El futuro del ecosistema de la publicidad en iOS 14

El anuncio de Apple en la WWDC 2020 acerca de sus cambios en la privacidad de los usuarios ha tomado a mucha gente por sorpresa, y mucha gente en el sector ve estos cambios como el fin del sector móvil tal como lo conocemos.

En Adjust, no creemos que este sea un momento tan decisivo como muchos otros consideran. Sin embargo, durante los últimos días, hemos estado trazando el mejor camino a seguir, teniendo en cuenta que aún se deben resolver muchos detalles antes del estreno de iOS14 en septiembre.

Estamos trabajando estrechamente con Apple para tener un panorama claro en varias áreas. Sin embargo, los matices de las normas propuestas por Apple se hacen mucho más claros al desglosar estas nuevas reglas en elementos individuales y analizar su impacto en los diferentes participantes de nuestro ecosistema.

SKAdNetwork vs. AppTrackingTransparency

En primer lugar, vale la pena aclarar las dos opciones principales de atribución y medición de anuncios que nos presentó Apple. Estas representan diferentes enfoques para el mismo problema, y es importante no confundirlas.

Por un lado, Apple presentó el entorno de trabajo AppTrackingTransparency (ATT), que administra el acceso al IDFA con el consentimiento obligatorio del usuario. Apple también describió las excepciones para este entorno de trabajo, que permitirían realizar la atribución tal como existe en la actualidad. Creemos que enfocarse en este entorno y crear herramientas dentro de estas reglas es la mejor opción para el futuro pero, antes de profundizar en esto, echemos un vistazo a la otra solución potencial.

Aunque muchas veces se menciona como si fuera parte de la opción anterior, SKAdNetwork (SKA) es un enfoque totalmente diferente para la atribución, ya que elimina por completo los datos a nivel del usuario, además de que pone la carga de la atribución en la plataforma misma.

Esto genera tres problemas fundamentales:

  • La primera cuestión es que los datos a nivel del usuario son necesarios en el mundo actual de la adquisición de usuarios, no para perfilar a los usuarios o mostrarles anuncios dirigidos, sino para analizar el funcionamiento de las campañas a nivel granular. La propuesta de SKA, que consiste en 6 bits de métrica descendente con un temporizador fijo de 24 horas, no ofrece la información suficiente para administrar las campañas de adquisición de usuarios altamente competitivas y enfocadas en el rendimiento que existen en la actualidad. Los especialistas en marketing ya no recibirán datos de retención, tracking de ingresos o tracking de eventos granulares, por lo que ya no podrán ejecutar sus campañas actuales.

    En efecto, los datos de tracking generados por SKA y los eventos granulares registrados por el tracking de los SDK de la MMP dentro de la aplicación no se pueden vincular entre sí, lo que limita cualquier tipo de análisis de campaña a las métricas de instalación únicamente.

  • La segunda cuestión gira en torno al nivel de granularidad que SKA permite para sus datos agregados, donde solo habrá 100 campañas diferentes visibles por cada red. Al pensar en nuestros clientes que ejecutan un promedio de 15 campañas por red, podría parecer que este no es un problema tan serio. Sin embargo, cada una de estas campañas suele tener un sinfín de subniveles para diferentes geografías, tipos de dispositivos y elementos creativos. Con SKA, al utilizar 10 elementos creativos en 5 países, únicamente podrías ejecutar 2 campañas diferentes por cada red, por ejemplo. Al combinar esto con el retraso aleatorio de los datos de cada dispositivo, la toma de decisiones granulares en tiempo real se vuelve casi imposible.

  • Alejar la atribución de las MMP, que tienen mucha experiencia en esta área, podría detener la innovación. Los cambios menores en SKA entre las versiones 1.0 y 2.0 sugieren una falta de alineación con las necesidades de sus clientes en cuanto a los anuncios que fomentan el descubrimiento de aplicaciones en la plataforma. SKA no ofrece ninguna capacidad para utilizar deep links (diferidos o condicionales), y no toma en cuenta nada más que el acto de la descarga como elemento atribuible. En cuanto al fraude publicitario, en el mejor de los casos, el problema se resolverá al hacer que la mayor parte de la publicidad no sea viable en primer lugar.

Las MMP tienen el objetivo de ofrecer una atribución configurable y llena de información que permita a los clientes gastar miles de millones de dólares en atraer nuevos usuarios a sus aplicaciones y retener a sus usuarios existentes. La competencia ha provocado la aparición de algunas de las tecnologías más avanzadas para impulsar el crecimiento de este sector. Simplemente, no sería viable depender de SKA como la base para el futuro de este sector.

Consentimiento del usuario: desafíos y oportunidades

Por el momento, muy pocos creen que los usuarios permitan el acceso a su IDFA con el mensaje emergente que mostrará ATT. Es comprensible que los usuarios se muestren reacios a compartir más datos de los necesarios, especialmente si el mensaje emergente ofrece poco contexto sobre la manera en que se utilizarán esos datos.

Sin embargo, Apple introdujo esta administración del consentimiento precisamente para que los usuarios puedan entender mejor la manera en que se utilizarán sus datos, por lo que esto representa una oportunidad para explicarles los beneficios.

Cabe recordar que, actualmente, la atribución a nivel del usuario necesita acceso al IDFA en la aplicación de origen, al mostrar el anuncio y en la aplicación de destino, la cual aparece en el anuncio. Si desglosamos estos dos casos, es mucho más fácil imaginar un camino a seguir.

