Atribución en iOS 14.5: ¿qué está permitido?done

Desde que Apple anunció la llegada de iOS 14 y el entorno de trabajo AppTrackingTransparency (ATT), ha existido una gran confusión en el ecosistema sobre lo que se puede y lo que no se puede hacer.

Lo importante es recordar que el objetivo de Apple al implementar ATT es muy similar al propósito de otras normas de privacidad, como el RGPD. Estas reglas existen para permitirles a los usuarios elegir si una empresa puede compartir sus datos únicos y persistentes de identificación personal con un tercero.

Suena bastante sencillo, ¿verdad? Entonces, ¿por qué existen tantas opiniones diferentes acerca de lo que abarcan las reglas?

Una parte de la confusión se deriva de la falta de un lenguaje común para todo el sector. Muchos participantes del sector utilizan diferentes términos para referirse a conceptos similares.

Uno de los factores de complicación es que el sector había estado utilizado "fingerprinting" como un término generalizado que abarcaba tanto los métodos de fingerprinting como los métodos de atribución probabilística. En vista de los próximos cambios introducidos por iOS 14.5, algunas empresas (incluyendo a Adjust) dejaron de utilizar el fingerprinting para concentrarse exclusivamente en la atribución probabilística. Esto ha generado la necesidad de desglosar el significado de lo que las personas entienden como "fingerprinting" y explicar lo que aún está permitido hacer.

Quisiera definir algunos términos que es importante entender y diferenciar:

  1. ¿Qué es fingerprinting? Un método para hacer el tracking de los usuarios entre diferentes sitios web al utilizar la información del dispositivo con el objetivo de crear un ID persistente y único. Algunas de las técnicas utilizadas para llevar a cabo el fingerprinting incluyen la captura de métricas de fuentes y el uso de propiedades de WebGL (y canvas), en combinación con el uso de algunas propiedades de hardware. Estos datos hacen que el fingerprint sea persistente y tenga la capacidad única de identificar a un usuario. El uso principal del fingerprinting y de los ID de fingerprint es hacer el tracking de los usuarios entre diferentes sitios web y aplicaciones que, de otro modo, no compartirían ningún identificador común. Por ejemplo, el fingerprinting se utiliza para crear gráficos de dispositivos (device graphs), lo que contradice claramente los lineamientos de Apple.

  1. ¿Qué significa probabilística? Al ser un MMP, no hacemos el tracking ni el targeting de los usuarios entre diferentes sitios web o aplicaciones. Lo único que nos importa es atribuir una instalación a un engagement con cierto grado de certeza. Debido a que el 80% de las instalaciones se realizan dentro de la primera hora después de que se presenta un clic, este tipo de atribución no requiere ningún ID persistente. Podemos hacer nuestras predicciones utilizando datos temporales que se hacen obsoletos después de unas horas. Por lo tanto, para nosotros, la atribución probabilística simplemente está basada en la entropía y los patrones de los dispositivos. Tomamos en cuenta diferentes parámetros, como la hora del clic, la hora de la instalación y la información básica del dispositivo. Estos parámetros limitados nos permiten calcular la fuente de una instalación durante algunas horas después de que se presenta un clic.
  • Soy un anunciante. ¿Por qué debería utilizar la atribución probabilística si SKAdNetwork es una opción más precisa?

La atribución probabilística no tiene la finalidad de reemplazar a SKAdNetwork y nunca será igual de precisa. Sin embargo, ofrece recursos reales para cualquier anunciante que ejecuta campañas. Con la atribución probabilística, tus socios de medios serán capaces de optimizar tus campañas, mejorar sus modelos y ofrecerte el mejor ROI.

  • Entonces, ¿eso significa que puedo compartir los datos con mi socio de medios?

Sí. Por ejemplo, el hecho de compartir una palabra clave con el socio de medios para que este pueda atribuir la instalación probabilística a una campaña es aceptable. Ninguno de los datos compartidos permite el tracking ni el targeting entre sitios web o aplicaciones.

  1. ¿Qué es la elaboración de modelos de conversión? La elaboración de modelos de conversión es la extrapolación del comportamiento de los usuarios que otorgan su autorización a fin de modelar el comportamiento agregado de todos los usuarios. Hemos escuchado que existen dos variantes aceptables de esta opción:
    1. Para fines de atribución. Las empresas de analytics toman los datos sobre los usuarios que otorgan su autorización y sobre su comportamiento después de una instalación, y los utilizan para aplicar métricas similares a todos los usuarios. Esto te permite conocer tus métricas divididas en cohortes, como el LTV y el ROAS. Sin embargo, para los profesionales del marketing, los datos deben ser precisos, por lo que siempre existirá la duda de qué tan precisa es esta información en realidad. La precisión de los modelos de conversión dependerá de tu tasa de autorización.
    2. Para la publicidad orientada. De manera similar, la empresa de medios podría utilizar el subconjunto de usuarios que otorgan su autorización a fin de mostrarles a quienes no otorgaron su autorización una oferta de anuncios relevante basada en señales contextuales similares.
  2. ¿Qué es SKAdNetwork? SKAdNetwork es el entorno de trabajo de atribución de Apple. Esta herramienta les ofrece a los canales de medios la capacidad para tener una fuente de verdad sobre la atribución en este nuevo mundo orientado a la privacidad. Su fortaleza es que ofrece atribución determinística con casi el 100% de precisión. Según las pruebas que realizamos, la precisión de los resultados de SKAdNetwork es alrededor de un 2% menor que la de la atribución determinística realizada mediante el IDFA. Cabe mencionar que, si antes se atribuían 1000 instalaciones a una campaña por medio del IDFA, es posible que SKAdNetwork atribuya 900 instalaciones y 100 redescargas. Esto se debe a que SKAdNetwork acredita una instalación en una cuenta de iTunes una sola vez. Por eso es importante revisar la suma de las instalaciones y las redescargas a fin de mantener la coherencia con la información que existía antes de la llegada de ATT.

También es importante recordar que SKAdNetwork aún no abarca todo el inventario disponible y que los publishers aún están adoptando este entorno de trabajo. Hasta que la cobertura se acerque al 100%, esto también provocará que SKAdNetwork informe menos instalaciones que las que se informaban con la atribución determinística por medio del IDFA del antes de la llegada de iOS 14.5.

  1. ¿Qué tan alta puedo esperar que sea la tasa de autorización? Dado que el 25% de los usuarios de todo el mundo bloquean el acceso a su IDFA, el 75% restante serán elegibles para ver la modalidad de autorización. En nuestros análisis, hemos visto que alrededor del 40% de esos usuarios autorizan el acceso a su IDFA, lo que generará una tasa de IDFA de alrededor del 30% en tu aplicación. Lee nuestra publicación de invitado sobre AdExchanger para obtener más información sobre la creación de una solicitud previa a la autorización.

¿Quiénes resultarán beneficiados y quiénes resultarán perjudicados con estos cambios? En todos los cambios de plataformas, algunas personas se benefician más que otras. Las empresas móviles que no entiendan las ramificaciones de estos cambios correrán el riesgo de perder una oportunidad de crecimiento.

Sin embargo, las empresas que se adapten rápidamente estarán en una posición favorable para innovar y aprovechar la oportunidad. Las empresas ágiles que cuentan con datos proporcionados directamente por los usuarios están en la mejor posición para resultar beneficiadas.

Para obtener más información sobre las maneras en que Adjust te ayudará a seguir creciendo, consulta nuestra nueva guía titulada Las maneras en que Adjust apoya el crecimiento en iOS 14.

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