博客 iOS 14 的移动评估:4 种可能的走向

iOS 14 的移动评估:4 种可能的走向

隐私问题一直是 Adjust 关注的重点,我们向来鼓励采取积极措施,更好地保护用户的隐私。上周 Apple 公司针对 iOS 14 做出的调整非常符合我们所提倡的理念。Adjust 和 Apple 都肩负着保护用户数据的使命,双方都在努力防止用户数据被滥用,或被用于监测以外的其他目的。

但是,针对 Apple 对 "跟踪" 的定义,我们认为有必要进行更清晰、更明确的阐释。目前需征求用户同意的提示是针对“跨多个第三方应用或网页跟踪用户”的行为,而 Adjust 并不会如此处理收集到的数据。

我们既是 CCPA 服务提供商,也是严格遵守 GDPR 规定的数据处理方,仅在单一应用的范围内使用 IDFA,从不会跨应用发行商的使用设备标识符。Adjust 不提供广告个性化 ("您的数据将被用于为您投放个性化的广告") 解决方案。当前,我们正与 Apple 密切合作,以便更好地了解 Apple 对其平台和 iOS 端全球广告生态系统的未来构想。

iOS 14 将于今年秋季推出。推出后,有以下几个重要问题需要考虑:

  • IDFA 不会被完全禁用,但要使用 IDFA,需要取得用户的明确同意
  • 如果未能获取IDFA,SKAdnetwork 或许能提供部分的基础信息
  • 指纹识别依旧可用于进行合规的归因

但是当前,依旧有许多关键未知数。其中最重要的几点是:

  1. SKAdNetwork 是否能提供高效决策所需的精细数据?
  2. 在 SKAdNetwork 中如何使用深度链接?
  3. 如何在新环境中预防作弊?
  4. 用户选择性加入率会有多高?

这些调整和变更尚未推出,但需要强调的是,当前并没有能完全应对新环境的市场标准解决方案。因此,没有任何一款即用型产品能提供足够的准确度和透明度,与行业在过去这些年间一贯依赖的解决方案相媲美。

我们能有把握地说:当下如果有公司宣称能提供即用型解决方案,应对 iOS 更新带来的问题,那么这家公司在关键功能方面一定欠缺考虑。不过这并不奇怪,因为更新声明上周一才公布,一切都还在落实当中。

如果仔细查看 SKAdNetwork 的功能细节,我们会发现,SKAdNetwork 很难满足现代营销人员的需要:

  • 按照 Apple 的定义,只有下载或重新下载前的最后一次重定向才能触发归因。也就是说,自定义归因设置、展示归因、非活跃用户再归因和多触点归因均不可用
  • SKAdNetwork 无法提供用户层级的数据,只能提供单一 6 比特值的下游指标。换言之,留存率、收入、事件漏斗和其他当前常用的 KPI 都将无法使用
  • SKStoreProductView 将成为强制广告格式,无法为动态或延迟深度链接提供任何支持
  • SKAdNetwork 不会提供再营销或排除定位
  • 防作弊支持和其他数据透明度问题尚不明确

这些问题都能被解决,也一定会解决,但需要应用开发者、Apple、MMP、广告渠道和整个行业投入不少时间和精力。急于将 SKAdNetwork 作为默认解决方案,会对我们的客户与合作伙伴产生不良的影响。在与多位行业领袖讨论后,我们认为,归因服务和广告生态系统整体未来可能会有四种走向:

办法 1:使用与 Google PlayStore Referrer 类似的 iOS Referrer

当前,SKAdNetwork 只为广告渠道提供数据,其他人难以获得透明的数据。有一种办法能既满足隐私保护需要,又能为广告主提供透明数据:推出与 Apple 的 Search Ads SDK 或 Google PlayStore referrer 类似的新 API。

这样,当前的归因逻辑不会发生大的变化,MMP、广告渠道和客户能继续正常运作,不受太多干扰。

这种办法的优势是显而易见的:MMP 依旧能进行归因,广告渠道依旧能收到回传,而广告主依旧能从单一来源获得可靠的数据。下游的指标也会与从前保持一致。而最关键的是什么呢?这种办法无需用到 IDFA,因此也能符合 Apple 对隐私保护的要求。

此外,API 技术已经在安卓和 iOS 端使用多年,已为全行业所接受。

当然,这个办法并非灵丹妙药,不能包治百病,但依旧能提供准确、可靠而透明的归因。

办法 2:指纹识别

指纹识别不会受这些调整的影响,或许是最简单的解决方案。广告渠道依旧能向 MMP 发送点击,MMP 依旧能进行归因、发送回传,并向广告主提供数据。除了更依赖指纹识别外,现有的数据流动方式不会有太大的变化。

只要数据不被用于除归因外的其他目的,在合法例外的前提下,GDPR 和 CCPA 都为用于归因的数据收集提供了法律框架。

但我们认为,指纹识别并不是一种理想的解决方案,一直以来也在不断发声强调,解释指纹识别在归因中的缺陷 (欢迎点此阅读相关信息)。俗话说 "有备无患":我们已经开始研发解决方案,寻找尽可能提升指纹识别归因准确率的办法。

办法 3:强制选择加入或激励自愿加入

在与应用发行商和广告主讨论的过程中,我们还形成了一个想法:要求或激励用户允许 IDFA 读取。

举例来说,假设一款免费游戏依赖广告变现获得收入。没有了 IDFA,广告变现可能会更困难。因此,应用发行商可以给用户两个选择:或购买无广告版游戏,或授予 IDFA 访问权。

社交媒体类应用则可以直接将跟踪纳入条款和条件中。如果用户不接受含跟踪的条款和条件,就无法使用应用。

这种做法无疑会导致全行业发生重大改变。用户体验也会发生变化,有机会进而导致整体交互率降低,因此,是否采用这种做法,还要看 Apple 的意见。

采用这种方法需要一段时间的过渡期,但过渡期后,广告营销生态系统会回归与当前类似的面貌。

方法 4:细化跟踪授权,将归因列为例外情况

前文中已经提到,我们认为,提供广告效果评估与跨应用/网站用户追踪两者截然不同。Apple 已经列出了部分例外情况,在这些情况下,无需用户主动选择加入,即可读取 IDFA。我们或许可以找到合适的方法,在符合 Apple 隐私和用户自愿加入的要求的同时,依旧使用 IDFA 提供归因。

现在还没有针对这些例外情况的具体阐释。但我们依旧认为,这是一个值得探寻和研究的方法。我们也会积极与客户及合作伙伴共同努力,评估这种方法的可能性。

在探寻新解决方案的同时,我们也应当适时停下脚步思考:WWDC 变更不仅会对归因领域产生影响,更会牵扯到整个生态系统。因此,大家都要搞清楚如何更好地适应这些变化。无论规模大小,所有的应用发行商都会受影响,都需要重新思考自己的业务状况。现在不是着急发声明或做营销噱头的时候。

Adjust 会一如既往地投入心血和努力,寻求可行的解决方案,帮助我们的客户和合作伙伴实现持续发展。只有谨思慎行、紧密合作,我们才能保证自己的行业适应并接受新规。

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