Si una aplicación se monetiza por medio de publicidad y ofrece un servicio gratuito a los usuarios, existe la posibilidad de que el usuario acepte otorgar acceso a su IDFA. La mayoría de las personas aceptan esto actualmente al usar las redes sociales o los motores de búsqueda.

En lugar de solo mostrar el mensaje emergente para pedir permiso, una aplicación podría mostrar una explicación sobre lo que sucederá con los datos y las razones por las que los necesita. Por ejemplo, muchos sitios web de noticias actuales les preguntan a los usuarios si prefieren adquirir una suscripción de pago o utilizar la versión de su sitio web con soporte publicitario. El mismo modelo puede ser una opción totalmente realista y viable para las aplicaciones.

Otra ventaja de este enfoque es que una aplicación podría repetir la petición al usuario o solicitar el acceso después de que el usuario entienda el valor de la aplicación. Esto funcionaría de manera similar a la forma en que las aplicaciones administran el acceso al token push: primero, los usuarios ven una pantalla en la que el desarrollador explica las razones por las que las notificaciones push mejoran la experiencia, y solo después se muestra el mensaje emergente del sistema. Las aplicaciones mostrarían el mensaje emergente de ATT después de que aparezca una pantalla en la que se explique lo que está pasando y por qué.

Dado que el momento del consentimiento y el acceso al IDFA no son esenciales en la aplicación de origen, las marcas también tienen algo de tiempo para convencer al usuario. Además, sería lógico que nuestro sector empezara a estandarizar un entorno de trabajo de solicitud de permiso, para que los usuarios puedan entender lo que sucede con mayor rapidez. Este tipo de entorno de trabajo también podría permitirles a los usuarios ser más explícitos sobre los usos que aceptan para sus datos.

Como dijo Steve Jobs, "Deben pedirles permiso” [a los consumidores] para que sepan qué es lo que están autorizando, y comunicarles exactamente lo que van a hacer con sus datos.

Por otro lado, esto podría ser mucho más difícil para la aplicación de destino. La atribución se suele realizar en tiempo real, por lo que sería necesario que el usuario diera su consentimiento desde el primer momento. Esto se hace aún más evidente en el caso de las aplicaciones cuya monetización proviene directamente del usuario, ya que para ellas obtener el consentimiento de los usuarios para "realizar el tracking de las aplicaciones y los sitios web que son propiedad de otras empresas" y para "mostrar anuncios personalizados" puede ser difícil, pero necesario.

Entonces, ¿cuáles son nuestras opciones en estos casos?

Atribución en el dispositivo y consentimiento granular

Apple tiene previstas dos excepciones para acceder al IDFA antes de que el usuario otorgue su consentimiento:

La primera opción permite utilizar el IDFA en el dispositivo, siempre y cuando no se envíe ningún identificador de usuario o de dispositivo.

Adjust y otras MMP están trabajando en soluciones criptográficas que utilizan algunas prácticas relevantes, como los teoremas de cero conocimiento, las cuales podrían permitirnos realizar la atribución sin tener que transferir el IDFA del dispositivo. Aunque esto puede ser difícil si tenemos que utilizar el dispositivo para las aplicaciones de origen y destino, es más fácil imaginar una solución si se nos permite recibir el IDFA de la aplicación de origen y si solo tenemos que realizar el emparejamiento en el dispositivo, dentro de la aplicación de destino.

Compartiremos nuestras ideas con Apple e intentaremos obtener la autorización para una solución de este tipo lo antes posible.

Creemos que el hecho de obtener el consentimiento en la aplicación de origen y la atribución en el dispositivo en la aplicación de destino puede ser la opción más viable para la atribución a nivel del usuario en iOS14.

Otra tecnología que podría permitir la atribución en el dispositivo es la introducción de una solución similar al Referrer de GooglePlayStore, como mencioné en mi artículo anterior, pero aún no está claro si Apple considerará agregar este tipo de API a la AppStore.

Por otro lado, Apple podría estar dispuesta a permitir que las MMP lean el IDFA en la aplicación de destino únicamente para la atribución y requerir el permiso de ATT para cualquier producto adicional, como la segmentación o el reenvío de datos a otras entidades. De esta manera, las MMP podrían ofrecer una medición que cumpla las normas sin utilizar nunca el IDFA fuera del ámbito de la aplicación objetivo.

Las MMP no tendrían que compartir el IDFA con nadie y actuarían únicamente como extensión del publisher de la aplicación.

Además, Apple tendría una herramienta efectiva para vigilar a las MMP que estaría supervisando, al revocar el acceso de ciertos SDK al IDFA para la atribución si no cumplen las reglas. Al ser una empresa centrada en la privacidad, Adjust consideraría un movimiento de este tipo como algo muy positivo.

Adjust trabajará con otras MMP, así como con sus clientes y socios, para plantear estas opciones al equipo de la AppStore de Apple. Esperamos encontrar una solución que funcione dentro del entorno de trabajo de AppTrackingTransparency para cuando se realice el lanzamiento de iOS14 en septiembre.

Siguientes pasos

Nuestro sector necesita coordinar una respuesta para las nuevas reglas de iOS14, y utilizar esta oportunidad para crear un futuro sustentable para los desarrolladores de aplicaciones y los anunciantes.

Para Adjust, el consentimiento del usuario es indispensable para cualquier aplicación que se monetice por medio de publicidad, y existen algunas opciones para ofrecer atribución a nivel del usuario y datos granulares dentro del entorno de ATT para los anunciantes.

Estamos listos para trabajar con Apple, con nuestros clientes, con nuestros socios y con otras MMP para darle forma al futuro de nuestro sector.

Mantente al pendiente para enterarte de todas las novedades.

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