Comprendre le header bidding : votre guide complet

Le header bidding a changé la façon dont les éditeurs mettent leur espace publicitaire aux enchères. Une étude menée auprès des 30 000 domaines web les plus populaires sur Internet a révélé que 60 % d'entre eux incluaient des tags issus de fournisseurs de header bidding. Cette méthode a fait ses preuves en matière de résultats, avec 31 % des éditeurs ayant constaté une augmentation de leur rendement. Le mobile, avec le header bidding in-app, suit la même évolution. Dans le présent guide, nous expliquons le fonctionnement du header bidding programmatique, et présentons les tendances actuelles et les meilleures pratiques susceptibles de vous aider à optimiser les performances.

Qu'est-ce que le header bidding ?

Le header bidding est un type d'achat programmatique de médias qui permet aux éditeurs de proposer un inventaire à plusieurs plateformes ad exchange avant de faire appel à des serveurs publicitaires. Également appelé bidding avancé, le header bidding est une méthode permettant à plusieurs sources de demande d'enchérir pour le même inventaire, créant ainsi un écosystème plus juste et compétitif qui optimise les revenus des éditeurs. Dans un entretien avec Digiday, le CEO de Yieldbot Jonathan Mendez explique que « le header bidding est une intégration technologique plus propre et performante entre les partenaires de revenus, les sociétés ad tech et les éditeurs. »

Le header bidding fonctionne avec un code Javascript inséré dans l'en-tête (header) de la page d'un éditeur, utilisé pour diffuser des annonces aux utilisateurs. Les acheteurs peuvent enchérir pour placer leurs annonces au sein de cet espace publicitaire. Lorsqu'un utilisateur clique sur un site web ou une app, l'éditeur envoie des demandes à plusieurs réseaux publicitaires, qui peuvent alors placer des enchères à la hauteur de l'importance qu'a cet espace publicitaire à leurs yeux. L'enchère gagnante est dirigée vers le serveur publicitaire de l'éditeur, qui connecte le serveur de l'annonceur avec l'utilisateur en affichant le créatif du plus fort enchérisseur. De plus, en rassemblant l'inventaire au sein d'une seule offre côté serveur, l'éditeur peut vendre son inventaire sur une base unitaire d'impression, en toute transparence sur la valeur de chaque impression.

Pour déterminer si le header bidding est fait pour vous, analysez d'abord votre trafic, votre visibilité et vos objectifs de revenus. Vous devez également prendre d'autres décisions, notamment au sujet du wrapper propriétaire vs open source et du header bidding côté client vs côté serveur. Nous allons aborder ces différents points dans notre guide.

Que se passait-il avant l'arrivée du header bidding ?

Avant le header bidding programmatique, l'espace publicitaire n'était proposé qu'au moment où le placement de l'annonce commençait à se charger sur une page web. « Lorsqu'une personne visitait un page web, les ordres directs de l'éditeur étaient servis en premier, car ils avaient la priorité sur le serveur publicitaire », explique Ben Morrisroe dans un article pour Publift. « Lorsque la limite de fréquence sur l'ordre direct est atteinte, le serveur publicitaire renvoie l'impression aux éléments de ligne programmatiques dans un système de waterfall séquentiel, c'est-à-dire un environnement d'enchères en temps réel. » Cependant, avec ces systèmes, les impressions des marketeurs se vendent à un prix qui ne garantit aucunement leur valeur réelle. La plateforme ad exchange la mieux positionnée reçoit d'abord l'inventaire invendu, plutôt que de revenir au plus fort enchérisseur. En cas de refus, l'offre continue d'être transmise jusqu'à ce qu'une enchère soit placée. Ce comportement se produit même si une personne moins bien positionnée a payé un prix plus élevé pour l'impression, impliquant ainsi une perte de revenus pour l'éditeur. C'est pourquoi le header bidding programmatique prend toute son importance.

Qu'est-ce qu'un wrapper de header bidding ?

Le « wrapper » du header bidding gère et organise les acheteurs, en définissant les règles de l'enchère. Il prend également le nom de conteneur ou framework de header bidding. Les éditeurs peuvent utiliser un wrapper pour maximiser le nombre de sources de demande pouvant participer à une enchère sans avoir à fournir d'efforts supplémentaires pour inclure de nouveaux partenaires. Les wrappers garantissent également à chaque partenaire que ses demandes d'enchères sont déclenchées en même temps. Ils permettent également de réaliser certaines tâches, comme écarter certains partenaires du processus d'enchères.

