커넥티드 TV(CTV)

용어 Connected TV

커넥티드 TV(CTV) 정의

커넥티드 TV(CTV)는 인터넷에 연결된 TV로, 일반적으로 동영상 스트리밍에 사용됩니다. CTV의 범주에는 스마트 TV, 셋톱박스, TV 스틱, 게임 콘솔 등이 포함됩니다. 따라서 Roku 기기나 Sony 스마트 TV, 플레이스테이션에서 동영상 콘텐츠를 스트리밍하고 있다면 커넥티드 TV를 사용하고 있는 것입니다.

OTT와 CTV의 차이

OTT는 "Over The Top"의 줄임말로, 인터넷을 통해 콘텐츠를 전송하는 스트리밍 서비스를 일컫습니다. 즉, 서비스가 다른 플랫폼을 "넘어서 전송"되는 것입니다. NetflixHulu와 같은 서비스는 동영상 OTT 서비스인 반면, Spotify는 오디오 OTT 서비스입니다. OTT 서비스는 인터넷이 연결되고 스크린이 있는 모든 디바이스에서 이용 가능합니다. WhatsApp, Viber, Telegram과 같은 앱 또한 사용자들이 인터넷을 통해 정보를 공유할 수 있는 기능을 제공하기 때문에 OTT 서비스에 포함됩니다.

OTT는 인터넷을 기반으로 콘텐츠를 제공하는 서비스로, 커넥티드 TV를 포함한 여러 디바이스에서 콘텐츠 시청이 가능합니다. OTT에 대한 자세한 내용은 Adjust의 OTT 페이지를 참조하시기 바랍니다.

OTT 스트리밍 서비스, CTV 플랫폼, CTV 및 OTT 광고 인벤토리 옵션

Adjust를 통한 CTV 측정 방법

마케터들은 Adjust의 CTV 통합 솔루션인 CTV AdVision을 통해 앱 전환과 설치 이후의 이벤트를 CTV 광고와 연결하여 광고 ROI를 파악하고, 사용자 여정과 기타 광고 채널에 대한 CTV의 기여도를 확인할 수 있습니다. Adjust의 고객사들이 가장 많이 사용하는 측정 솔루션은 CTV-모바일 솔루션과 CTV-CTV 솔루션입니다.

CTV-모바일 측정

Adjust의 CTV-모바일 솔루션으로는 모바일 앱에서 진행되는 CTV 광고의 성과를 측정할 수 있습니다. 모바일 앱 설치를 유도하는 CTV 광고 캠페인을 측정하면 전체 마케팅 믹스에서 CTV가 기여하는 정도를 확인하고, 더블 스크린 경험을 활용하여 사용자 획득 퍼널의 전체 과정을 파악할 수 있습니다.

CTV-CTV 측정

대부분의 CTV 플랫폼은 Roku OneView와 같이 자체 CTV 앱을 보유하고 있습니다. CTV 앱은 CTV에서 작동하기 위해 만들어진 CTV 전용 앱을 의미합니다. Adjust의 CTV-CTV 측정 솔루션은 마케터들이 CTV 앱에서 진행되는 CTV 광고의 성과를 측정할 수 있도록 해줍니다. Adjust를 통해 CTV 기기에 대한 CTV 광고 캠페인의 효과를 측정하면, 전 세계의 광범위한 시청자에게 다가가고 모바일 마케터가 중시하는 ROI와 광고 지출 대비 수익(ROAS)을 파악할 수 있습니다.

CTV 광고 유형

OTT 광고는 '고객 사이드'와 '서버 사이드' 두 가지 형태로 나뉩니다. 고객 사이드 광고의 경우, 드라마 에피소드나 영화가 시작하기 전에 스트리밍 미디어의 뷰포트가 광고를 로딩합니다. 서버 사이드 광고는 재생되는 미디어의 프레임 안에 광고가 자연스럽게 연동되어 광고를 차단할 수 없습니다. 그러나 서버 사이드 광고 지원은 기술적인 어려움이 있어 상대적으로 널리 지원되지 않습니다.

주요 CTV 광고 포맷

CTV 생태계에는 6개의 광고 포맷(스탠다드 동영상 광고 외)이 있습니다.

  • 동적 오버레이: 기존의 동영상 콘텐츠를 활용하여 '오버레이' 되고, 시청자에게 맞춤화되는 형태.
  • 선택 기반 광고: 사용자가 볼 광고를 직접 선택할 수 있는 형태. 일반적으로 "어떠한 광고 경험을 선호하십니까?"와 같은 메시지가 두 개의 선택지와 함께 표시됨.
  • 구매 가능 & 행동 가능 동영상: 광고 내에서 사용자와 제품 및 브랜드를 연결할 수 있는 인터렉티브형 광고. 교육적 콘텐츠나 외부 링크를 제공하거나, 광고 내에서 '클릭하여 구매하기' 기능을 활용할 수 있음.
  • 음성 인식 동영상 광고: 리모컨의 음성 인식 기능을 통해 사용자가 직접 음성으로 화면의 프롬프트를 수행하게 하여 인게이지먼트를 유도하는 형태.
  • 연속적 CTV 크리에이티브: 정지된 하나의 화면이 아니라, 여러 광고를 통해 하나의 이야기가 순차적으로 진행되는 형태.
  • 크리에이티브 확장 & 최종 화면: 기존의 CTV 크리에이티브 전 또는 후에 숏폼 콘텐츠를 제공하는 형태. QR 코드를 활용하면 광고의 효과를 효율적으로 측정할 수 있습니다.

CTV 광고의 장점

CTV 채택률이 급증하는 것을 고려할 때, 마케터들은 사용자 획득 캠페인에 CTV 채널을 최대로 활용할 수 있어야 합니다. CTV 광고는 다음과 같은 다양한 장점을 제공합니다.

오디언스 도달 범위 확장

가족의 주요 공간인 거실에서 여러 유형의 CTV 디바이스가 사용됨에 따라 CTV 채널의 중요성 또한 높아지고 있습니다. eMarketer의 보고서에 따르면, 미국의 YouTube 시청자 중 절반 이상이 커넥티드 TV를 사용하는 것으로 나타났습니다. 또한, 미국 소비자들은 OTT 콘텐츠 시청에 TV를 가장 선호합니다. 미국의 OTT 서비스 이용자 중 63%는 OTT 시청에 TV를 가장 많이 사용한다고 응답했습니다. 모바일은 9%로 그 뒤를 이었습니다.

브랜드 영향력 증대

Statista의 설문조사에 따르면, 미국 응답자 중 71%가 유선 TV보다 커넥티드 TV에서 본 광고를 친구에게 전달할 확률이 높다고 대답했습니다. CTV 광고의 위력을 결코 과소평가해서는 안 되는 이유입니다.

사용자 여정 확대

CTV 광고는 전체 마케팅 전략의 다른 사용자 획득 채널에도 시너지 효과를 가져올 수 있습니다. Adjust의 CTV AdVision과 같은 솔루션을 활용하면 CTV 광고가 사용자 여정에서 전환율에 얼마나 기여하는지 정확히 분석할 수 있습니다. 또한 CTV 캠페인 성과를 기타 마케팅 채널과 비교하여 사용자 여정에 대해 전체적으로 파악할 수 있습니다.

결론적으로, 마케팅 전략에서 CTV 채널의 중요성은 나날이 높아지고 있으며 마케터들은 이를 간과해서는 안 됩니다. Adjust의 CTV 통합 솔루션인 CTV AdVision의 데모를 체험해보고 싶다면, 여기를 클릭하세요.

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