커넥티드 TV(CTV)

용어 Connected TV

커넥티드 TV(CTV) 정의

**커넥티드 TV(CTV)**는 인터넷에 연결된 TV로, 인터넷에 연결하여 TV 콘텐츠를 시청할 수 있는 디바이스를 총칭합니다. 일반적으로 CTV는 '거실' 환경에서 시청 경험이 발생하며, 한 가구당 1개의 CTV에 연결되어 있습니다. 스마트 TV, 셋탑박스나 스틱, 게임 콘솔도 CTV의 범주에 포함됩니다.

OTT와 CTV의 차이

OTT는 Over The Top의 줄임말로, 인터넷을 통해 콘텐츠를 전송하는 스트리밍 서비스를 일컫습니다. 즉, 서비스가 다른 플랫폼을 "넘어서 전송"되는 것입니다. 넷플릭스(Netflix), 훌루(Hulu)는 동영상 OTT 서비스이며, 스포티파이(Spotify)는 오디오 OTT 서비스입니다. OTT 서비스는 인터넷이 연결되고 스크린이 있는 모든 디바이스에서 이용 가능합니다.

OTT는 인터넷을 기반으로 콘텐츠를 제공하는 서비스로, 커넥티드 TV를 포함한 여러 디바이스에서 콘텐츠 시청이 가능합니다.

Adjust를 통한 CTV 측정 방법

Adjust는 크게 두 가지 방식의 CTV 측정을 지원합니다. 'CTV 광고- CTV 앱' 측정과 CTV 광고에서 모바일 앱으로 이어지는 교차 기기 측정 모두 가능합니다. CTV 앱은 모바일 기기가 아닌 커넥티드 TV를 위한 앱입니다. 대부분의 커넥티드 TV 플랫폼은 Roku OneView와 같이 자체적인 CTV 앱을 갖고 있습니다.

모바일 앱 설치를 유도한 CTV 광고 캠페인을 측정하면 전체 마케팅 믹스에서 CTV가 기여하는 정도를 확인하고, 더블 스크린 경험을 활용하여 유저 획득 퍼널의 전체 과정을 파악할 수 있습니다.

Adjust를 통해 CTV 기기에서의 CTV 광고 캠페인 효과를 측정하여, 전 세계의 광범위한 시청자에게 다가가고 모바일 마케팅과 같이 ROI와 ROAS를 측정할 수 있습니다.

CTV 광고 유형

OTT 광고는 '고객 사이드'와 '서버 사이드' 두 가지 형태로 나뉩니다. 고객 사이드 광고의 경우, 드라마 에피소드나 영화가 시작하기 전에 스트리밍 미디어의 뷰포트가 광고를 로딩합니다. 서버 사이드 광고는 재생되는 미디어의 프레임 안에 광고가 자연스럽게 연동되어 광고를 차단할 수 없습니다. 그러나 서버 사이드 광고 지원은 기술적인 어려움이 있어 상대적으로 널리 지원되지 않습니다.

주요 CTV 광고 포맷

CTV 광고는 6개의 주요 포맷 (스탠다드 동영상 광고 외)으로 나뉘어집니다.

  • 동적 오버레이: 기존의 동영상 콘텐츠를 활용하여 '오버레이'되고, 시청자에게 맞춤화되는 형태.

  • 선택 기반: 유저가 보고자 하는 광고를 선택할 수 있는 형태.

  • 구매 가능 & 행동 가능 동영상: 광고 내에서 유저와 제품 및 브랜드를 연결할 수 있는 인터랙티브형 광고. 교육적 콘텐츠, 외부 링크 또는 광고 그 자체에서 '클릭하여 구매하기' 기능을 활용할 수 있음.

  • 음성 인식 연동 동영상 광고: 리모컨이 유저의 음성을 인식하여 화면의 프롬프트를 수행하는 형태.

  • 연속적 CTV 크리에이티브: 단일 광고가 아닌 여러 광고를 통해 하나의 이야기가 순차적으로 진행되는 형태.

  • 크리에이티브 확장 & 최종 화면: 기존의 CTV 크리에이티브 전 또는 후에 숏폼 콘텐츠를 제공하는 형태.

CTV 광고의 장점

OTT는 가족의 주요 공간인 거실에서 여러 유형의 디바이스 를 통해 시청됩니다. eMarketer의 보고서에 따르면, 미국 소비자들이 OTT 콘텐츠를 시청하는데 주로 사용하는 디바이스는 커넥티드 TV입니다. 미국의 OTT 유저 중 63%는 TV에서 가장 많이 OTT 서비스를 이용합니다. 모바일 기기는 그 뒤를 이어 11.6%를 차지했습니다.

또한 디바이스별 시청 시간을 살펴보면, 모바일 시청이 약25%를 차지하며, 모바일 OTT 시청자의 시청시간이 상대적으로 더 긴 것으로 나타났습니다.

모바일 유저들은 OTT 서비스에서 전략적으로 중요한 대상으로, CTV 광고에서 모바일 앱으로 이어지는 유저 여정의 정확한 이해를 통해 캠페인 계획 단계에서 반드시 고려되어야 합니다.

Adjust의 커넥티드 TV 측정 솔루션에 대해 더 자세히 알아보세요.

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