Il existe deux grands types de wrappers pour le header bidding. La meilleure option pour vous dépend de vos capacités techniques.

Wrapper propriétaire : Les fournisseurs de wrappers gèrent les partenaires de demande et leur configuration. Index Exchange est le deuxième wrapper le plus populaire dans le secteur, avec un taux d'adoption de 23 % et un code propriétaire. La majorité des partenaires de demande utilisent leur technologie de wrapper. Même si cette méthode implique davantage de dépendance avec les partenaires, elle est plus simple à implémenter et s'accompagne d'une assistance technique. Les fournisseurs de wrappers proposent généralement des outils d'analytiques pour vous aider à optimiser et à gérer les opérations. La plupart des fournisseurs de wrappers vous permettent également de créer des éléments de ligne dans votre serveur publicitaire à l'aide de l'automatisation.

Wrapper open source : Il s'agit de wrappers personnalisés reposant sur une technologie open source (généralement Prebid.js de Appnexus ou Pubfood.js). Ces wrappers vous permettent de définir vos propres règles et fonctionnalités, mais vous devez investir davantage de ressources techniques pour l'assistance et les mises à jour. Prebid.js constitue l'option la plus populaire dans le secteur, avec un taux d'adoption de 26 %. Vous pouvez également opter pour Prebid Server pour les configurations côté serveur, ou pour Prebid Mobile pour les apps mobiles iOS et Android.

Qu'est-ce que le header bidding côté serveur ?

Lorsque plusieurs éditeurs se connectent directement au wrapper de header bidding, les temps de chargement augmentent du fait de la quantité de code Javascript exécutée sur la page. L'enchérisseur le plus lent limite également le temps total dédié aux enchères. Pour éviter ce problème, les éditeurs peuvent restreindre le nombre de sources de demande autorisées à enchérir. Mais cette décision écarte également les principaux avantages de revenus proposés par le header bidding programmatique. Avec le bidding côté serveur, les enchères sont hébergées sur un serveur externe pour augmenter la vitesse du processus. Pour le mettre en place, les éditeurs peuvent ajouter un snippet de code et envoyer les demandes d'enchères du serveur publicitaire vers les plateformes d'offre.

Comment le header bidding in-app fonctionne-t-il ?

Selon un rapport proposé par la société adtech Inmobi, 31 % des éditeurs n'ont pas implémenté le header bidding en raison d'une compréhension limitée de son fonctionnement, et 23 % d'entre eux évitent cette méthode en raison des problèmes liés à son implémentation technique. Le header bidding in-app repose sur le même principe, mais fonctionne sans wrappers. La technologie du header bidding, dans ce cas, s'est adaptée au mobile en utilisant des intégrations SDK qui génèrent les demandes publicitaires. Un ebook Pubmatic sur le header bidding in-app explique que « cette demande publicitaire est alors mise aux enchères sur le cloud avec des partenaires de demande côté serveur, ce qui renvoie une réponse au SDK côté client en cas d'enchère gagnante. » Le header bidding in-app peuvent fonctionner de deux façons, soit via une demande directe à un serveur publicitaire principal, soit sans serveur publicitaire principal. La deuxième méthode s'adresse généralement aux développeurs qui ne disposent pas d'une équipe de vente de l'inventaire.

Six avantages du header bidding

Du côté des éditeurs, le header bidding programmatique présente plusieurs avantages. Cette méthode, en plus de stimuler la concurrence et d'augmenter les revenus, octroie les avantages suivants aux éditeurs.

