应用营销

付费用户获取策略:应用商店夺冠的五种方法

Marne Litfin
内容经理
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提及移动用户获取,专家们唯一的共识便是赢得用户的方式远不止一种。事实上,可供选择的方法多到难以置信,这其中便包括视频广告、安装奖励、应用交叉推广、电子邮件、社会媒体、应用商店搜索优化(ASO)、原生广告、横幅广告、插页广告和推广墙,等等。

因此,我们决定针对各种类型的用户获取策略做更深入的研究。下面,我们将重点介绍最佳付费用户获取营销活动策略。在移动市场中,付费媒体包括诸如原生广告、横幅广告、插页广告、原生应用预加载、传统广告(平面广告和电视广告)、再营销活动以及与最具影响力者合作等宣传方式。

Native ads: natural integration, the best results

与横幅、插页广告不同,原生广告呈现所处环境的外观和感觉,可以与用户当前浏览的页面融为一体。
最受欢迎的原生广告采用整页嵌入应用的形式,其自定义边框和样式仿照出现该广告的游戏进行设计,停留时间通常为几秒。虽然原生广告价位高,快速扩展挑战大,但其所实现的定制体验回报极高。据 Sharethrough 统计,用户观看原生广告的频率较传统展示广告高 53%,原生广告激发的购买意向较传统广告高出 18%。

视频广告:个性化 + 本土化 = 意向激发

2011 年至 2016 年间,视频广告的数量翻了一番。在接下来的一年半的时间内,美国的移动视频广告费用支出预计将激增至 70 亿美元。用户通过点击视频广告访问应用的留存率比通过非视频广告访问应用的留存率高出 3 倍。
移动视频广告承载个性广告内容的能力是独一无二的,尤其是用户生成内容,它能让观众在安装应用后更深刻地了解应用的功能,同时还能激励用户在安装应用后立即使用、分享、宣传该应用。
本地化视频广告注重目标地区用户的风格和语言,可以使广告更加个性化、更具个性感(使其更适用于再营销活动)。视频广告的未来是什么呢?是用户可参与其中的、互动的可播放广告。

交叉推广:站在巨人的肩膀上

应用嵌入的交叉推广是一种可与视频广告、原生广告、横幅广告和插页广告等多种广告形式结合使用的广告方案。其理念很简单:在已拥有固定受众、且这些受众的兴趣所在恰好与您的潜在受众重叠的应用内推广您的应用。也就是说,您可以在原有游戏中推广您的最新游戏,或者在一个与您相关但无竞争关系、且拥有相似兴趣的稳定用户的应用中插入广告。
例如,如果您的应用提供某个区域的现场音乐集,那么您便可以考虑与该区域唱片店的应用合作,进行交叉推广。最适合做交叉推广的应用在双方用户群间无竞争,并且可迎合双方用户群的共同兴趣爱好。

奖励:人人都喜欢奖励

奖励的提供方式多种多样。下载奖励、限时免费安装、推荐奖励 - 这些推广形式在获取顾客方面的效果都非常显著。
要制造一场“完美风暴”需要满足以下几个条件:
在营销活动中明示该奖励是仅此一次的(不可多得)特殊待遇。这样可以打消潜在用户等待下次优惠的念想。毕竟再三等待、以期等到免费优惠的用户并非您的目标用户。重点是要传达这样一个讯息:此次奖励历时短暂。以此来营造一种紧迫感。
可以在影响面最广的爆炸式营销活动中大力宣传奖励。
依托于奖励的营销活动的最大优点在于它能快速提升应用的人气,助其跻身应用商店推荐列表。而这可以快速起到推波助澜的作用,因为很多用户都是通过浏览应用商店推荐列表来查找应用的。另外,奖励具自发选择性,这意味着,相比于通过传统广告到访的用户,被奖励吸引而来的用户更能自发参与其中。而且,奖励式营销活动的运作成本相对低廉,并能够轻松嵌入到不唐突、有病毒式传播潜力的营销活动推送通知中。
奖励式用户获取策略面临的最大挑战在于,苹果和谷歌对待游戏的态度已变得极为审慎,它们已经采取措施,限制应用提供的奖励对应用在商店中的排名的影响程度。一些网络公司发现,放弃“按安装收费”改为“按使用收费”(广告主只为“完全安装 + 后续应用内操作”支付费用)可以降低罚款的风险。如果您决定采取奖励式用户获取策略,请谨记必须同时准备好保证到访新用户参与度的方案。

再营销:留住老用户

再营销活动的目标人群不是对您的应用闻所未闻的新客户,而是那些已经“上门儿”的老用户。那些已对您的应用表现出兴趣的用户(例如,已点入广告但从未安装应用的用户,或者已安装应用但却放弃购物车、未能完成转换的用户)便是您的目标用户。根据您的预期目的提升获取量(通过横幅广告)或提升参与度(通过原生广告),再营销活动可以将客户细分为若干同期群,以期通过个性化信息传达方式精准无误地命中再营销目标。
同时开展再营销活动和用户获取营销活动的主要原因在于客户具有生命周期价值。与获取全新用户相比,留住已经有兴趣的用户不只具有成本更低这一个优势而已。已有兴趣用户的价值会随着时间的累积而不断增长(有时甚至呈指数倍增长)。
想了解更多用户获取策略吗?在这方面我们有很多有用的建议。请查看我们的试运营策略指南,了解有关入手所需的内容。从那里您可以了解到营销活动的三个重要关注点,它们有助您识别可加以改善、以提升活动效果的营销活动要点。


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