但现在,他们希望以移动应用 Fender Play™ 来重塑创新者的角色。

市面上的吉他学习应用多如牛毛,但 Fender Play™ 卓尔不群,能提供课程计划、高质量伴奏以及考验学习者练琴成果的精选曲集,是吉他、贝斯和尤克里里的全方位学习应用。Fender Play™ 还会每周放送奖品,帮助用户持之以恒地练习。此外,用户还能加入学习者社区,建立联系,分享自己的进度。

应用提供 7 天免费试用,无需用户输入支付信息。当前,平台上已经有超过 3,000 节课程,这个数字还在不断增加。迄今为止,用户已在 Fender Play™ 上完成 5,500 万次吉他课程。

挑战

2020 年伊始,Fender Play™ 仅提供付费订阅服务,其用户中有 80% 都是付费订阅者。但在去年防疫封锁刚刚开始之时,Fender 去除了 Fender Play™ 的使用门槛,向所有人开放为期 90 天的免费使用机会。

这一举措奏响了变化的序章。免费使用机会为 Fender Play™ 吸引了众多新用户,但也带来了新的问题:如何将这股突然迸发的热情转化为订阅呢?新的模型要有新的策略,Fender 需要推动用户更深入地体验 Fender Play™,才能获得与过去订阅模型同等的收益。Fender 的洞察和数据分析总监 Cliff Kim 向我们介绍了上述新挑战的解决方法。

  • 产品永远都有改善的空间。Fender 将主要注意力放在了用户体验的扩展和提升上,以期让用户怀着满意和激动的心情结束免费试用,并继续他们的吉他旅程。

"可以免费使用应用,并不一定代表着人们之后就愿意为之付费。要让应用保持良好的发展势头,强大可靠的数字策略非常重要 ...有了免费的吉他演奏平台订阅,用户自然就会有更高的意愿在吉他上花更多的钱。"

  • Fender 的另一个关注点是支出情况,尤其是如何更高效地进行支出。为了尽可能便捷高效地吸引用户,Fender 将视线转向了多触点归因。

"我们希望了解手头现有的资源和数据能用来干些什么。团队根据上一年的成果制定了策略,同时还进行了疫情相关的趋势分析。"

解决方案

通过 Adjust 多触点解决方案,Fender 能更精细和充分地了解完整用户旅程,掌握旅程地图,发现不同的趋势和渠道之间的关联。Adjust 受众分群工具也是 Fender Play™ 新业务模型的利器,能通过自动化用户分群增加交互,改善营销表现。借助受众分群工具,Fender 能够排除已经尝试过 Fender Play™ 的用户,降低成本。对于考虑采用同样订阅模型的应用来说,这种做法裨益良多。

有了混合使用不同广告渠道的可能,每千次展示成本 (CPM) 飙升。借助 Adjust 归因服务,Fender 能够按照自己的需要随时自定义归因设置,寻找新的营销机遇。再营销推广活动是打造高生命周期价值 (LTV) 受众最简便、性价比最高的方法。用户已经尝试过应用,也表达出了学习吉他的兴趣,属于已经 "被俘获" 的受众,再营销起来更加容易。

"用户只要有兴趣,就会学习吉他,但问题是如何在更广的范围内激发这种兴趣和热情 ... 因此,再营销对我们来说效果十分显著。"

Cliff Kim

成果

借助多触点的力量,Fender 能够针对特定受众开展营销推广活动,优化广告支出。在使用 Adjust 受众分群工具的一年半时间里,Fender 在轻松将现有的订阅用户排除在推广活动之外,把宝贵的时间和资源用在用户获取推广活动上。

"我们不会浪费资金去定向那些已经订阅的人,这一功能对我们的帮助巨大。"

Cliff Kim

  • 公司去年提供了应用免费使用机会,吸引了大量新用户,显著提升了品牌知名度。有 800,000 人尝试了 Fender Play™,几乎是曾使用过应用的用户数量的两倍。
  • 利用 Adjust 受众分群工具,Fender Play™ 用户获取成本显著降低,降幅达 12% 左右。
  • 通过 Adjust,Fender 可以分析广告支出的具体情况,将支出和效果联系起来,发现应用收益最高的平台和地区。
  • 知名音乐品牌 Fender 诞生于数字时代开始很早以前,但 Fender Play™* 是品牌传奇的进一步延伸。应用向忠实用户提供奖励,也建立起了吉他社区,吸引和鼓励用户交互。这是一种非常好的办法,能在提高品牌知名度的同时产生线下收入。

深受全球领先品牌信赖