• Des revenus à la hausse : Comme nous l'avons déjà indiqué dans ce guide, le header bidding peut augmenter les revenus, car c'est le plus fort enchérisseur qui place son annonce, sans aucune dépendance à la méthode « waterfall ».
• Un contrôle renforcé : Les éditeurs gagnent en contrôle sur les sources qui enchérissent pour leur espace publicitaire. Ils peuvent également donner priorité à certains annonceurs en fonction d'objectifs généraux.
• Des temps de chargement plus rapides : Le temps nécessaire aux enchères est réduit, ce qui permet des temps de chargement plus courts avec le header bidding programmatique. Les éditeurs peuvent utiliser le bidding côté serveur pour réduire encore davantage les temps de chargement et proposer une expérience utilisateur supérieure. Tenez compte, toutefois, des délais d'expiration lorsque vous utilisez un grand nombre de partenaires.
• Une connaissance anticipée des enchères des acheteurs : Sans le header bidding, les éditeurs doivent s'en remettre au seuil des enchères et au waterfall. Mais une telle pratique n'est plus nécessaire avec le header bidding, car l'éditeur sait déjà quels seront les éléments ciblés par les enchères.
• Davantage d'annonceurs peuvent enchérir : Les éditeurs peuvent travailler avec plus d'annonceurs, ce qui augmente la concurrence pour l'espace publicitaire. Disposer d'un ensemble élargi d'annonceurs s'avère également essentiel à la stabilité et la capacité d'adaptation d'une entreprise à long terme.
• De meilleures annonces pour les utilisateurs : Avec un ensemble étendu d'annonceurs entrant en concurrence, vos utilisateurs seront plus certainement exposés à des annonces ciblant mieux leurs intérêts et préférences. Ce contexte améliore l'expérience utilisateur par rapport aux impressions sans header bidding programmatique.

Si ces différents avantages profitent aux éditeurs, les acheteurs y trouvent également leur compte, notamment en pouvant accéder à des placements publicitaires de meilleure qualité, autrefois chasse gardée d'un groupe réduit d'annonceurs.

Meilleures pratiques en matière de header bidding

1. Identifiez la valeur de vos partenaires de demande

   Si davantage de partenaires stimulent la concurrence, l'inclusion de chacun de ces partenaires affecte le temps de chargement de l'annonce. Il est donc nécessaire d'identifier les partenaires de demande les plus profitables et de déterminer le nombre maximum de partenaires que vous pouvez utiliser sans dégrader l'expérience utilisateur. Pour cela, évaluez le CPM des partenaires et la latence qu'ils provoquent sur votre page. Vous devez également analyser la fréquence à laquelle les partenaires remportent l'enchère et leur fréquence d'enchérissement.

2. Définissez des délais d'expiration pour les enchérisseurs

   Comme le serveur publicitaire évalue toutes les enchères et identifie le créatif à partager avec l'utilisateur, ces délais doivent être plus rapides que la réponse la plus lente à une demande d'enchère. Un seul partenaire peut ralentir l'ensemble du processus... Vous devez donc définir des délais d'expiration pour chaque enchérisseur.  Vous pouvez définir une limite de temps au-delà de laquelle un partenaire ayant pris trop de temps à enchérir sera automatiquement écarté. Certains wrappers vous permettent de créer de tels délais d'expiration pendant la configuration ; il s'agit d'une façon intelligente de diffuser une impression dans un cadre temporel optimal.

3. Variez l'ordre d'appel des enchérisseurs

   Si vous utilisez des délais d'expiration, les derniers enchérisseurs dans votre wrapper auront peut-être moins de chance de placer leur enchère avant la limite. Ce système peut générer de la frustration chez certains partenaires et empêcher le plus fort enchérisseur de placer son enchère. Pour éviter cette situation, vous devez varier l'ordre d'appel de vos enchérisseurs. Un appel aléatoire des enchérisseurs constitue la méthode la plus juste pour s'assurer que certains partenaires ne soient pas systématiquement exclus en raison des limites de vos délais d'expiration.

4. Adoptez le protocole HTTP/2

   Le temps de chargement est critique pour le header bidding. Vous devez donc trouver des moyens de le réduire et d'optimiser, en conséquence, l'expérience utilisateur. Le protocole HTTP/2 vise à améliorer le temps de chargement des pages à l'aide du téléchargement asynchrone des fichiers web depuis un serveur web unique. HTTP/2 optimise donc le flux de contenu entre les clients et les serveurs. Avec ce protocole, vous devriez remarquer une accélération immédiate du temps de chargement. Si votre plan d'hébergement ne propose pas de compatibilité avec HTTP/2, recherchez un plan supérieur. Pour le bon fonctionnement du protocole, vous avez également besoin d'une connexion HTTPS.

Si vous avez trouvé ce guide utile, vous aimerez certainement en apprendre davantage sur l'achat programmatique de médias. La page contient les définitions des enchères en temps réel (RTB), du marketplace privé (PMP) et de la programmatique directe. Nous disposons également de ressources sur les tendances de monétisations des apps et sur la façon de choisir un format publicitaire mobile adapté à votre audience.