프로그래매틱 미디어 바잉ㅣ정의
프로그래매틱 미디어 바잉
프로그래매틱 광고는 전통적인 디지털 광고 방식(수동)과 반대로 미디어 바잉(광고 지면 바잉 절차)에 자동화된 기술을 사용하는 것을 의미합니다. 프로그래매틱 미디어 바잉은 데이터 인사이트와 알고리즘을 사용하여 적시적소에 알맞은 사용자에게 광고를 게시할 수 있도록 해줍니다.
프로그래매틱 미디어 바잉을 이해하려면 이와 관련된 용어를 반드시 알아야 합니다. 우선 프로그래매틱 바잉은 3가지 유형으로 나눌 수 있습니다.
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실시간 경매(RTB): 오픈 입찰로도 알려진 RTB는 입찰을 통해 인벤토리 가격이 실시간으로 결정되는 방식입니다. 이름에서 알 수 있듯, 모든 광고주와 퍼블리셔에게 열려 있으며, 대규모 오디언스를 가진 미디어를 구매할 때 비용 효율적인 방식으로 간주됩니다.
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프라이빗 마켓플레이스(PMP): 오픈 입찰과 비슷하지만, PMP는 입찰 참여자에 제한을 두어 초대받은 특정 광고주만 PMP에 액세스할 수 있습니다. 그러나 퍼블리셔가 선정 절차를 가진 일부 경우, 광고주가 초대를 신청할 수 있습니다.
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프로그래매틱 다이렉트: 퍼블리셔가 입찰 단계를 건너뛰고 광고주(단일 또는 여러 광고주)에게 미디어 인벤토리를 고정된 CPM(1000회당 비용)에 판매하는 방식입니다.
프로그래매틱 생태계는 또한 다음의 3가지 주요 요소를 포함합니다.
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SSP(Sell-Side Platform): 퍼블리셔가 디스플레이, 모바일, 동영상 광고 노출을 실시간으로 잠재 구매자에게 자동으로 판매할 수 있도록 하는 소프트웨어입니다. SSP에는 애드 익스체인지, 네트워크, DSP가 포함됩니다. (아래 참조) 퍼블리셔는 SSP를 통해 자신의 인벤토리와 CPM에 대해 높은 통제권을 확보할 수 있습니다.
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DSP(Demand-Side Platform): 에이전시와 광고주들이 교차 플랫폼 광고 인벤토리를 구매할 수 있도록 해주는 소프트웨어입니다.
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애드 익스체인저(Ad Exchanger): 공급 측면에서 인벤토리를 애드 익스체인지(광고 거래 중개소)에 공급하는 방식입니다. DSP는 애드 익스체인지와의 연결을 통해, 광고주와 에이전시, 네트워크와 퍼블리셔가 광고 지면을 거래할 수 있도록 합니다. 인벤토리 가격은 입찰을 통해 결정됩니다.
광고 인벤토리는 일반적으로 실시간 입찰을 통해 구매됩니다. 프로그래매틱 채널을 사용하면 광고주는 노출별로 구매할 수 있어, 올바른 오디언스 타겟팅이 가능합니다. 프로그래매틱 미디어 바잉은 모든 절차가 자동화되어 있기 때문에 전통적 미디어 방식보다 훨씬 빠른 속도와 높은 효율성을 보장합니다.
프로그래매틱 미디어 바잉이 중요한 이유
전통적인 미디어 바잉 절차는 여러 차례의 제안 요청서(RFP), 인적 협상, 수기로 작성한 광고 집행 의뢰서(IO) 등을 수동으로 처리하여 더디고 비효율적이었습니다. 또한, 광고가 일괄 구매되어 광고주가 인벤토리와 지면 배치에 대해 통제할 수 있는 여지가 극히 적었습니다.
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